燕京啤酒之困

经济观察报 记者 郑淯心10月16日,燕京啤酒(000729.SZ)的股价仍在下跌,收盘价为7.57元/股,下跌0.66%。目前,燕京啤酒临时被任命主持业务的副董事长谢广军还未进行新的战略部署的消息对外公布。

燕京啤酒对外频频说明,公司经营没有受到影响。

10月9日,燕京啤酒的一纸公告剥开了其平静的外衣,公告显示,燕京啤酒董事长、总经理赵晓东因涉嫌职务违法,被有关部门立案调查并采取留置措施,不能正常履职。随后,燕京啤酒宣布安排副董事长、常务副总经理谢广军主持,各项经营活动正常开展。

这家老牌啤酒的业绩已经大不如前,2014-2019年,燕京啤酒的营业总收入逐渐下滑,营业利润也在2015和2016年连续断崖下降,至今仍未回到业绩高点。

赵晓东的多重职务

赵晓东是老燕京人,wind显示其1999年就在燕京啤酒工作,2012年被选举为总经理,五年后他就成了燕京啤酒董事长,那一年他45岁。赵晓东职业生涯中的嘉奖颇多,从顺义科技进步一等奖到北京市劳动模范称号,这些荣誉也为他的人生增添了许多荣耀。

在外界一些同行眼中,赵晓东的企业管理思路却没有像他的晋升一样快速且灵活。“是一个较为守旧、保守的人,”一位酒业人士这样评价。

2017年10月,赵晓东当选董事长后,燕京啤酒曾发布公告称,要从全球市场上选聘总经理,这开创了中国啤酒行业从全球选拔人才的先河,当时,赵晓东在接受采访时曾表示,“此次面向全球市场化选聘高级管理人才,是在国际化视野下的市场化的选人、用人机制的体现,是建立竞争择优、充满活力用人机制的关键一环,也是积极参与国际化市场竞争的重要举措。”

然而,燕京啤酒始终没能招来总经理,此后赵晓东担任了该职位,也就是说,赵晓东同时担任董事长、总经理职务。

根据燕京啤酒2019年年报,除了在上市公司任职外,赵晓东还在燕京啤酒的实际控制人——北京控股有限公司担任董事局副主席、执行董事;在燕京啤酒控股股东北京燕京啤酒投资有限公司担任副董事长。

一位酒业分析人士称,燕京啤酒具有很多国企的典型缺点,守旧、缺乏创新。燕京啤酒实际控制人为北京市国资委,顺义国资委控股的北京燕京啤酒集团公司为第二大股东。

赵晓东最后一次公开露面是在9月17日主持公司的临时股东大会上,在那次会议决议中,其顺利连任公司非独立董事、董事长职位。

业绩动荡

赵晓东任董事长后未能扭转燕京啤酒的业绩下滑,这一颓势在他上任前就已显现。

从2000-2013年,14年间燕京啤酒营业总收入从17.46亿元一路攀升至137.48亿元,一度跻身全球啤酒企业排行前十名。

然而,这样的增长趋势在2014年发生了改变,燕京啤酒的营业总收入开始了连年的下滑。2014年,燕京啤酒的营业总收入为135.04亿元,同比下滑1.78%。2014-2019年,燕京啤酒的营业总收入逐渐下滑至114.68亿元,减少近20亿元。

与此同时,燕京啤酒的营业利润在2015和2016年连续断崖下降,2015年燕京啤酒实现营业利润5.91亿元,比2014年下降34.96%,2016年也下降39.53%。公司在财报中称,受宏观经济、消费环境和天气因素的影响,2015年啤酒行业产量负增长。

2018年、2019年,燕京啤酒的总收入和营业利润出现了小幅度的回升,但依然未追上往日战绩。燕京啤酒披露,2019年其营业利润为4.2亿元,与2014年9.09亿元的营业利润差距悬殊。

运营能力方面,燕京啤酒在2017年-2019年的存货周转率分别是1.85次、1.82次、1.79次,一直不断下降。今年上半年在疫情等因素的加持下,存货周转率进一步下降,降至0.82次。

燕京啤酒也对自身落后进行过反思,在一次投资者调研活动中,其高层称,主品牌过去销量萎缩有四个原因,第一是人口老龄化叠加需求遇冷,其次是北京市场竞争激烈,加之北京人口净流出致消费人群减少和凉夏影响动销。

挣扎与创新

近年燕京啤酒转变发展思路从啤酒“制”造转向啤酒“质”造。质体现在在啤酒行业的竞争升级、消费者需求的多元化对啤酒技术质量管理和产品内在品质提出了更高的要求。

投资者关系活动记录中,燕京啤酒董事会秘书徐月香称公司正在全面启动五年增长与转型战略项目。燕京啤酒未来将重点聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手。产品上,将改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新;渠道上,将填补当前空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道建设;区域上,将扭转基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市占率。

燕京啤酒也提出“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”这四大关键举措作为战略转型的重要内容。

在产品上,可以看到燕京啤酒连续推出燕京白啤、燕京U8、燕京八景文创产品、冬奥定制款产品、漓泉1998等产品,想要满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化的需求,扩大了个性化中高端产品供给,使产品结构得到了进一步丰富。

在场景互动上,为了进一步拉近燕京U8等系列产品和广大消费者的距离,增强彼此的互动,7月10日,燕京U8大篷车全国巡演活动正式启动,目前已历时三个月。燕京啤酒官网显示,燕京U8大篷车走过东北、华北、华南、华东118个城市,举办197个场次,活动现场参与人数超过43万人次,影响人群超过115万人。燕京啤酒深入北京市区各大街市,搭建20余座啤酒花园和户外深夜食堂。

在渠道方面,半年报显示,今年上半年燕京啤酒仍持续拓展存在增量空间的核心区域;积极拓展KA、夜场渠道;积极探索数字化转型路径,加快梳理分销网络;积极推进与第三方电商平台的战略合作,创新线上线下立体化多线路业务拓展。

燕京啤酒的努力也取得了一定的成就,半年报显示,上半年燕京电商销量同比增长74%,销售额同比增长达82%。

然而记者走访北京几家超市和餐厅反应出,燕京的新品并为被市场接纳,在一些渠道并未看到U8声影,且消费者选择偏向于青啤、百威等品牌。

从报告也能得出这一结论,中商产业研究院报告显示,2019年中国啤酒市场上,华润雪花、青岛和百威占据前三,其中,华润雪花市占率达到23.2%,位列第一。

白酒分析师蔡学飞对记者称,中国啤酒竞争已经摆脱工业淡啤的价格竞争,更加强调品牌、品质与场景的多元化消费趋势,燕京啤酒多年来一直在发力中高端产品,并且尝试以产品差异性来提升品牌年轻化程度,包括定制酒在内的多种销售模式变革,但是中国啤酒消费升级趋势明显,而且呈现碎片化趋势,在这样的趋势下,燕京啤酒整体品牌价值感较低,缺乏高品质代表产品,因此一直进程比较缓慢,加上疫情的影响,对于企业今年的业绩影响比较大。

也有机构存乐观态度。

民生证券研报《短期人事调整无碍燕京延续确定性改善趋势》中称,人事调整无碍燕京确定性改善趋势,持续强调公司正迎来经营面重大拐点,市场存在较大预期差。其主要逻辑为,燕京啤酒目前革新的品牌矩阵清晰,主品牌营销加码,三大副品牌长性突出,其次,弱势市场及弱势分、子、孙公司着眼收缩投入、提升效率,有望带动燕京啤酒整体盈利逐步向好改善。

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