为什么是泰国？
作者：谭秋白 编辑：江江
泰国被誉为“东方底特律”，其汽车出口强劲，是东盟地区最大、全球第九大的汽车生产国。
这两年，泰国正在成为中国电动车的兵家必争之地，长城汽车、比亚迪、哪吒等车企相继涌入。
据《日经亚洲》报道，2023年，泰国乘用车和商用车的总销量为775780辆。其中，中国车企份额达到11%，增至上年的2.2倍，日系车的市占率则从约90%下降到78%。不难看出，泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。
而在这些车企中，长城汽车是最早一批的入局者。
早在2020年，长城汽车就在泰国建厂，次年就正式发布GWM品牌，又不断引进哈弗H6 HEV、坦克500 HEV 、坦克300HEV、欧拉好猫等车型，其中欧拉好猫位列去年泰国电动车销量排行榜第四。数据显示，2023年，长城汽车在泰国销售了12840辆汽车，同比增长11%。
销量创新高的同时，长城汽车也在新年伊始迎来新的里程碑时刻：2024年1月，长城汽车在泰国罗勇汽车制造基地首台本地产欧拉好猫下线。这成为了海外市场首款纯电车型。
紧接着，同月，长城汽车与泰国消费税部正式签署了谅解备忘录（MOU），成为泰国首批获得政府批准的EV 3.5政策的汽车品牌。这也是继2022年3月21日签署EV 3.0政策后，长城汽车再次成为首批签署泰国EV政策的车企。
事实上，长城汽车与泰国的密切关系早已萌芽。1995年，长城汽车的掌舵者魏建军远赴美国和东南亚，有了一个新发现：皮卡在美国非常流行，在泰国更是满大街跑。
走出国门后，更广阔的世界呈现在魏建军眼前，让他立刻察觉到新的商机。魏建军分析，中国跟泰国市场比较相近，决定放手一搏，生产皮卡。
30年后，从摸索到聚焦再到走出去，这一次在泰国，魏建军能不能铸就一个走向世界的新长城呢？
01
拓荒与冲突
长城汽车曼谷办公室的对面，是著名的JODD FAIRS夜市。每天太阳还没落山，楼下就开始热闹起来，一排排摊贩向外冒出各种食物的香气，吸引着来往的行人。
每天下班后，长城汽车东盟区域品牌总监张震就被泰国同事拉着去夜市，吃火山排骨，喝冬阴功汤。次数非常多，以至于现在张震听到这两样食物的名字都觉得头大。
但最初，张震和泰国同事相处没那么融洽。
由于泰国是佛教国家，95%以上的国民都信仰佛教，他们的性格多友善包容，脸上似乎永远都洋溢着微笑，甚至还有“微笑国度”的称号。因此，很多华人在初次接触泰国人时，第一印象都是很包容，脾气很好，不会拒绝。
但放到职场上，这种特性就成了一种阻碍。
Edward对此深有感触。他是一名在泰工作超过13年的西安人，也是泰国汽车零部件供应链平台A Plus的总经理。他所在的A Plus目前有600多名员工，其中99%的员工都是泰国人。一开始，他给泰国员工交代工作，无论说什么对方都温和地说好，但实际去看交代的工作，可能没有被落地执行。因为对方内心并不认可，只是表面说好。
这样的沟通难题也曾令张震感到头痛，不过，后来他发现，这是中泰两国人思维方式的差异性导致的，“中国人习惯提前布局周密，而泰国人更多以结果为导向，不怎么思考路径的问题”。
翁妙娜是2021年最早加入长城汽车的本地员工之一，曾在中国留学过三年，会中英泰三种语言，也分别在泰国和中国企业工作过，工作中常常充当中泰同事间的翻译官角色。她解释道，泰国人不怎么看重过程，所以很多时候不太理解中国上司下达的任务。
比如，准备发布会，中国上司会要求泰国同事做ABC等多个预备方案，但泰国同事会觉得太复杂了，认为不用管中间的过程，到发布会那天自然会成功。
“但当后来他们理解这些预案在发生意外情况时，确实是有用的，也就能很顺畅地完成工作了。”翁妙娜说。
员工之外，如何与泰国消费者打交道也是另一层屏障。
来到泰国之前，张震已在汽车行业服务了16年，但在海外驻点、从零开始打造品牌还是头一遭，加上中泰两国汽车市场的巨大差异，这让他感到，既兴奋，又棘手。
2021年，泰国的电动车销量仅2000左右辆，整体汽车市场以燃油车为主，泰国消费者对电动车（EV）、混合动力车（HEV）、插电式混合动力车（PHEV）等不同类型的新能源汽车并没有太多的了解。
由于认知问题，长城汽车花了很多时间给客户普及。翁妙娜说：“我们需要向客户介绍电动汽车有哪些类型，并且告诉他们这些车对世界和你有什么好处，让他们慢慢接受电动车这个新鲜事物。”
直到现在，电动车在泰国的普及率仍然不算高，毕竟认知并非一朝一夕能改变的。这也意味着，中国车企在泰国开拓市场，要投入大量的时间、金钱和精力做宣传。
02
让车企成为“鲜活的人”
不过，宣传得考虑不同地域的文化差异，套用原来的经验往往难以达成预期效果。张震和他的团队就曾犯过这样的经验主义错误。
刚开始他们在泰国做营销时，张震会跟泰国顾客讲很多产品的卖点，比如功能差异、配置高低等，但他们的反应跟国内顾客大相径庭，一副不太感兴趣的样子。后来张震意识到，这是因为泰国人很感性，喜欢听故事，不愿意听特别商业化的东西。
及时调整策略是必要的，在跟泰国消费者沟通的时候，中国汽车们开始更多去讲品牌的故事以及提供的情绪价值。
哪吒汽车国际品牌经理马丽君曾在2023EC全球社媒峰会上表示，他们发现，泰国消费者购车理念近年逐渐发生变化，在追求较低燃料成本的同时，对驾驶体验的要求也在逐步提升。
基于此，哪吒汽车在社媒平台上推出#Test it love it 试驾系列内容，邀约泰国用户共同试驾试乘哪吒汽车，树立注重科技创新的品牌形象；还推出#Hello World 大世界系列内容，第一时间宣发泰国粉丝感兴趣的海外大事件，塑造亲和、友善的形象。
哪吒汽车推出#Hello World 大世界系列内容/图源：微博@哪吒汽车“好的国际化就是本土化。”无论放在人才还是品牌上，这句话都是通用的道理，毕竟，要想让一国人接受某个品牌，得用他们喜闻乐见的方式去传播。对此，更早进入泰国市场的长城汽车感触可能更为深刻。
在国内，长城汽车被公认为有产品力但不擅营销，到了泰国后，这家已近不惑之年的车企却旧枝发新芽。在张震与众多泰籍员工的共同努力下，把营销在当地玩出了新意。
在泰这几年，张震越来越感受到，泰国人很喜欢表达自己的情绪，强调“做自己”，比如平时工作完成一个阶段性任务，他手下的泰国同事会跑到他面前求夸，“受他们感染，感觉原本含蓄的自己也变得更开放了”。
这种跨文化间的碰撞与融合，也成了长城汽车打造品牌形象的最好养料。据张震介绍，他们希望长城汽车这个品牌首先能够是个“鲜活的人”：有责任感与不设边界的个性，不断探索，并通过积极参与社会公益活动、定期举办车主交流活动等方式，不断巩固人设。
据张震介绍，长城汽车的官方社媒粉丝总数目前已经超过180万。此外，仅去年他们组织的品牌用户活动就超过240场，有累计近4万名车主与粉丝参加。
新年的钟声已经过去4个多月，时至今日，张震仍会想起跨年那夜，长城汽车邀请了数十位车主在位于暹罗天地的品牌体验中心观看曼谷的烟火表演、共同跨年。一位在亚洲航空工作的车主很动情地说，因为选择了长城汽车而认识了一群志同道合的朋友，是她最开心的地方。
张震想，通过产品与服务，让一群和品牌产生共鸣的人聚集在一起，这大概就是长城人跋山涉水到泰国做汽车的理由。
03
一场中泰共谋
问题是，为什么是泰国？
其实，Edward觉得泰国的本土市场吸引力并不算强。
泰国的面积与云南省相当，GDP跟四川省差不多，而泰国的汽车保有量也差不多只有一个江苏省的规模，全年汽车销量只有约90万辆上下，其中被出口的汽车大部分是日系车品牌，泰国并没有自己的本土汽车品牌。
除此之外，泰国政府还在思考一个问题：泰国光靠代工燃油车，能长久吗？
2018年，泰国政府宣布自2018年元旦起，泰国对从中国进口的电动汽车实施零关税（不包括电动客车）。也正是在那一年，Edward作为泰国汽车行业的资深从业人员，受邀参加了泰国政府举办的总理与企业见面会。
“泰国的国家战略不言而喻，他们想继续维持和增强其汽车产业在东南亚的竞争力，为此先后推出针对电动车的一系列的优惠政策，一边刺激市场，一边吸引电动车主机厂和供应链。”Edward告诉盐财经。他记得，2018年的时候，泰国政府就对电动车产业很重视，去日韩欧美中都调研过。
后来，2021年，泰国提出“30·30”目标，计划到2030年，新能源汽车将占其汽车总产量的30%；2022年，泰国又推出了类似中国的电动车补贴政策，对每辆电动汽车给予最高15万泰铢（约合3万元人民币）的市场补贴。
燃油车时代，泰国的伯乐是日本车企。而到了新能源汽车时代，中国车企成了更好的选择。
中国电动车起步早，沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔指出，在智能化这块领先日韩车企好几代，连大众集团都要跟小鹏汽车合作联合开发技术，美国汽车三巨头之一的克莱斯勒汽车公司更是直接与零跑汽车合作，拿下他们的海外经销权。
2020年，长城汽车在印度的投资计划受阻，随后转向泰国，同年11月成功收购位于泰国罗勇府的通用汽车旧工厂，并投入226亿泰铢（约合人民币46.73亿元）进行改建。
第二年初，长城汽车开始在泰国招兵买马，张震在这个时期加入了团队。
“像打了鸡血一样。”他这样描述当时大家的心情。
一个小小的细节是，当时，泰国处于疫情期间，交通不便，但长城汽车又在筹备第一批门店建设，有长城汽车的员工为了支持芭堤雅的门店建设，被隔离了快一个月，有人甚至被迫连续几天在车里过夜。
可以说，包括张震在内的长城泰国团队成员都摩拳擦掌，想要做出一番事业，亲身参与了中国品牌全球化的进程。
泰国市场或许是起点，但不会是中国车企的终点。
长城汽车选择布局泰国市场，很重要的一个原因就是想借此辐射周围的市场。张震提到，“泰国处在国际航运的主干道上，未来我们可以将这里生产的汽车通过国际干线，运往澳大利亚、非洲等更多市场”。
不仅如此， Edward表示，泰国的政权相对稳定，这对做生意尤其友好，尤其是泰国算在东盟十国里和中国关系最好的国家之一，今年还推出了中泰互免签证措施。同时，中国车企在泰国建厂，能避开美国对中国征收的高关税。
04
更大的市场，更大的敌人
今年1月，杰特来到曼谷，打算住上几个月。他意外发现，街头上的中国电动车似乎变多了。
每次出门，他总能遇到开着长城欧拉的泰国本地人，出于好奇，杰特询问对方购买欧拉的理由，对方竖起大拇指：“好看，好开，智能化强。”
除了最早一批进驻泰国市场的上汽集团和长城汽车，后续长安汽车、广汽埃安、奇瑞汽车也相继官宣计划在泰国布局产能。正如张震对盐财经所言，这是中国汽车品牌出海最好的时代。
泰国汽车专业媒体Auto Life数据显示，2023年，泰国的纯电动车销量为7.63万辆，比上一年翻了6倍多。其中，中国品牌的电动车占据近八成份额，比亚迪、哪吒、长城欧拉等品牌霸榜销量前十。
然而，到东南亚出海的人，总会被告知这样一个前车之鉴：本世纪初，有一帮中国人到东南亚卖摩托车，靠着低价取代日本拿下近90%的市场份额，但很快又因为彼此间打价格战，导致质量下滑，市场份额再度被日本摩托车企业夺回。
“归根结底，还是售后能力跟不上。”Edward如此评价。
Edward深耕泰国汽车零部件供应链10多年，深谙售后的重要性。售保服务质量，则取决于“人”的素质和能力，需要这个人足够了解本地市场的痛点，并有能力解决。
在泰国卖第一辆车可能相对简单，靠产品力，但在Edward看来，卖第三辆、第四辆依赖的还是完善的售后体系。而日本在这方面确实做得很好，毕竟他们在东南亚盘踞了60多年。
据财经报道，日本车企早已在泰国形成一套体系化流程，最大限度为终端感受到的服务水平兜底。
比如，他们会将驻泰的日本车企员工先送到泰国各个地区的大学，学习3～6个月，就算地区再偏远的日本车企工程师也能及时抵达解决问题。
Edward强调，很多泰国本土经销商和日本车企关系也很铁，因为日本车企确实各个方面都想得很周到，是以长期主义的思路在经营泰国市场。连二手车市场的市值管理，日本车企也会在幕后帮忙控制。
前路荆棘密布，但这并不影响中国车企抢滩登陆泰国的热情。尽管目前中国电动车企在泰国新能源汽车市场占据的份额不少，但从整体汽车市场来看，日系燃油车依然具备绝对优势。
或许，在开局良好的情况下，中国车企共同把蛋糕做大才是最紧急的任务。
