杜国楹:没有优秀的产品基因,就没有存在的理由丨创业方法论

杜国楹:没有优秀的产品基因,就没有存在的理由丨创业方法论
2019年09月19日 18:48 创业家传媒

整理丨胡漾

编辑丨王淑凤 韦龑

近期,我们有幸与小罐茶创始人、董事长杜国楹导师面对面交流,精彩问答与你分享。

1、之前不少人都想打入茶市场,还砸了很多钱,但没人跑出来。小罐茶为什么能成?

杜国楹:中国茶的逻辑比咖啡的逻辑更复杂。

中餐、西餐;

茶叶、咖啡;

中医、西医;

……

左边都是中国的传统的国粹的东西,右边全是西方的。西方是科学思维,东方是经验思维,你很难用科学来指导经验,你想规模化、标准化,东方人的底层逻辑里缺乏这一块。

我们在茶区跑了三年,回来之后,发现茶商茶农没办法做出我们想要的东西,给钱也解决不了问题,做茶要从底层逻辑重新翻一遍。茶的表现形式要是中国的,但是商业化方面要用西方的科学思维和标准思维。

我认为做茶的底层逻辑就两个:

①科学思维;

②坚决把茶做成消费品。

农民把茶做成了农产品,卖到城里,琴棋书画诗酒茶,有人把茶喝成了文化产品。但我们认为,茶的本质是消费品,我们要做的是“烟酒茶”的茶,消费品的茶。

什么是消费品?咖啡就是,我们喝咖啡,很少讲咖啡豆来自哪片山哪块地,用了什么工艺,属于什么品种,而是把咖啡当日常饮料喝,这就是消费文化。

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传统做茶的,全部都强调茶文化,其实茶应该回到消费文化。喜茶的成功就验证了这一点。什么茶好?一定不是讲产地文化,讲工艺,讲山头、海拔的茶,而是讲“好喝”,好喝就能成为流行。

但切入消费品这个点不容易,我们搞了三年,整个逻辑从开始持续到今天,不断地在优化。这么多人想做茶,这么多年都干不出来,我们之所以能出来,前面其实做了大量的工作。

2、小罐茶现在已经开始有自己的茶园了,这其实挺重的,为什么这么做?

杜国楹:是的,很重。

原来我一直觉得中国茶不需要产业链,因为中国不缺山、不缺茶、不缺好茶,只是用户不知道好茶在哪里,我只需要把用户和产品之间的信息不对称问题解决好就行了。

后来我发现中国茶的工业化时代其实完全没到,我们去年的采购量是前年的好几倍,但是价格不降反升了。

为什么呢?过去行业里一年一个公司能做个几百斤,但作为消费品,我需要的是十吨、一百吨,原本的数量和产能是根本不够的。

这让我们看到,茶叶还没有实现真正的工业化。整个茶叶的链条,也很少有人真正的懂,很多都只做了几个亿的规模,工业化投入既不持续,也不健全。

怎么办?纵向从产业链的角度,我们开始自己解决问题。在每个产区都建工厂,每个产区搞一个示范茶园,从茶园到出厂,一条一条全部打通。我们内部成立了两个研发中心,一个做原叶的研发,一个做工业化设备的研发。

横向,我们开始做多品牌。除了小罐茶之外,我们会出自己的第二个品牌。小罐茶定位高端茶,偏向于中国原叶茶,下一步我们要做快消茶,因为我们觉得更大的量在老百姓的茶桌上。

小罐茶是中国茶的高端化表达,下一个品牌是中国茶的年轻化表达,但是它们的底层逻辑是一样的,都是强调工业化、标准化。

3、做小罐茶和以前的四次创业有什么不一样的地方吗?

杜国楹:我一直在找一个后半辈子的事业。

过去无论是做背背佳、好记星、E人E本、8848,四次创业都是1.0版本,但是随着这几次的创业越做越大,我逐渐认识到它们都存在着明显的天花板,到了一定规模后自然会有做大做强,持续做下去的瓶颈。

后来经过反复思考和认真研究,全力投入茶行业后,我发现这才是一个有生命力和可持续性的领域,是一个能够长久发展,不断突破的行业,所以过去的创业历程,可以说都是为今天做茶叶进行的种种铺垫。

未来30年,我只想做一件事,专注做中国茶。我希望我们这一代人,过去50年到100年之后,回过头来看今天的时候,会发现小罐茶是中国茶叶市场里的里程碑,是推动中国茶现代化进程的里程碑。

茶行业有一句话叫“国盛茶兴”。在中国过去几千年的历史当中,任何一个繁荣的朝代,茶叶市场都会兴盛。

中国改革开放40年,经济繁荣,人们的生活水平提高,这对茶来说是一个前所未有的机遇,我们希望借这个大势,把中国茶做出来,不但是要做好国内市场,还要走向世界。

4、连续做了五款现象级产品,这背后有什么共通的逻辑吗?

杜国楹:我自己梳理过,虽然我做的事跨度很大,从电子产品到茶叶,但这背后的逻辑其实是一样的。用一个词来总结,我觉得是“倒做”。

我每一次都是先识别用户、识别需求、识别场景,再做解决方案,来满足用户需求。我要把务实的解决方案捋清楚之后,才开始启动产品设计,做完设计之后,开始介入供应链,每一次几乎都是这样。需求不判清楚,我是不动的。

我做茶,为什么先做高端?这和我自身经历有关系,因为我对这个群体的需求更熟悉。我们发现很多喝茅台,抽百元烟的人,没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼,分不清真假,而且大多都是假的,把八年、十年的伪装成五十年、一百年的?质量没保证不说,还有可能影响健康。

烟酒茶不分家,但烟酒都有选项,茶没有,我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

这是“倒做”的逻辑。同时,小罐茶作为一个想做到千亿规模的大品牌,从高端起步,也有利于向下拓展。

8848能在手机市场的红海中占有一席之地,也是对用户需求的精准识别与解决。当时市场上有很多手机品牌:OPPO、vivo拍照效果好,小米拼性价比,华为是科技路线,三星硬件好,苹果是设计感......

当时有一个创始人朋友偶然提到,可以有一款独特的手机吗?现在连我家保姆的手机都比我新,最新款iPhone。这启发了我,对于老板来说,他们需要一款高端的、独特的手机。

当时,VERTU把手机往奢侈品方向做,一万美金起,但手机属于科技产品,用一两年就得换,没办法跟真正的奢侈品等同。

我们就想,能不能在奢侈和科技之间找平衡,它不是传统奢侈品,但可以彰显用户身份;它也不是纯科技,可能是工艺和科技的结合。定价在一万到两万之间,不高过两万,这样换的时候不纠结,用的时候也能体现用户的审美能力

好记星、背背佳两款产品的用户是孩子,但购买者是爸妈。

到了E人E本,用户从学生直接跨到商务人群,这是以我自己为典型用户做的一款产品。我很喜欢在笔记本上写写画画,每天都用,一个月A4的本子可以用两整本,高峰的时候要用三个本子。每次搬家,都是大袋大袋的笔记本跟着一块走。

后来就想,能不能做一个一辈子用不完的本?我识别了自己的需求,同时认为很多人跟我同样有迫切的需求,就做了E人E本,这款产品的用户是对笔记本有强烈需求的商务人群。

仔细分析,每次用户群体都不一样,但逻辑是一样的,都是先识别需求。

“倒做”是相对“顺做”来说的,传统创业者做产品的时候,往往是先考虑,我有什么技术,有什么好的点子,有什么资源,根据这些把产品做出来,然后再去找用户,这是顺着做的逻辑。

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“倒做”是先把最核心的需求识别出来,把最有商业价值的人群识别出来,再进行倒推,做相应的解决方案。

我们的设计永远是晚于解决方案,一定是把这个事想好了,想通了,再设计所有的流程,再打通。

小罐茶的产业链也是这样,做了市场,市场确认清楚了,再做中央工厂,市场进一步扎实之后,开始建茶园。不是我因为要做茶,所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后,我就在这个链条上往前再拱一步,一直拱到茶园。因此这样从上游到下游的全产业链的贯通,从市场倒推到产业链升级,才能保证我们整体运行的良好性和可持续性。这种倒推倒做的底层逻辑,才可以支撑我们在发展过程中,不断地更新迭代和自我突破。

5、很多人称你为现象级产品“大神”,你又是如何理解产品的?

杜国楹:我们公司最核心的方法论,一句话:事事皆产品,人人皆产品经理。

比如我办公室租下来,接下来要装修,装修负责人就是产品经理。每个部门的人的需求是什么,是接待多,还是内部会议多,高频使用什么功能?怎么布局?怎么设计?都需要运用产品思维。

同时,内部大量的考核全部是基于产品化来考虑。每天输出一个报表,这个报表就是产品,哪些领导要看这张报表,总经理想看什么,销售总监想看什么,市场总监要看什么,财务总监要看什么,从这个报表中如何读出有价值的东西来,需要做报表的人不断地思考用户需求,不断地提炼上游数据的精准度和抓取数据可能的维度。

我们的内部不断强调,要致力于成为一家卓越的产品公司。

为什么一个商业组织能够生存下来?最核心的原因在于它能为用户提供有价值的产品和服务。如果组织没有产品基因,最多只能活一阵子。

在我们的创业历程当中,公司其实也是一个产品,从0到1的阶段偏向于狭义的产品,从1到N的阶段偏向于广义的产品。大领导是大产品、多产品,小职员是小产品、少产品。

6、你们产品的广告非常深入人心,这背后有什么秘诀吗?

杜国楹:我们的营销或者说广告被容易被消费者记住,恰恰是因为我们把广告当作一个产品来打磨。

市场工作的本质就是内容的创造和传播的效率,传播效率取决于两点:一是内容好不好,内容好效率就高;二是传播媒介和平台的效率。

在这个过程中,内容的质量决定传播的效率,内容的创造是市场工作的第一步。不要一上来就问怎么推广投放,核心要考虑内容的精准程度。

创业20年以来,我经历了上百条广告创作,但小罐茶的广告片是做了第五个版本后才定稿。这条片子花了两年半时间才最终打磨而成。市场部门一个小组专门做,做出来就进行小规模测试,通过点击、用户问题、电话进线找出问题,改好了要接着再往下探索,如果做得不好要加快速度做下一条。

对于广告来说,拍很容易,投放播出也很容易,难的是做出好内容,而好内容可以实现自传播。

7、你怎么看待营销与产品的关系?

杜国楹:上世纪90年代第一次创业成功后,我曾经认为一切可以颠覆,产品不重要,营销最重要。但是经历过大的失败后我发现,没有优秀的产品基因,就没有存在的理由。

2004年,我再次出发后,给自己写了八个字“产品是道,营销是术”。

为什么?好的企业必须有好的产品,靠营销解决一切,搞定消费者,骗的不是消费者,最大的受骗者是自己,会让自己产生差的产品也能通过营销包装而获得长远成功的错觉,扭曲自己的价值观,这样就根本做不到真实的长久的可持续性的成功。

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好产品是前提。营销是术,是好产品的放大器,是为产品服务的。用好营销去卖垃圾产品,是对营销的糟蹋。好的企业和创业者,都必须要有良好的产品基因,不然往下做会越来越艰难。

我的最后一次创业做“小罐茶”,特别小心翼翼,这是入口的东西。无论多么高大上,无论说得多么好听,都无法欺骗消费者的嘴巴和胃。

8、你觉得消费品创业除了要关注底层逻辑外,还应格外注意什么?

杜国楹:在中国来说,我觉得是设计,这是很多中国企业忽略的一点。

传统消费品跟科技不一样,传统形态的东西改善的空间相对有限,设计变得越发重要。设计对消费品来讲就像科技产业的技术一样,是核心竞争力。

用户想消费的不仅是一个有质感的东西、品质好的东西,也希望是一个有美感的东西,能调动人情感的东西。

我们公司有一支四十多人的设计队伍,过去几年我们跟不同国度(日本、韩国、美国)的设计公司展开各种各样的合作。不同定位的品牌,如何找到最适合自己的设计,这个很重要。

过去二十年的时间当中,除了产品,设计是我看重的一个点。

整个设计包括工业设计、平面设计、空间设计,不同门类设计之间的异同是什么?设计和艺术之间的关系是什么?我觉得这是一个大课题,尤其是对做消费品来说。

设计对普通消费者来讲可能是颜值,可能又不仅仅是颜值,颜值只是一种表象的表达。

创业者如果对设计、艺术没有深刻的理解,表达可能就越来越没东西。在产品的设计上,大家需要持续的思考。

9、产品和设计都是单维度的,创业是多维的、复杂的,你如何总结连续创业20年的心得?

杜国楹:这里面其实有很多心得,因为我经历了多次创业,最后到现在,做小罐茶。回顾下来,做小罐茶是创业最从容的一次,在实践和思考上比过去任何一次都深刻。

我个人认为创业是一门科学,它有规律可循。我把自己创业的科学方法总结成三点:

1、干什么,每个人都想创业,你要干什么?要做出科学的选择;

2、怎么干,我选好了要怎么干?怎么比别人干得好?要洞悉产品、营销、销售和管理商业四要素的本质;

3、怎么想,在干的过程中,你怎么思考?要遵循商业常识。

在干什么的选择上,我一直提醒自己“顺势而为”,重点是“势”,指的是优势和趋势。

互联网时代,每天都有新可能新方向,新概念也层出不穷,在这些变化的表象背后,你要捕捉到大趋势,趋势决定你长时间努力的方向。

看到趋势后要用足优势,这么多人都做同一件事,你的核心竞争力是什么?你的团队凭什么脱颖而出?

单纯说框架可能会觉得有点空,后续我会在黑马实验室结合我的经历,系统分享这部分的内容。

10、对于那些想做大做强的企业家,还有什么想对他们说吗?

杜国楹:个人的学习和迭代能力非常重要。

我是70后,创业中最深的体会是我们这一代人接受到的正规商业教育极其匮乏,但这一点对创始人来说极为重要。

中国早期的创业者,都是凭借机会、感觉、经验在创业。在市场经济不成熟的时候,我们可能可以抢各种红利,但慢慢地红利没了,我们的生意可能就做不下去了。

为什么很多人做了十几年还是一个小生意?是创始人的问题。创始人不学习不迭代,公司没办法做大。

我对商业的认知大多得益于通读西方管理学、设计学、营销学、产品学方面的经典书籍,然后再把自己学到的理论用在创业实践中,由此积累经验。

我会在黑马实验室分享怎么学习?怎么学更高效,短期怎么学,长期怎么学,这方面我有比较深的体会。

今天因为时间关系,就给大家推荐几本书:《定位》、《营销管理》、《乔布斯传》、《卓有成效的管理者》、《设计中的设计》。这几本书都是在商业世界中经过三五十年甚至百年检验的基本理论。

各位千万不要去看心灵鸡汤,所有的学习最有效的方法就两点:一、看经典;二、干。

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