江南春:企业如何用占领心智,打赢卡位战?| 创业问答

江南春:企业如何用占领心智,打赢卡位战?| 创业问答
2019年09月23日 19:26 创业家传媒

在开始今天的黑马问答前,先思考三个问题:

为什么企业花钱如流水,用户花钱如滴水?

2C卖货真的是场没有尽头的考试吗?

在营销战场变化越来越快的环境下,企业该如何抓住本质打造核心品牌竞争力?

今天,针对学员们的困惑,小创邀请到了分众传媒董事长、黑马实验室常任导师江南春,聊了聊他所理解的企业经营与品牌认知。

我们公司的产品技术和品质都比别人好,为什么消费者反而选了他们?

江南春:因为你没有赢得市场。

企业经营的成果是“品牌认知”,有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么?是工厂厂房吗?是原材料吗?不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知、培养信息观是非常不容易的。

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我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。

我自己经常举一个例子,觉得自己事业不错,做的成功,也有钱,还会写诗歌,为什么有很多女生不喜欢我,有天理吗?但是人家女生就喜欢小鲜肉,这就叫天理,这是我主观视角导致的误区。

今天中国最重要的问题是要简单说出你的差异化,在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由:要么封杀品类,要么封杀特性。

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只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词时,你才会有利润可言。比如说手机行业,OPPO是拍照很好的手机,VIVO是音乐手机,小米是性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为。每个人是非常清晰的一个词,这些品牌一定在中国市场是获利很大的。利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度,你对一个词的占有能力。

占领消费者心智谈何容易,我自己总结了一句话,要占据心智这个词有四种方法,第一个代言品类,第二种叫占据特性,第三种叫聚焦业务,第四种叫开创新品类。

1.代言品类

当行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领导品牌。

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我给大家举一个例子——神州租车。它2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。一嗨租车的创始人在美国做租车软件出身,它的软件体验能力更强,整个消费者体验管控能力更强。至尊租车开在深圳,是全中国第一个做租车的。

一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。

当时老陆(神州租车创始人陆正耀)跟我说了一个观点:前面说的三个1200辆、1000辆、600辆。消费者知道吗?没有消费者知道。消费者知道把神州租车、至尊租车、一嗨租车来比一比吗?没有。消费者的脑海里在那个心智窗口期对租车毫无概念。你只要告诉他今天中国已经有租车了,要租车,找神州。

2015年神州租车租赁收入44亿,净赚14亿净利,是竞争对手的3.6倍。核心问题就是可以在时间窗口当中,在消费者心智当中第一个打进去,确立要租车找神州。在消费者的脑子里神州就等于租车,它不需要做那么多比价。这就是你怎么在行业里面没有领导品牌的时候,代言品类。

2.占据特性

当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。

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比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做“专业司机,专业车辆,更安全的专车”,要找一个特性才能拥有一席之地。

当你不是老大,不是先发时,怎么打?要借力打力。什么叫借力打力,竞争对手最牛的地方往往是竞争对手最弱的地方。

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可口可乐最牛的是传承。最弱的地方是什么?百事可乐把这个百年传承变成一个弱点,说“百事可乐,新一代的选择”。再比如说滴滴,滴滴最牛的地方是“共享”,而神州说的是“安全”。当说到安全的时候,共享这个优点就变成了一种弱点。

3.聚焦业务

第一个进入市场,“上天猫就够了”直接代言品类;第二个杀入市场的通常占据特性,“同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一块的”是京东;第三个则做垂直、聚焦,“一个专门做特卖的网站”是唯品会。

4.开创新品类

在中国其实很少有什么技术是绝对领先,或者有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,是为你提供三个月六个月,至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击,在消费者心智中把这个等号划死。

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比如说瓜子二手车做得很成功,“没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱”这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

{  今日问答  }

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