从圈层构建到裂变传播,新游戏在微博破圈的秘密

从圈层构建到裂变传播,新游戏在微博破圈的秘密
2022年09月30日 17:20 经济观察报

“恭喜你加入羊群”,陆续还有人在朋友圈晒通关《羊了个羊》的截图。

《羊了个羊》太火了,轰炸朋友圈之前,两天内就喜提二十几个微博热搜,成为近期话题度最高的游戏。一个新游戏如何在微博实现裂变?

微博ACGN事业部总经理程圣淋复盘,其实《羊了个羊》一开始只是小圈层讨论,后来在垂直游戏大V和媒体端进行了一系列传播,小圈层的有趣话题到公域热门,引发了裂变传播。

去年新游戏《摩尔庄园》《哈利波特魔法觉醒》的出圈也发生在微博,最直接的表现也是霸榜热搜。程圣淋说,再往前是《第五人格》,游戏有很高的圈层粘性,直到现在还有很多自发生产的内容,已经持续了几年。

早在一年前微博就整合了游戏、电竞、动漫、文学等业态成立了ACGN事业群,形成了一个完整的生态。与此同时,通过对电竞生态的覆盖,而微博已成为电竞第一社交主战场,热门战队选手微博入驻率 99%,几乎每次大型电竞的赛事都会引发流量冲向高峰,此前IG战队、EDG战队夺冠的盛况从微博蔓延到全网。

以游戏、电竞为代表的垂直业态在微博出圈的秘密是什么?

新游戏出圈秘密

《羊了个羊》不是微博出圈个例,去年《哈利波特魔法觉醒》上线当天占领10个热搜,《摩尔庄园》上线7天贡献了30个热搜。“热点+社交”模式下,圈层价值爆发在微博仍有潜力。

程圣淋表示,游戏首先是一个垂直内容消费,会有一波种子用户,在官微和超话社区也会有一些粉丝基础。持续运营之后,例如超话连续一周打卡的绝对不可能是其他游戏的玩家,所以游戏厂商很愿意投入钱、精力、礼品等等去来在微博做私域。积累更多粉丝用户人群是很多游戏厂商的目的,这也是他们愿意来微博做长线运营的原因。

“举个例子,《原神》的微博社区爆发能力是TOP级别,基本上做个活动,超话DAU就会有比较明显的一个增长。说明它的粉丝人群就在这里,它大量日常活跃的用户也在这里。”程圣淋说。

私域讨论进入状态后,很多人会自发当KOL。“当你在超话里,在社区里贡献的价值足够高的时候,会有一个大V认证的,成为超话的主持人或者KOL,在公域讨论里也是有一定权重。”程圣淋解释。这样的循环,让社区保持活跃。

微博游戏业务相关负责人表示,目前微博针对游戏的基础功能场景模式已经开发完成。游戏厂商在初期入驻的时候,可以在微博开官号、开超话、做预约、使用福利中心这些基础建设,然后配合内容发布,平台和厂商一起共同做项目预热、聚拢用户。

更具体的,微博前期会配合厂商做种子用户获取,通过平台资源、产品玩法、评测、内容征集等方式挖掘核心用户,培养潜力KOC,把官微、超话建立起来。中期游戏公测爆发期,微博和厂商配合更密切的时间点,内容上微博会帮助厂商征集,寻找适合的KOL,共建生态,最大化营销效果,触发爆点,后期进入长线运营阶段,和厂商一起寻找游戏亮点,共建用户矩阵,培养KOL、KOC,建立游戏用户社交护城河,同时从平台和用户角度,共同挖掘游戏的热点,实现破圈。

微博约有40个垂直频道,帮助游戏破圈上,例如之前与《三国志战略版》合作,会找一些教授、老师与受众聊三国历史、地形这些知识,《王者荣耀》则会找到头部主播和博主,做大量的解读,在传统节日期间引发用户对游戏内容和传统文化的讨论。《羊了个羊》会进行一些联合直播活动,微博平台的连接属性,可以把多方聚在一起。

从长期运营的角度看,当游戏厂商进入稳定期之后也有运营需求,像《原神》每次做版本升级活动也会跟微博进行合作,“《原神》上线两年,用户生态还需要持续建设,不断挖掘与积累核心圈层用户”微博游戏相关负责人表示。

为游戏厂商提供自留地

程圣淋强调,微博不会把其他的游戏用户用来发行游戏。相对而言,社区会是微博给游戏厂商的一个纯粹自留地。“坦白说,微博做游戏发行或者做一款自己二次元游戏,不一定不会成功,而且这样就没有平台调性。我们还是坚持自己在人和IP上的社交媒体广场,一个大的社交名片的概念,一个推特加Facebook的概念。”程圣淋说。

微博只提供平台,不下场做业务。微博的目标是把C端用户的数据经验给到客户,让客户抢公域流量,同时建设好私域,沉淀自己的价值。

微博的核心收益模式还是广告,大量的热点带来的流量都可以进一步做商业化。过去一年里,微博赞助合作上明显增长,像《英雄联盟》《王者荣耀》这些有电竞赛事的游戏,特别是《王者荣耀》商业代言的数量在激增。“今年在电竞选手、俱乐部、解说的影响力共创上,王者荣耀赛事有了突出的变化,头部俱乐部表示,他们在今年一年的赞助客户数量、单客户价格比去年翻了三倍。”程圣淋表示,平台的赛事运营流量增长的同时,客户的收入同步增长,流量都是可以进行商业验证。

微博在电竞赛事方面热门战队选手99%的入驻率,而微博的用户对这些选手的关注度超过六成,他们会关心选手动态、观看选手直播。流量增长往往带来资本关注和客户关注。程圣淋说,比如手机品牌商想做一款游戏手机,首先会看想触达哪些用户,它会去找游戏领域能带动流量和互动用户规模的关键意见领袖,进行一些赞助合作。

程圣淋表示,在游戏、汽车或者电影这类的垂直客户,都有专业的解决方案。微博和品牌方有长期的商业解决方案,聚合了方方面面的广告客户,从内容生产到流量变现,为KA客户找到目标群体,这是微博最擅长的。

以游戏为核心打造ACGN生态

2020年4月,微博捕捉到了新冠肺炎疫情期间的用户消费变化。当时,整个游戏行业用户和游戏用户使用时长激增,微博的游戏业务出现了需求大于供给的情况,成立ACGN事业群也是以游戏业务为核心,对动漫和文学业务收编和整合。

此前微博财报电话会上,高管多次提及游戏业务的为微博收入贡献增长。针对游戏业务,微博ACGN有三环覆盖,首先在游戏厂商方面覆盖了头部和中腰部,目前微博日常活跃游戏IP有500多个;精品化游戏往往会做电竞赛事,微博已经有五年电竞赛事运营经验,目前在持续运营活跃的赛事有13个;第三个方面,微博与直播平台、工会、MCN机构展开了业务对接合作,直播平台方面,从虎牙、斗鱼到B站、快手、抖音是全面开放合作状态。

ACGN是动画、漫画、游戏和小说的缩写,也被称做“二次元”领域。程圣淋表示,游戏和动漫、文学,用户画像重叠度较高,以文学IP为源头可以开发动漫、游戏,进行一系列IP流转运营。

成立这个部门之后,微博的目的是实现圈层内造血,让不同业态之间带来关联增长。“像《全职高手》这个IP,既有游戏,又有电视剧、漫画,你会发现它的人群可以重叠消费,可能有一部分共性的兴趣,所以我们把它叫做SG,不是我们硬把这三个人群耦合,捏联在一起。把它放在一起整个用户兴趣的流通率是很高的,能产生1+1+1大于3的效果。”程圣淋说。

艾瑞咨询数据显示,2021年,微博ACGN领域贡献超过6300个热搜话题,拥有超过10万个活跃的ACGN超话社区。

不只是微博,B站、腾讯、爱奇艺等平台在ACGN领域早有布局。ACGN在国内已经是非常成熟的业态,用户也具有忠诚度高,付费能力强的特点。

ACGN业态也成为平台抓住年轻用户的又一切口。艾瑞咨询调研发现,这些ACGN泛兴趣用户中,50%的用户年龄小于25岁,73%每天连续登陆微博,69%每天在微博消费ACGN内容的时长在40分钟以上,77%有同好交友的需求,且有91%的用户愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。

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