服装业半年报:风云变幻 几家欢喜几家忧

服装业半年报:风云变幻 几家欢喜几家忧
2019年08月29日 21:44 时代周报

截至8月28日,服装上市企业相继发布2019半年报,部分服企业绩仍处于低谷期,盈利能力堪忧。

8月28日晚间,拉夏贝尔(603157.SH)发布2019年上半年业绩,报告期内,其营业收入39.51亿元,同比下降 23.16%;实现归属于上市公司股东的净利润为-4.98亿元,同比大降311.2%。

在此之前,8月24日,曾为本土时尚领军品牌美邦服饰(002269.SZ)的半年报则显示,该企业上半年归母净利润同比增长-359.61%,亏损1.37亿元;

外资品牌亦有业绩颓势。8月28日,H&M向时代周报记者提供包括H&M、Monki、COS三个品牌在内的半年报数据。分地区来看,中国和美国店铺数均为500家以上,但前者销售额却不到后者二分之一,分别为31.19亿瑞士克朗和73.36亿瑞士克朗。

而早在今年5月份,快时尚品牌“Forever 21”已宣布退出中国市场。

在服装行业下行背景下,细分领域却带来一丝好消息。

将业务扩展至童装的森马服饰(002563.SZ),于8月28日公布2019年上半年业绩,营收同比增长48.57%,比去年同期营收高出近30亿元;其中,儿童服饰营收占比超过63%。

国内运动品牌安踏(02020.HK)势头高涨,8月26日发布中期报告,营收、毛利同比双增长,均高达40%以上,分别为148亿元和83亿元。

服装行业风云变幻背后,折射出国内消费群体的消费习惯变化路径,谁顺势而动,谁就手握筹码。但行业没有不变的守则,新一轮服装行业洗牌,或只是刚刚开幕。

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消费人群变化

8月7日,据前瞻产业研究院了解,2018年,国内服装行业服装销量为219.7亿件,同比下降22.44%;截止至2019年1-3月,服装行业服装累计销量为49.2亿件,同比下降10.70%。

早在去年的11月份,腾讯数据实验室推出《2018服装消费人群洞察白皮书》(下简称“白皮书”),数据亦显示,自2012年起,全国服装类零售额增速呈现滑坡趋势,从18%下滑至2018年的7%。

来源:腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

但服装战场的一隅,童装市场正在爆发。

根据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》(下简称“童装报告”)统计数据显示,2011年中国童装行业市场规模已达964亿元,并呈现逐年快速增长态势;

2017年中国童装行业市场规模增长至近1600亿元,2012-2017年年复合增长率达8.65%,而此时的人均消费为19.2美元,仅相当于欧美童装市场的五到六分之一,预测2020年中国童装市场规模将突破2000亿元。

资料来源:前瞻产业研究院

资料来源:前瞻产业研究院

对比白皮书和童装报告,可以发现,服装行业零售的增速放缓,童装的异军突起,从2012年便开始显露。

曾与美邦服饰比肩的森马服饰,在早年业绩波动后迅速进军童装市场,并成为龙头企业,旗下巴拉巴拉儿童品牌在童装市场占比中排名首位。

8月28日,一位森马内部工作人员向时代周报记者表示,国家政策鼓励生育,儿童消费占比日俱上升,童装行业至少有十年黄金期。

而前文所述的白皮书则显示,在消费人群方面,目前仍以70后人均年消费最高,为4340元;80后位居第二,为4267元;而90后虽然只有4003元,但数据显示,其将来会增加购买衣服的预算,并高于70后和80后。90后消费人群正在进入市场。

来源:腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

白皮书表示,70后买得“精”,90后换得“勤”,90后已成为消费主力军。

来源:腾讯数据实验室《2018服装消费人群洞察白皮书》

消费主力军年轻化的直接表现就是,运动品牌和童装品牌均有不同程度的上涨。7月16日,前瞻产业研究院披露,未来五年运动服饰行业与童装是唯二两个预计复合增速超过10%的服装子行业,是服装最佳赛道。

运动品牌方面,除安踏业绩大涨之外,李宁、361°、特步,在2019年上半年的业绩,均有不同程度的上升,营收方面同比增长分别为32.7%、7.3%和23%。

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发展策略变化

随着消费人群的变化,企业的发展策略也随之而变。其中,营销成为部分服装企业的重头戏。

“近年来,服装行业为适应市场发展不断变化,其设计风格变化对于服装行业发展影响很大。与此同时,行业内也出现了许多人性化、高端化的营销策略。” 8月28日,著名经济学家宋清辉对时代周报记者表示。

显而易见的变化是,国内品牌正在通过“走出去”摇身一变国际化,来吸引国内年轻人的目光。

2018年9月,中国羽绒服品牌波司登在纽约时装周主场举办了主题为“牖”的新品发布会,一举扭转了“父母辈”才穿波司登的品牌形象。

波司登于6月份发布的2018/2019年报显示,其营业收入达103.84亿元,同比上涨16.9%,首次迈入百亿俱乐部。

而走“国潮”路线的李宁也多次在国际时装周上露面。

但与此同时,营销费用也水涨船高。

8月28日,一位波司登内部人士向时代周报记者表示,波司登登陆时装周后,发展前景一片看好,前两年公司为提高业绩不断变换打法,例如在去年公司在广告推广方面签约价高达10亿,今年宣传力度再加强,签约价会在15亿元左右。

同日,时代周报记者向波司登核实该营销费用的真实性,波司登以商业信息不便透露为由婉拒回应。

除了在国际舞台纷纷亮相增加知名度外,服装企业在年轻人聚集的流量平台上,同样动作频繁。

今年2月, Lily商务时装携手小红书开启品牌日活动,推出“时髦新国风”,通过网络红人联动霸屏、明星爆款推荐、红人种草测评结合社群传播,使Lily在短时间内即获得小红书1.5亿用户的流量红利。

但对于流量营销,服装业内人士却有不同意见。

宋清辉向时代周报记者表示,抖音、快手、小红书等流量平台的广告软文质量并不稳定,有可能有悖于品牌自身形象,弊大于利。

“我建议这些服装品牌应该将精力更多投放到产品创新、内控建设等方面,以实现可持续发展的局面,而不是大力投入线上营销渠道。”宋清辉表示。

“过度使用营销元素,并且将营销元素作为销售增长点将会使企业进入怪圈。”8月28日,服装专家杨大筠向时代周报记者表示,国际品牌耐克、阿迪只是把营销作为吸引流量手段,带动短期性增长,而国内部分服装企业重点发展营销势必会本末倒置、治标不治本。

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