一二月销售下跌4成 周大福靠企业微信改变了什么

一二月销售下跌4成 周大福靠企业微信改变了什么
2020年03月13日 16:04 经济观察报

经济观察网 见习记者 程璐洋 疫情之下,零售商们有人黯然关店,有人艰难求索。每个品牌都是一份案例,每个动作对应一种选择。

3000多个门店最高峰近90%无法营业,一二月份,周大福在中国内地的零售值下跌4成,在香港、澳门的销售值下跌6成;中国内地电商零售值同比下跌24%。

周大福董事会决定,执行董事从2月至4月减薪三成,并表示公司没有裁员计划。

除了减薪节约成本,周大福发言人表示,正积极开拓线上销售渠道,借助科技为员工开拓收入来源。

3月12日,周大福珠宝集团董事总经理黄绍基和科技应用业务负责人利用直播形式介绍了应用科技手段“停店不停业”的尝试。

拥抱直播等技术手段是方式,具体到周大福的实操中,打通线上线下壁垒的思路贯穿始终。例如,基于企业微信的云商365,将线下门店导购的服务和电商成交挂钩,这是零售企业在做线上线下融合时最核心的痛点。

基于企业微信的云商365

未来可能并不是只有传统门店,或者是在线上的电商门店,在线上跟线下两者当中,我们发现有一个在未来非常有潜力的社交媒体的渠道,可以进行营销和服务。

周大福运用了现在比较火的一个工具,腾讯的企业微信。在去年用了好多个月来开发,基于企业微信框架下,属于我们公司专用的云商365。

虽然本打算过两个月再对这套系统做全国推广,但因为疫情,我们用一个礼拜把程序全部上线,确保全国4万多个员工,包括后勤员工,都可以激活使用企业微信以及它的云商365,这是属于我们公司内部的一个营销工具。

效果还是不错的,现在我们整体已激活使用的人数超过28000人,每天都在增加,我们看到很多同事会每天登录进去,跟顾客聊天、推荐,特别在很多没办法开业的分店,同事有能力做到(恢复销售)。

云商365是基于腾讯的企业微信框架开发的,有几个主要功能。

第一个是微信本来的聊天、沟通的功能,不需要特别介绍。对客人来说,如果他需要跟我们的员工达成连接,就跟平常加朋友一样,扫个二维码就完事了。这个过程非常清楚简单,也不需要特别做APP。

第二个功能是客户管理。刚才讲过,开发它是需要时间的,为什么需要那么长时间?因为它跟我们公司内部关键的几个系统都进行了深度整合。

和顾客加为好友后,沟通了解到顾客性别、喜好,可以进行标签的管理。这些资料全部都传到我们的CRM系统里面。方便在未来给顾客更好的管理,以及给顾客一些专属推荐。

除了跟CRM系统整合外,还有一个“我的云柜台”,这就深度整合了整个线上的官方旗舰店。

电商平台的员工登录进去是员工端,进去选择了一件适合某个客人的产品后,可以直接把链接转发给有意向的顾客。顾客点开这个链接,就进入到商品页面,了解商品各个方面的资料以及照片等,还可以线上进行购买。

这个过程,是把顾客和员工两个身份进行配对。如果成功完成交易,员工有相应的提成。

后面还有内容中心,其实社交营销还有一个重点在于,必须有足够有吸引力的内容进行转发。不然光把一个产品推过去,估计也没有多少个人愿意点进去。

基于此,我们把品牌中心定期发的产品介绍内容、故事推文等,给导购人员自由选取,而且还可以在推文下面插入一些产品。比如说,推文里讲的是某个系列的产品,就把产品的链接放上去,客人看完推文后直接点进去就可以购买。

此外,派券中心在未来非常有用。当疫情慢慢消退,如何带动客流、邀约客人来分店呢?可以发券,优惠券是从员工发给客人。客人凭着券可以到线下门店进行消费,或者享受相应的优惠。

云商365系统其他功能就不详细介绍,但是社交媒体的通路营销,在未来确实非常重要。比如我们在《两世欢》这个电视剧里有产品的植入,背后其实做了深度营销。

首先是找了直播女王薇娅进行线上直播,带来线上的一些客流关注度;之后把相关材料给导购人员,进行转化;第三是把客流引到官方商城去,也可以达成一些交易。

我们发现这个活动非常成功,相关产品的销售提升了213%。这种有目的的推荐,客人关注度比较高,反应也比较好,活动期间,云商365上产生的销售里有75%都是这个系列的产品。这个利器可以好好去利用,发挥一些优势。

BB派单缩短物流半径

在疫情当中,除了前线门店不能开业外,其实后勤包括物流也受到了影响,所以在电商平台上买的东西,在物流环节也有可能受到影响。

基于此,几年前我们就开始了BB派单这个项目。从电商各个平台接单后,客人付款下单的款式,如果遍布全国各个省市的门店有存货,本地进行邮寄,送达时间是最快的。

并且,店员还可以附个小名片在快递里,客人在本地就可以找得到,以后需要时,就可以找当地的同事服务和维护。

疫情期间,物流跟发货确实受到一些影响,不过有赖于BB派单,我们有些正常运作的分店可以帮助电商平台发货。

所以,O2O并不一定是线上带动线下或是线下带动线上,其实是完全互通的。

培养KOL

除了现在已经较传统的电商渠道,天猫、京东等正常运作之外,另外一个近段时间非常热门的选择,是直播。

在这段时间里,我们进行了大大小小超过20场直播,其中包括薇娅对“传承系列”新款式的直播,也有分店的员工及导师自己变身为网红,总观看人数已超过1900万人次,这是一个非常大的数据。

这也归功于有些地区非常尽力,花了大半年时间培养自己内部的网络KOL(意见领袖)。我们发现,这个事情推行起来并没有想象中那么困难。

很多90后的员工特别有创意,也喜欢跟别人分享自己的看法。直播就是一个好的平台让他们发光发亮,同时也可以协助公司的业务往前推进。

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