李宁被传将“私有化”。
作者：苏子秋
头图：李宁官网截图
来源：首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）
近段时间，随着娃哈哈的爆火，“国货之光”四个字再度被不断提及。
殊不知，最早被冠以这个称号的李宁，如今已经口碑大逆转。
从“国潮一哥”、“国货之光”，到如今与“鬼子服”、“割韭菜”等负面标签相关联，李宁的风评直接从“娃哈哈”降到了“农夫山泉”，颇有点让人唏嘘。
但作为1990年成立的国货品牌，深厚的根基意味着李宁绝不可能轻易倒下。
这不，最近就有传闻称，李宁的创始人、昔日“体操王子”李宁要出手了。
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李宁被传将“私有化”
近日，李宁将私有化的消息不胫而走。
据媒体透露，李宁集团的创始人李宁正在考虑将公司私有化，并且已经在寻找感兴趣的投资方，包括TPG、PAG和高瓴在内的多家全球知名私募股权投资机构都在询问名单上，讨论尚处于早期阶段，细节尚未敲定。
在消息传出后，不仅引发了市场轰动，李宁当天的股价也一度快速拉升近20%，最终收盘涨了8%。
所谓私有化，就是让李宁由公众持股的上市公司变为私人公司，具体操作方式是，控股股东把小股东手里的股份全部买回，最终实现这家公司在交易所退市。
之所以选择将公司私有化，透露消息称，创始人李宁认为公司的市值在港股一直被低估。
而实现私有化后，李宁可以更好地整合品牌资源，在提升公司的价值后，再进入资本市场，就可以“卖”出更好的身价。
这是资本市场特殊的并购操作，并且有不少成功的例子。
比较经典的一个，就是曾经的“鞋王”百丽。
2017年，百丽国际遭遇了经营危机，营收和净利润双双暴跌，市值为500多亿港元。因此，在港交所走过近10年后，宣布进行私有化退市。
据悉，当时高瓴、鼎晖投资、百丽国际执行董事组成了财团，以531亿港元高溢价收购百丽国际，之后将百丽国际分拆重组成了百丽时尚和滔搏。
2019年，滔搏登陆港交所，市值在2021年一度超800亿港元，目前回落至330多亿港元。
2024年3月1日，百丽时尚再次向港交所提交了IPO申请。招股书显示，截至2023年11月30日止9个月，公司收入为161亿元，较2022年同期增加12.8%，净利润也增加至21亿元。
如今的百丽时尚，虽然达不到百丽国际巅峰时期的1500亿港元市值，但明显已经得到了喘息，如果能上市成功，不失为一个上市公司通过“私有化”自救的成功案例。
而对于拥有李宁、李宁LNG、乐途Lotto、红双喜、艾高、新动、凯胜等多个子品牌的李宁集团来说，如果复制百丽的模式，市值或许可以登上一个新高峰。
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“国潮一哥”的起起落落
面对“私有化”的传闻，李宁的最新回应是，任何可以提高投资回报的方式，公司都会考虑，包括派息，但目前“没有什么计划可以向大家汇报”。
这样的回答颇有点暧昧，没有承认，也没有直接否认。
不过，现实情况是，李宁确实要做出一些努力改变现状了。
回顾李宁的发展轨迹，有点像坐过山车一样，起起落落起起落落，相当刺激。而正如消费者赋予它的标签，李宁每一次走上巅峰，都离不开“国潮”的助力，带着“国货”的光环。
1989年，“体操王子”李宁退役，在健力宝创始人李经纬1500万元的投资下，成立了同名的服装品牌李宁。
1990年的北京亚运会，作为圣火传递指定服装、中国国家代表队亚运会领奖服的李宁，很快出圈，迅速打出了知名度。
1992年，巴塞罗那奥运会上，中国代表团身着李宁的鞋服出场，以此为起点，李宁连续成为四届奥运会领奖装备赞助商。
作为体操运动员的李宁，在体育赛场上斩获金牌无数，他创办的李宁，陪伴中国运动员登上领奖台，特别是2008年北京奥运会，李宁在鸟巢“飞天点火”的场面，至今仍是经典。
这些“为国争光”的时刻，都让品牌李宁的业绩得以一路狂奔，基本每年保持30%以上的增长速度。
只是，随着2008北京奥运会的结束，大众对体育运动的热情退去，李宁陷入了库存积压的困境，业绩出现衰退。
下一次再攀高峰，则是10年后的2018年。
在当年的纽约时装周上，一套印着“中国李宁”、配色是“番茄炒蛋”的复古运动装，在国际时尚秀场上惊艳四座，彰显着“made in China”的魅力。
再度“为国争光”的李宁，让国人为之振奋沸腾，再度迎来了发展的春天。
据财报显示，2018年前，李宁的营收不足百亿。2018年，李宁一炮走红后，李宁服装销量超过550万件，营收直接达到了105.1亿元。
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更重要的是“人心”
只是，迎来第二次春天的李宁，“花期”有点短暂。
3月20日，李宁公布了2023年全年财务数据，全年营收为276.0亿元，同比上升了7.0%，但公司实现净利润31.9亿元人民币，不仅略低于市场预期的35.2亿元，相比2022年的40.6亿元，同比下降了21.58%。
而在资本市场，如今550亿的市值，相比2021年最高峰的超2700亿元，已经蒸发了2100亿之多。
或许如今李宁在港股的市值被低估，但私有化真的能扭转颓势吗？
一个普遍的共识是，李宁口碑的急转直下，源于其高端化的布局。
李宁竞争对手安踏的老板丁世忠曾说，以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零。
所以，安踏高端化的策略，是用砸钱并购的方式实现的。
李宁则不同。
基于“单品牌、多品类、多渠道”的品牌策略，李宁选择自主孵化高端品牌，诸如“中国李宁”、“李宁1990”、“李宁YOUNG”，其目的是想要打破时尚圈被欧美垄断的局面，走出中国特色，却无形中模糊了李宁作为运动品牌和时尚圈的边界，也加深了“李宁越来越贵”的大众认知。
吐槽“我把李宁当国货，李宁把我当韭菜”的人越来越多，李宁和消费者渐行渐远。
更尴尬的是，在注重设计感的高端市场，李宁的设计一直被诟病，除了抄袭风波，也有人吐槽李宁的产品太low、太丑。
当然，引起轩然大波的，还是2022年的“鬼子服事件”。而李宁高层那句“对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了”，进一步激起了大众的抵制情绪，从此一发不可收拾。
其实，回看李宁高速发展的前几年，我们会发现雷点已经埋下了。
为了打造高端形象，靠拢年轻人，李宁一直在“重营销，轻研发”，请明星代言、赞助综艺节目、请KOL带货推广等等，仅2022年，销售及经销开支砸了73.14亿，而研究及产品开发开支只有5.44亿元。
这是不少新晋网红品牌的打法，但往往昙花一现，作为老牌国货的李宁，则在“国潮”的红利中迷失了自己。
所幸的是，李宁的血足够厚，没有倒下。
对于李宁而言，“私有化”或许不能解决根本问题。
在高端化转型的阵痛中找回初心，用产品和诚意挽回人心，才是最关键的。
