房地产行业的高质量发展，离不开满足人们对美好生活的向往，更注重以人为本，为住户营造舒适宜人的美好人居空间。对于企业，探索房地产新发展模式，重塑居住价值的核心关键同样在于以产品力、好品质提升自身竞争力。
产品力，是房企的一道必答题。优质产品的标准如何评判，怎样才能够链接和满足消费者的多样化居住需求，企业又该如何提升产品力？不同的企业在产品力塑造上各有侧重，个性化之中存在哪些共性的核心要素？
6月7日，在由经济观察报主办的“第二十届（2023）蓝筹年会”上，由杜斌担任论坛主持，北京大学前沿交叉学科研究院博士后，北京大学古代东方文明研究所研究员薛江，兰德咨询创始人、凯实雷德投资公司总裁宋延庆，以及房地产战略和投资专家康红恩，站在各自领域以不同视角分享着自己眼中对于产品力话题的诠释。
产品力的核心
杜斌：请从各自的视角谈一谈提升产品力的核心要素是什么？
薛江：房地产的问题，首先需要从“房地产”这个名字上讲起，不言而喻是房和地结合起来的产品，这个产品力是为谁服务，应该是为人服务的，而不是为开发商服务的。前几年我曾经提出来房地产要转型，要从关注产品本身转向到研究人的行为方式上，研究人与今天的社会、城市、科技、教育、医疗、伦理等各方面的关系，来重新定义“房地产”。今天再次谈到这个问题，我仍然感觉大家还在谈“房地产”，还是以开发商的视角在谈产品，谈销售，谈溢价率。对人的关注仍然不够，一定要明白“房地产”不仅仅是一个产业，，更是为了人类美好生活而服务的，人是不可或缺的核心要素。类比一下汽车产业，原来的汽车也是一个产品，一个比人走得快的代步工具。今天再看汽车，完全不是一个能够跑得有多快的产品，而是跟人的生活方式，人的出行方式等方面结合起来的人机交互系统工程，发生了很大的变化，如果今天给一个80年代的简单出行工具肯定不行。房地产同样需要尽快升级换代，不要再把房和地作为产品的核力，而一定要把人作为核心元素，打成造围绕人的生活场域或者人的居住方式的场域，这样业态会发生很大变化，产品力才会有提升！
宋延庆：我们对产品力的定义是六个字：“快去化，高溢价”，近一两年房子不好卖了，但总有一些楼盘好卖，这个时候要总结规律，什么样的楼盘比较好卖，一定是产品力比较强的楼盘好卖。最终总结发现，市场越不好的时候，总有一些楼盘凭借自己的产品力脱颖而出。产品力好不好，取决于两点，一是去化速度快不快，第二看溢价程度，能不能达到高溢价，去化快，溢价高说明产品力就强。
产品力不仅仅取决于性价比，当然也不仅仅取决于高颜值，更多还要有精神，有灵魂和有内涵。要提升产品力，不仅仅是性价比，在表面做文章，还应该从内涵上，要敬畏土地，要尊重城市，还要善待客户。总结一下，就是初心一定要端正，初心正确方得始终，才能够获得地方政府的支持，获得市场的认可，获得客户的买单。
康红恩：这个行业讲产品力讲了很多年，2021年下半年以后，很多苦苦求生存的房企更加认为好像产品力是一条出路。但客观事实是，房地产行业中产品能做得好，能让人记住，且能产生很高溢价的确实不多。关于产品力，我认为，产品力这个事首先要关注边界，产品力的溢价，品质的溢价是有边界的。
所谓边界，首先是城市的边界，要理解过去产品卖得好，是产品做得好还是因为城市选得好，又或是片区位置选得好，这些方面的因素需要认真思考。要敬畏城市，要理解不是所有的城市都是能做的，也不是所有位置都能仅指望产品力就能翻身的，这是城市的边界。
第二是政策的边界，我们做产品最终会发现，现在小区上的规划基本都雷同，需要南北通透，需要满足容积率，规划条件越来越细致的时候，做产品做溢价越容易，做产品是跟政策互动良性的过程，比如说限价、户型限制、户型配比限制等。做房地产，对于一块土地通常讲究的就是“最佳用途”和“最大价值”。比如这个项目适合做低密度，但容积率的指标不是我们能控制的，他是有规划条件的，这就是政策的边界。要做产品力，就需要跟这些城市的规划和相关政策进行良性互动。
第三个边界是企业老板的边界。这是基因的边界，也是认知的边界。要做好产品，就要认知边界不断地延展。快周转是学不出产品力的，成本优先的时候也是做不出产品力的，这就需要企业老板的认知边界不断迭代。
除此之外还有很多，产品力是战略层面需要思考的问题，因为产品力跟整个系统、组织体系，以及跟人才密切相关，没有战略层面去统筹思考这些问题，产品力都是假的。要树立大产品观，在于说整个体系在项目上最后的呈现。产品力是日积月累的过程，是一个长期主义的过程，是一个回到产品初心的过程，把事情做正确，产品力才可以慢慢出来。
地产产品下半场
杜斌：做房地产产品，如何回归人性回归体验感？
康红恩：如何体现体验感，这是因人而异的问题，如果我是房地产开发企业，我要增强体验感，首先是我们需要针对所有的产品细节，站在客户的角度上思考这些细节对客户是不是重要的。
第二，体验感本身也是服务的过程。就像人们为什么学海底捞，顾客觉得不爽的时候，海底捞一线的服务员能告诉你这一桌是否免单，这是授权机制，看起来是前台服务体验的过程，实际上是中后台整个过程的重塑，包括数字化手段，这个重塑不是简单的标准化。如果想做产品力，要完全标准化是做不出产品力的。
产品力的服务体验不仅仅在于新，还在于软硬件、设施管理能否经过时间的检验，能够在业主心目中形成长期良好的口碑。房地产的高质量发展，我认为不在于一定节点范围内把房子给卖出去，也不在于物业公司的规模，而在于是不是真正跟客户共同生长，如果能跟所服务的人群长期可持续生长，服务体验一定会好。
宋延庆：房地产市场不论多么不好也有10万亿的大市场，这10万亿分母的市场下，公司干到1000亿才1%的市占率，干到100亿才千分之一的市占率，能吃哪口饭，能吃多少。很确定的答案就是吃“产品”这口饭。很多开发企业可以去复盘一下自己公司的产品，自己都不会打80分的。
通常在小区里面做跑道的，基本是刚需和首改的小区，再改和高端社区中，业主通常锻炼身体需要到会所里面，而会所里面又有会所里面的学问。原先开发企业思考产品没有在客户角度想，而是站在开发商自己的角度想，如果站在客户角度想会发现之前做的大多数是错的。现在要站在客户的角度考虑做什么样的产品，今后要在产品力重塑，就要客户导向，价值导向。
薛江：今天的地产不仅仅是制造商，而且是生活方式的倡导教育商，包括高端社区，要提供生活方式的公共教育服务，今天不仅仅是卖产品，卖的是生活方式重塑，需要房地产商树立高质量的方式引导，才能够粘住客户。进入下一代房地产，不再是卖地段和卖房了，卖的是生活方式，卖的是教育。这里面有很多的东西，要关注下一代人的需求，关注他们是怎么成长的。包括元宇宙、虚拟科技等。因此，今天房地产不仅仅是做产品，还要把生活方式的公共教育服务做起来。
每个人心中的美好都不一样，只有合适与时俱进“人”的生活方式才叫美好，房地产又是一个批量化生产的事，所以，尽量满足所有人的美好是房地产的使命。
宋延庆：产品是空间+精神+服务，一个产品有三层内涵。其中，户型、景观、内装都属于空间。美好生活最重要的是要回归到精神层面，家里很舒畅，小区里很愉悦，这才是美好生活的真谛。
康红恩：从做小区开发到社区营造，这是必然的趋势，可能再到下一步是城乡建设。我最怕的是某个企业说要做一百个广场，今年要做几十个，凡是这样的企业，我觉得是做不出产品力的。要对企业的经营负责，就要想每一个项目能不能做好，做一个成一个，不要做了一个就想要怎么去复制。有关产品力和品质，我的一句话是突破边界，产品向善，企业向上。
