东鹏饮料A股IPO过会 功能饮料是门怎样的生意?

东鹏饮料A股IPO过会 功能饮料是门怎样的生意?
2021年01月22日 13:17 经济观察报

经济观察网 记者 李华清 1月21日晚,证监会官网发布第18届发行审核委员会2021年第11次发审委会议结果,结果显示东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)首发获通过。

东鹏饮料是深圳的老字号饮料生产企业,拳头产品是“东鹏特饮”。回溯历史,东鹏实业诞生于1994年,2003年完成全民所有制企业改制成立东鹏有限公司,2013年签约谢霆锋为品牌代言人,开始布局全国市场。此番过会,东鹏饮料有望成为A股上“功能饮料第一股”。

东鹏饮料在招股书申报稿里称,东鹏特饮在中国的功能饮料市场占有率排名第二,仅次于红牛,那么东鹏饮料这家公司的经营情况如何?功能饮料又是一门怎样的生意?

东鹏饮料其“人”

东鹏饮料主营饮料的研发、生产和销售,主要产品为东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,可被分为能量饮料、非能量饮料和包装饮用水。在这些产品中,东鹏特饮一枝独秀。2017年-2019年期间,东鹏饮料来自功能饮料的营收占到公司总营收的95%左右,2020年上半年,功能饮料营收对总营收的贡献比例下降为92.05%,公司营收对功能饮料的依赖度依然相当高。

东鹏饮料的大本营在深圳,全国业务布局开展得比较晚,销售区域也相应地较为集中。2017年-2019年期间,东鹏饮料来自广东地区的销售收入能占到公司主营收入的60%以上,2020年上半年,这一比例降到53.91%,背后跟东鹏饮料开拓广西、华中、华东市场有关。

从财务数据来看,东鹏饮料近三年的业绩发展势头不错。2017年-2019年期间,分别实现营收28.43亿元、30.37亿元、42.08亿元;对应的归母净利润为2.96亿元、2.15亿元、5.70亿元。2020年,新冠疫情爆发,从财报数据来看,疫情对东鹏饮料造成的冲击不大。东鹏饮料在招股书申报稿中预测,2020年前三季度的营收预计会有11.08%-35.76%的增长,净利润预计会有33.27%-70.03%的增长。

作为一家饮料生产企业,东鹏饮料建立了广州、东莞、华南、广西、安徽和重庆生产基地,过去三年的员工人数保持在五六千人的规模,但员工人数最多的不是生产人员,而是销售人员。以东鹏饮料2020年6月30日的员工人数为例,东鹏饮料员工人数为6568人,其中销售人员高达4282人,占到总人数6成以上比例,生产人员为1554人,不到员工总人数的25%。

东鹏饮料销售团队的庞大跟行业现状有关。不光是功能饮料,几乎所有饮料的生产门槛并不高,饮料市场竞争相当激烈,要想出业绩,需在品牌宣传、销售渠道铺设方面下大力气。

东鹏饮料招股书申报稿的合并利润表显示,公司的销售费用远远高于研发费用。以2020年上半年为例,销售费用为4.52亿元,同期研发费用仅为1531.05万元。2017年-2019年间,东鹏饮料的销售费用一直高于8亿元,2019年的销售费用甚至将近10亿元,差不多相当于同期归母净利润的两倍。

自2013年聘请谢霆锋当代言人,开启全国业务布局之路后,东鹏饮料在广告宣传方面加大了力度。2013年在央视投放广告,2018年赞助中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队;2019年,植入或冠名《三生三世十里桃花》、《亲爱的、热爱的》、《欢乐颂》、《人民的名义》、《高能少年团》等热门影视或综艺节目;2020年,东鹏特饮冠名湖南卫视的《天天向上》、由柑柠檬茶冠名湖南卫视的《54晚会》,同期植入《爱情公寓5》、《安家》、《盗墓笔记-重启》等热门影视。从广告投放的对象来看,东鹏饮料主要想抓住年轻人的目光。

此番上市,东鹏特饮想要募资19.21亿元,其中3.7亿元将会投向营销网络升级及品牌推广。生产基地的建设将会最大程度消耗募资,投资总额高达12.37亿元。东鹏饮料预计还将花2.06亿元建设总部大楼,剩下的7521.22万元投向信息化升级项目、3147万元投向研发中心建设。

功能饮料江湖

水被喻为生命源泉,饮料、饮用水在日常生活中也随处可见,而饮料中的一个细分品类——功能饮料,其实在我国的起步时间较晚。

世界上的功能饮料起源可以追溯到20世纪20年代,也就是一百年前,1927年英国出现了第一代功能饮料——葡萄适(Lucozade),中国民众耳熟能详的红牛,其实诞生于泰国,1966年问世,1995年底进入中国。红牛进入中国后,才标志着我国功能饮料的正式起步。

据欧睿国际和中金公司的数据,2017年中国大陆的功能饮料人均消费量为2.2升,消费金额为6.2美元,人均消费金额不足中国香港的一半,大概为日本、英国和美国人均消费金额的10%-20%之间。

目前,我国功能饮料领域较为知名的品牌有红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等,而一些知名的饮料企业,也在近年推出功能饮料类产品,例如统一推出够燃、伊利推出唤醒源、安利推出XS。

据欧睿国际的统计数据,2019年,中国能量饮料市场份额(终端销售金额)最高的是红牛,占比为57%,其次是东鹏特饮,占比为15%,再次是乐虎,占比为10%,体质能量占比为6%、战马占比为4%。该饮料细分品类的行业集中度相当高。

功能饮料进入我国后,一开始主要的消费受众为工作时间较长的司机、蓝领工人、医护人员等,经过厂商们的推广和该品类饮料的不断渗透,消费受众也逐步扩大到白领、学生群体,消费场景从加班、熬夜、运动拓展到旅行、聚会等更为休闲的场景。

欧睿国际的数据显示,2019年我国能量饮料市场销售总额为427.75亿元,虽然只占同期我国饮料市场5785.6亿元市场规模的7%左右,但能量饮料在2014年-2019年期间销售额的复合增长率为15.02%,是饮料市场中增速较快的细分品类,预计在下一个五年,也就是2019年-2024年期间,能量饮料销售规模的复合增长率为4.5%。

销售渠道的铺设对于饮料厂商来说至关重要,尽管当下电商已经相当发达,自动售卖机等新型销售方式也在日常生活中司空见惯,但线下店面销售的形式,依然是饮料的主要销售渠道。欧瑞国际的数据显示,2019年,我国各类饮料的线下店面销售量占比均超过90%。

而东鹏饮料的销售数据则显示,2017年-2020年上半年期间,线上渠道销售收入占公司主营收入的最高比例仅为1.11%。小卖铺、便利店、大型商超等铺面销售渠道依然是功能饮料厂商的兵家必争之地。

饮用水虽然是快速消耗品,单价也通常不高,但与农夫山泉的包装饮用水毛利率能高达60%以上类似,功能饮料的毛利率也不低。东鹏饮料的招股书申报稿显示,2017年-2020年上半年期间,公司的毛利率落在45%-48%之间。

高毛利容易吸引更多分羹者,对于东鹏饮料等功能饮料厂商来说,如何在保持自己竞争优势的同时把行业蛋糕做大,提升国民对功能饮料的接受度和喜爱度,或许是下一步需共同面对的问题。

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