经济观察网 记者 田国宝 经济观察报 记者 田国宝 3月底，又到了房企集中发布业绩的时候，与往年相比，大多数企业都不再举办业绩发布会，少数几家公开举办业绩会的房企，也严格控制对外口径。
在为数不多的业绩发布会中，企业对2024年市场作何判断，如何在投资、推货、销售等方面排兵布阵，依然是投资人最关心的问题。而房企们也有共识，虽然市场在3月有所回暖，但不确定性依然存在。
一家房企的营销条线人士告诉经济观察报，3月，市场回暖有两个明显特征：一是成交主要集中在二手房领域，新房增长乏力；二是为了争夺有限的新房需求，部分大房企在各地推出8折售房活动，“卖得好的，基本以低价成交为主”。
关于市场
业绩交流会的常规问题之一，是管理层对新一年市场形势的预判，投资人试图从中感知这家公司要以什么姿态为经营谋划、要扩张还是收缩。
美的置业董事会主席兼总裁郝恒乐表示，目前整个房地产行业形势依然较为严峻，存在很多不确定性因素，居民对收入、就业的信心和预期相对较弱，在这种背景下谈市场恢复为时尚早。
但郝恒乐也认为，市场依然存在一些机会，包括城市分化、企业分化、竞争格局变化、企业业务和产品的结构性分化等。虽然需求恢复还需要时间，但有利的因素也在不断出现，比如房地产行业政策持续出台，金融机构对健康稳定房企进行支持等等。
利好因素叠加，意味着房地产市场还可以回到良性健康的发展轨道。对企业来说，核心是在这个过程中如何安全地活下去，“不出局，还要留在牌桌上，美的置业还在蛰伏，不断打造自己的能力，进行结构优化，寻找新的机会”。
建发国际执行董事兼行政总裁林伟国认为，市场复苏仍不明朗。与1月相比，3月的项目到访和成交均有所好转，但能不能持续下去仍存在不确定性。
2024年第一季度，二手房成交活跃程度高于新房，这一情况也引起招商蛇口的关注。在2023年业绩会上，招商蛇口表示，二手房活跃度高于新房这种结构性变化，未来将成为常态，也意味着市场进入存量时代。
招商蛇口整体持乐观态度，如果二手房交易逐步回稳、活跃，释放出来的改善型需求也会逐步恢复，“公司对一二手房成交结构的变化保持高度关注，也在逐步适应这种变化”。
绿城中国管理层认为，今年一季度市场低迷是2023年四季度的延续，市场仍在筑底、震荡，预计2024年会是一个调整大年，政策、市场需求等可能会进入一个缓慢复苏的过程，核心城市政策放松会加速落地，也将带动市场信心和预期逐步恢复。
但绿城中国也坦言，虽然绿城中国在3月超预期完成销售目标，但4月和5月是否也会取得好成绩仍存在不确定性。
龙湖集团认为，未来新房市场真实居住需求承载量是9亿平方米到10亿平方米，短期市场承压主要受信心未完全恢复影响，修复仍需时间。
关于投资
截至2023年底，建发国际待售货值约在2600亿元—2700亿元，其中2021年之前的存货占比超20%。对于2024年是否会保持往年投资节奏的问题，建发国际表示，仍将在拿地方面保持积极态度。
但在具体投资过程中，建发国际会结合销售进度来确保整体安全性。第一，考虑市场容量问题；第二，考虑土地与产品的适配；第三，可以接受低利润，但要求安全性和流动性；第四，考虑地块的抗波动能力。
在投资方式上，建发国际会积极与各地城投公司、房企合作，根据销售情况铺排拿地进度。
招商蛇口的投资策略与建发国际类似，同样根据住宅销售铺排。在招商蛇口看来，2024年销售市场没有明显回升，而土拍政策又取消限价，所以整体保持谨慎乐观。
在业绩会上，招商蛇口管理层表示，关注的10个核心城市中，大部分城市二手房成交量高于一手房，且二手房成交套均面积是94平方米，新房是125平方米，新房的改善型属性变化较为明显。
在这种背景下，招商蛇口在拿地上主要保持区域聚焦、城市深耕策略，2024年计划9成以上的投资仍布局在10个核心城市，比2023年更为聚焦。具体而言，招商蛇口计划以合理的盈利空间为最终标准，控制地价，不盲目追高，根据稳健的价格测算，得出合适的“面粉”价格，“宁可错过，不能错拿”，再辅以产品力确保市场竞争力。
美的置业2024年的投资仍延续2019年提出的从三四线转向一二线的换仓策略，一方面是新增土地储备换仓，目前有70多亿元的货值，毛利率在20%以上；另一方面，在存量项目上，通过股权归边等方式进行项目收并购。2021年以来，美的置业已经陆续完成21个项目的股权收购，同时退出24个项目。最终，通过股权归边腾挪，美的置业以10亿元现金撬动了约98亿元货值。
作为少数正常运行的民营房企之一，美的置业虽然有大股东做信用背书，在融资市场游刃有余，但出于对现金流和安全性的考虑，美的置业的拿地成果较为有限，未来可能选择与地方城投合作提升拿地竞争力。
与建发国际一样，绿城中国一直保持积极拿地态度，2023年新增38个项目，新增货值1425亿元，其中一二线城市占比84%，北京、上海和杭州占比达到58%，当年转化549亿元，今年将积极围绕10个城市做结构化布局，以销定投。截至3月15日，绿城中国已经在杭州、西安和苏州获取65万平方米新增土储，权益投资额72亿元，预计当年转化率可达85%。
在2023年业绩发布会上，绿城中国坦言，今年投资比较难做，虽然计划投资要超过2023年，但面临的挑战比较大，预计拿地目标难以实现，但会根据销售和现金流完成约千亿元的投资安排。
绿城中国管理层表示，3—5月间，上海、北京、杭州、西安、宁波、济南和长沙共计有30多宗优质地块入市，绿城中国会尽最大努力去争取好项目，争取年内实现转化。
华润置地会侧重于聚焦中小型快周转项目，统筹好服务于中长期业绩需求的战略性项目的储备，继续发挥在购物中心、TOD（以公共交通为导向的开发）、城市更新、片区统筹等方面的优势，通过多元化渠道补充高回报项目。
与此同时，在房地产行业大规模整合集中度的背景下，华润置地计划按照“既不冒进，也不错过”的原则推动收并购工作，有潜质的购物中心也是华润置地今年收并购重点考虑的对象。
推盘策略
2024年，龙湖集团整体供货2400亿元左右，其中包括存量项目1400亿元，以及计划在今年新增的1000亿元左右供货，“在这个基础上，我们还会根据资金盘面继续新获取土地，保持弹性供货”。
对销售策略，龙湖集团表示，会根据市场情况灵活应对，积极去化，在主力项目上保持产品力优势，稳住售价，同时快速清盘变现。2023年，龙湖累计新开35个项目，当年平均去化率为75%，同时也注重回款率和毛利率。
实际上，2024年一开年，价格战已经在房企之间打响。某出险房企人士透露，一家国资背景房企在全国范围内展开8折售房活动，由于两家公司产品定位接近，自家公司的销售受到极大影响。
建发国际表示，2024年销售目标相当难定，只能以月度和季度为基础，根据最佳销售目标来推货。
建发国际采取一盘一策，根据每个项目的综合市场竞争情况、项目优点和价值点，制定一个合理价格，然后在销售过程中进行验证。
美的置业执行董事兼副总裁王全辉说，美的置业不追求规模，更加关注现金流安全，2024年首先保现金流安全。2024年销售目标是550亿元，货值铺排上有400亿元—500亿元是新增货值，加上700亿元的存量货值，整体推盘供货规模在1100亿元—1200亿元，去化达到一半即可实现目标。
在招商蛇口看来，市场稳定的需求一直存在，2024年整体市场趋势可能会前高后低，下半年比上半年机会更多。
同样，招商蛇口不追求规模，而是追求质量和效益，未来一年将实行弹性运营，好卖的项目就加快推进速度；不好卖的项目则减少资金支出，“我们会按月度、季度动态调整，以销定投，以销定产”。
为了实现2024年的销售业绩，华润置地提出了四大策略。
第一，做到整体业绩协作和单项目效率双提速，前置供货，坚持上半年抢跑，全力提升业绩。
第二，坚持好产品和好服务，聚焦中高端改善型客户需求和敏感点，坚持小批次开发和快速迭代产品的经营策略。
第三，营销策略因城施策、因地制宜，一城一策加快应对市场的快速反应，保证每个项目都有一个合理流速，坚持优化资源结构。
第四，构建新的营销模式，2023年华润置地自有销售渠道成交占比在30%左右，但费用也大幅降低，未来一年将继续加强自有渠道的建设和市场营销力。
