整理|朱丹
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随着新中产的崛起、供给侧改革以及数字化的影响，“新国货”——本土消费品牌迎来了爆发式增长。创业家&i黑马将推出专题报道，专题第一篇，我们走进一家新兴的零食品牌“a1零食研究所”。
在成立三年多的时间里，黑马学员企业a1零食研究所营收每年都保持着300%的高速增长。今年4月，a1零食研究所宣布完成近2亿元B+轮融资，中金文化消费基金领投，老股东、“风投女王”徐新的今日资本继续追投。
作为一个新兴品牌，如何打造爆品、构建渠道，及建设企业数字化？近日，创业家&i黑马就此专访a1零食研究所CEO周炜平。
作为扎根食品行业20多年的行业老兵，周炜平曾担任过雅客、福马、雪榕等知名品牌高管。
以下为周炜平的口述，经创业家&i黑马编辑。
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我们创立a1零食研究所，首先是喜欢。
在此之前，我们团队在零食行业里打拼多年，很喜欢这个类别。从创业的角度来说，选择自己熟悉的领域，能够避开大部分的坑，成功的概率也会大一些。我们在食品赛道“泡”的时间足够长，能够看到水面下有什么东西。
其次，2012年以后，我们看到食品行业出现了新的变革，我们内部定义为3.0浪潮。
具体来说，我们可以将食品品牌的发展大致分为三个阶段：
2000年～2010年，这个阶段的食品品牌只要解决“有没有”的问题就可以了，食品品牌只提供基础满足的服务。
2010年～2015年，在移动互联网基础下诞生的新品牌解决的是“多不多”的问题。
2015年到现在，在第三个阶段，整个食品行业需要解决“好不好”的问题。
随着中国人不断走出去、大量的海外进口商品走进来，消费需求升级到了一个较高的水平。同时，随着90后、95后站上了舞台的中央，消费需求增大，很多产品已经无法满足他们的消费诉求；此外，我们看到受媒介传播碎片化因素的影响，品牌站在了同一条起跑线上……市场发生迭代和变革时往往会释放出新的红利。我们判断，这是一个新品牌诞生的好机会。2016年，我们创立了a1零食研究所。
01
爆款产品背后的三个核心逻辑
休闲零食领域很宽泛，市场规模高达3万亿，其中能够分化出很多子类别，进入门槛比较低。对于一个新生品牌来说，我们的打法是“避开强劲的对手，在能突破的资源上找到新的机会点。”
在创业前期，我们走了一些弯路。在产品上，我们曾尝试向“精品化”方向发展，推出了一些精致、定价偏高、复购频次偏低的产品。譬如坚果棒，虽然也能卖，但由于成本很高，价格居高不下，在销售上明显感受到渠道受限，无法下沉到更低的市场层级，“爆”的程度没有那么高。
对此，我们总结出来的经验是，如果不考虑消费者承受力，一味追求极致化就会影响企业的规模。
意识到问题之后，2018年，我们明确要将“管肚子的、有代餐属性、高复购频次”类别的产品作为公司战略的优先级，这给企业规模带来了非常大的变化。在评估了需求和自身能力后，我们决定在烘焙这一领域上发力，并打造出了“云蛋糕”和“蛋黄酥”两大爆品。
在打造爆款产品上，我们的经验是倾向于选择生命周期更长的基础类产品，背后的决策逻辑在于：
一、基础类别的产品面向的市场足够大，能够支撑起足够大的市场规模。
二、基础类别产品能够成为刚需。我们一直有一个观点认为，更耐吃的东西更有生命力。
三、产品一定具有很多未被满足的痛点，具有能够被突破的机会。
在打造爆品上，我们逐步总结出了一些方法论，但需要承认的是，方法论也并非百试不爽，有成功的时候也有不成功的时候。
目前，在产品方向上，我们仍然坚持以爆品策略为核心逐步往下打，希望每1-2年都能产出一款爆品，同时将已有的爆款产品运营到一定的规模。
为了保障产品创新，在组织层面，我们在内部生态和外部生态都建立了一定的激励机制。在内部，我们采取“产品小组制”的方式，让员工收益与产品的营收挂钩，促进产品的活力。此外，我们也推出了研发奖励计划，当产品创新达到一定程度，根据销售规模不同，有一定返销售比例的奖励机会，我们希望通过这样的方式鼓励所有和产品有关的部门进行创新。在外部，我们也鼓励合作工厂、研发机构等积极进行产品创新。
02
企业的核心价值一定是产品，而非营销
在市场上，我们发现很多海外品牌在中国没有营销和团队，凭借产品就在中国大红大紫。这说明了一个事情——产品力占据了市场的话语权。
在产品理念和初衷上，我们强调“为家人而生”。因为我们在食品行业中看到了太多“做的人不吃，吃的人不做”的行为，很多经营者对于自己的产品都没有信心。
在评价产品好不好、健不健康、卫不卫生上，你愿不愿意把你生产的产品拿回家给家里人吃，就是一项“软性指标”。我相信硬指标一定隐藏在这些软指标的背后，把控着产品的生产过程、工艺、配方等。久而久之，我们所有员工都是公司的消费者，不管在职的还是离职的。
有观点认为在品牌初期，营销是企业的核心能力。在我看来，营销能够放大企业产品价值，加速用户对品牌的认知的时间跟速度，但它一定不是核心价值。企业的核心价值一定是产品，否则就是空中楼阁。
在极致产品的基础上，营销能够带来加速或放大的作用。具体多大？每个产品不好衡量，因为每个企业的成长路径不一样。譬如市场上，没有什么营销，但产品力很强的企业，如长沙的茶颜悦色。市场上几乎听不到他们声音，但大家非常喜欢。喜茶的营销能力很强，大家也非常喜欢。但是不论是哪种发展路线都有一个共同点，即产品足够好。
很多人将营销理解为一个创意、点子、炒作、策划，在我看来，营销是产品+品牌的系统性的输出。其中，产品也是营销的重要组成部分。
当下，竞争是无处不在。除了直接竞争，也会有间接竞争，譬如蛋糕会抢面包市场，也抢蛋黄派的市场。对于企业来说，必须要正视竞争这件事。一个类别有多大规模，能不能火起来，离不开多个玩家的竞争和参与。
面对竞争，a1零食研究所怎么做才能打赢？对我们来说，竞争的核心是极致的产品和性价比。我们要确保自己的产品力和性价比都能优于对手。
（a1零食研究所创始团队）
03
直播电商的效率还是个未知数
在渠道层面，创立之初，我们曾尝试过微商渠道，后来又逐步退出。原因在于：
在产品价格上，我们的战略是高性价比，因此我们提供不了微商所需要的高利润、多层级的利润。
微商的销售稳定性相比较差。非专业销售人员受家庭、个人情绪等因素，都可能会影响企业的业绩。
我们意识到微商的本质是一个固定的人向固定的圈层销售产品。而同一个产品再好，用户吃三五个月也会腻。对于a1零食研究所来说，我们研发一个产品的周期很长，不可能高频次的更新产品。综合考虑下，我们逐渐弱化了微商这一渠道。
目前，在我们的产品销售构成中，线下占比70%，电商占比30%。
当我们谈线下渠道时，我们需要明晰线下渠道和线下门店是两件事。在我们公司，开门店是线上业务。因为门店和线上的会员制完全打通，属于D2C业务（Direct to Customer）。因此，我们将门店业务归属给线上部门去管理。
而线下业务具体指的是通过经销商将产品销售到各大商超、卖场、酒店、便利店等，截止目前我们覆盖了约40万家零售网点。
目前，a1零食研究所每年能保持300%的增长，原因在于背后的市场足够大。我们打造出了爆款产品，但覆盖时间还比较短，渠道、产品认知、复购频次都具有很强的增长的空间。目前中国有将近七百万个零售网点，我们才覆盖很小一部分，因此发展增速在我们的预期之内。
在a1零食研究所成立第3个月，我们就开始搭建线下渠道了。这是我们熟悉的领域，过去一直线下这个战场上打仗，积累了丰富的渠道资源，我们并不觉得很重。
更重要的原因在于，尽管电商的渗透率每年都在增加，但并没有到达二选一的程度，实际上食品电商渗透率不足10%，90%的市场都在线下。我们相信未来线上电商的占比会逐步扩大，这个匹配过程需要与节奏、趋势逐步变更，而不是看到了趋势的头，就直接切掉了线下的渠道。
此外，尽管电商缩短了消费路径，实际上线上渠道也有一堆分销商、代理。哪怕是自己的天猫旗舰店，也需要付出很多流量成本。综合来看，线上的渠道费用未必会比线下低。
现在，我们看到很多新兴品牌对线下渠道的认知是不完全的，对市场的认知也并不客观。具体表现在：
容易用自己身边生活形态定义整个现象，对一线没有足够的感知力。
团队不具备和线下渠道打交道的能力，内心恐惧这种生意模式。
缺失设计线下渠道的价格体系的能力。
目前，购物渠道趋向碎片化。对于企业来说，最难的地方在于如何协调多渠道之间、不同模式的一致性。每个渠道的成本不同，但用户并不关注这些，他们能够感知到的只有商品的价格。对于很多习惯线上玩法的企业，做线下的时候就一片茫然。
尤其对于新的创业者来说，对于定价没有系统性认知。面对这样的挑战，企业需要建立一个系统性的价格管控计划，其中包含很多具体、细微的管控方式和协调机制。譬如不同渠道，就需要错开规格、错开口味，有时甚至需要去协同、说服渠道，保持产品的价格，甚至可以用一些强硬手段撤掉一些不合理价格。
目前直播电商站上了风口，它会颠覆线上零售吗？一定程度上，直播电商确实再分配了一次流量。直播既能实现曝光又能实现销售，目前来看确实是一个品效合一的渠道。因此我们也广泛的和各大网红主播合作，推广产品。
值得注意的是，直播电商和网红直播的概念要区分开来，网红直播只是直播的一种方式，目前我们同步也在做店播、品牌直播。我们需要去探究这些直播形态是不是更符合平台的生态需求，是否能被品牌广泛参与。
未来直播电商将会更多元、更宽泛，这是一个新生事物，大家都在探索。但是，现在我们还看不明朗的是，直播电商的效率是否更高，究竟是一种先进的分配方式，还是另外一种形态的“淘客”（帮助卖家推广商品赚取佣金的人）？这有待于时间去验证。
04
数字化提高效率和透明度
我们成立了一家子公司叫爱丸网络科技，致力于解决企业内部需求和数字化需求。通过这家技术公司，我们实现了从供应链到零售端的一体化，完成前台、中台、后台的系统开发，加速了整个供应链效率，以及收集和优化了用户数据、用户习惯的标签等。依靠技术，我们的线下门店很早就实现了用户标签化、补货智能化、结算智能化、无人化或少人化。
（a1零食研究所创始人周炜平）
在我看来，数字化一个非常重要的意义在于企业能够非常清楚的知道消费者是谁，不像以前只能用一个很泛的概念来总结为80后、90后。现在我甚至知道用户是哪一个人，是男、是女、电话是多少……借助这些，我们可以邀请用户参与产品的测评、定价，和用户产生双向互动，了解产品的痛点、需要改进的点等。
数字化还能提高企业内部各个环节之间的效率，从供应链的最上游、原料，到产销协调、生产，以及门店的库存、渠道库存等，数字化能让我们的周转效率更高、周转次数更多，让资金的使用效率变高。
此外，我也相信未来数字化还能带来透明，譬如成本更加透明、知识透明、生产透明，譬如通过生产线直播，顾客可以看到产品是如何生产出来的。
创业伊始，我们就带着对数字化的认知来做这个公司。譬如早期做微商渠道的经历，对我们理解用户、认知用户起到了很大的作用。
现在，我们仍是一个初创公司，活不活下来还两说，危机和竞争威胁太多了。或许到了第十年，我们才能松一口气说自己活下来了。
疫情的爆发，所有企业都受到了影响，我们也不例外，同样面临着复产复工的困难、运输的困难等，渡过这些困难之后，我们又迎来了渠道需求爆增的挑战，这对供应链的压力极大。3月份我们所有工厂马力全开，进入了24小时三班倒的生产状态。
现在我们又面临着线下渠道推广效率降低的问题，因为逛超市的人少了，促销推广活动的效率降低了。因此，今年我们会加大线上、O2O渠道的经营。而消费指数的疲软，会对我们全年产生多大的影响，现在还不好评估。
无论如何，我们都会努力做到最好。就像我们的品牌名称一样，选用英文字母首字母a，及阿拉伯数字的第一个数字1，寓意不断创造极致。
