坚持开大店,还玩咖啡厅!李宁半年报净赚22亿,国潮红利还能吃多久?

坚持开大店,还玩咖啡厅!李宁半年报净赚22亿,国潮红利还能吃多久?
2022年08月15日 16:40 时代周报

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

借着冬奥会的余温和国潮崛起的势头,李宁公司(02331.HK)交出了一份近乎完美的答卷。

近日,李宁公司公布了截至2022年6月30日止6个月的中期业绩,2022年上半年,营收124.09亿元,较2021年同期上升21.7%;实现归母净利润21.89亿元,同比上升11.6%;毛利则较2021年同期的56.99亿元上升8.8%至约62.01亿元。不过,集团整体毛利率为50.0%,较去年同期的55.9%下降5.9%,净利率则由19.2%下降至17.6% 。

对于整体毛利率的下降,李宁公司联席CEO钱炜在线上财报会议上表示,“首先在保证收入稳定增长的同时,保证我们利润和利润率完成,在此情况下,毛利率会变成实现我们财务数据非常重要核心指标。上半年我们看到和去年同比毛利率有所下降,这是基于在3月初疫情影响来临前提下进行有意识、战略性调整,来保证整个库存健康与稳定。”

图源:时代周报记者 穆瑀宸 拍摄

李宁财报稳了?

李宁公司收入品类分为体育相关鞋类、服装、器材及配件。2022年上半年,李宁公司全品类收入均呈现出增长趋势,其中鞋类是李宁公司收入的主力,共收入67.59亿元,同比增长47.1%;服装收入则同比下滑3.1%至49.07亿元;器材及配件收入同比增加37.4%,至7.43亿元。

但在目前零售市场环境充满挑战的情况下,李宁公司也难独善其身。财报显示,截至2022年6月30日止第二季度,包括零售及批发在内的线下渠道流水均有所下降,具体数字并未提及,仅用“录得高单位数下降”来形容。

对于线下销售,李宁公司延续过去三年的门店策略,聚焦于高效大店。集团副总裁兼首席财务官赵东升透露,当前在主品牌店铺数量同比增加中单位数的情况下,店铺总销售面积及单店平均面积均同比增长超过20%。

“大店意味着装修成本、租金等投入增加,一方面可以体现出李宁公司与其他品牌间的差距,形成竞争优势,另一方面也是为了增加体验空间。”鞋服行业独立分析师程伟雄在接受时代周报记者采访时表示,目前单纯的买卖关系,对于业绩增速的帮助并不快,而大店则有助于在门店中增加创新性的事物,与消费者进行良性互动。 

 除了线下销售布局,李宁公司还对其零售终端消费的体验环节进行创新尝试。今年年初,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,而后李宁公司在厦门开设了总面积超过2000平米的旗舰店,店内布局了李宁公司旗下的咖啡品牌“宁咖啡”。

在程伟雄看来,“线下并不仅只是售卖场所,还是体验交互的场所。李宁在满足售卖产品的初级目的后,倘若想要成长,就必须赋予其新的文化内涵。”

除了线下门店布局,李宁公司也更加关注线上业务。一年前李宁公司提出“大电商”商业模式后,其在电子商务渠道积极发展直播板块业务,相关收入获得19.2%增长,占总收入28.5%,不过去年同期线上渠道增速为77.8%。

对此,程伟雄坦言,线上的竞争只会愈发激烈。“大家都挤到线上,因此都在比拼价格。”

财报显示,李宁公司采取更多零售折扣拉动流水增长,同时,为了驱动疫情放松后的流水复苏,广告与营销费用增加了2.34亿元。

“折扣其实就是降低了利润,降低利润也能获得更大的市场占有率。”服装行业分析师马岗在接受时代周报记者采访时表示,促销是一个动态的过程,跟整个行业大的经济环境有关系,跟企业自身的经营压力也有很大的关系。目前很多品牌的业绩都不好,因此大环境不好的情况下,会采取更灵活的促销策略提升经营业绩。

竞争激烈

事实上,2022年上半年,李宁公司收入上涨的原因也在于体育产业的发展和国民运动参与度的不断提升,运动鞋服市场最近几年快速增长。艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》(以下简称《报告》)显示,2021年中国运动鞋服行业市场规模达到3858亿元,到2025年运动鞋服市场规模有望达到5989亿元。

此外,全国参与运动锻炼的人数也正在上升。今年7月5日,国家卫生健康委召开新闻发布会,介绍“健康中国行动”实施以来的进展与成效。发布会上,国家体育总局群体司副司长高元义介绍,全民健身活动状况调查结果显示,2020年全国经常参加体育锻炼的人数比例为37.2%,比2014年提高了3.3个百分点。可以预见,国内体育产业仍然值得深度挖掘。

更值得注意的是,上述《报告》中还表示,随着中国新生代消费群体的民族自豪感在不断增强,中国运动服装消费者在面对国内外品牌的选择时,有78.1%会选择国产的运动品牌。 

国元证券研报中,曾对李宁公司有过这样的表述:发现公司所具备的抓住风潮的能力和满足消费者不断变化的需求的能力才是分析李宁崛起的关键。

2012年,李宁公司的市值曾一度缩水至只有40亿港元,彼时李宁公司关闭了1821家门店,亏损达到了19.8亿元。在持续近十年的低谷期里,李宁公司进行渠道改革,制定了新的营销策略等措施,李宁先生本人也回归了管理层。2018年的纽约时装周上的一炮而红,也让李宁公司“国潮”形象正式确立。2021年,国产运动品牌纷纷抓住了国货红利机会,李宁公司市值也再次创造历史高点。

不过,摆在李宁公司面前的问题在于,如何长久的抓住国潮红利。

“在国潮风来临之时,李宁恰好抓住了这一点,一举成为代表。但国潮红利并不能长久带给李宁带来较高的增长,其需要进一步的布局和完善企业自身。”程伟雄解释道,任何品牌都存在生命周期,在某个阶段中也可能会成为时代的标签或者大众的代表性偏好,但品牌想要长春,则需要在每一阶段都进行成长,进行长久的准备和积累。

近年来,李宁公司也在试图提升增长速度,三年间李宁公司依托第一大股东非凡中国,先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks等三家高端品牌,其未来能否带来明显的第二增长曲还需时间验证。

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