销售、政策、资金三大要素的风云跌宕，让以前突飞猛进的中国房企在2019年整体呈现出一种焦虑，普遍减少或停止拿地，不断施压营销专注存量去化。总部位于四川的新希望地产却逆势而上，频频在全国土拍市场亮相，积极举牌，拿下多个优质地块，十分引人注目；时至年终，不少房企纷纷为完成全年业绩而冲刺之时，新希望地产却表现得颇为从容，凭借其城市深耕、区域深耕、品质深耕的稳健投资战略，提前完成了全年目标业绩。
早前低调的新希望地产，在母集团光环的掩盖下一直夯实内功，厚积薄发，默默蛰伏。当她浮出水面，对手和整个行业恍然发觉，那一角冰山之下，新希望地产综合实力、品牌力不仅双双跻身全国房企TOP50，在土储、产品、融资等方面更积蓄了持续向上发展的力量，全行业不容小觑。
一边是农业集团下的地产公司，一边是土拍市场上的拿地新星，一边是金融市场上广受优待的资金强者，一边是销售市场上的品牌房企，每日经济新闻特约专访新希望集团党委书记、副总裁、新希望地产总裁张明贵先生，解读新希望地产突围腾飞战略。
每日经济新闻专访新希望地产总裁张明贵
农业集团下做辅助业务，
地产公司走出“精致绿色”之路
相对不少艰难创业的房企，新希望地产1997年诞生之初，其母公司新希望集团已经是中国民营企业中的佼佼者。“富养”的新希望地产没有太多筚路蓝缕的创业史，一直以轻松的姿态参与地产这个行业的残酷竞争。地产行业普遍焦虑的规模发展生命线，对新希望地产而言，似乎并不十分急迫。
在张明贵看来，新希望集团的定位始终是坚持扎根实业、扎根农业农村，地产仍只是集团阶段性发展的辅助业务，所以规模是有限的。但身处地产行业，要在行业中生存下来，新希望地产一直按照行业优秀企业的标准来定义自己，今年又提出了“精致绿色”房企的新定位。
“精致”意味着，只要是涉及到产品，无论是建筑、精装，我本人都会亲自去审核，产品品质是房企服务消费者的生命线。同时，“精致”也是一种管理理念。一个企业的效率和可持续发展，依赖于精细化的管理，包括对规模和发展速度的合理把控，根据企业能够承受的风险和杠杆能力，建立适度、健康、合理的可控规模和速度，确保行业竞争力和发展所需；包括对资金管理、现金流、融资能力的科学周转要求；包括对城市布局、城市深耕、区域深耕、产品力提升的战略考量；当然也包括对产品品质和客户服务的重视，比如，对于地产而言，因为行业的特殊性，需要更多的合作伙伴。最终产品的呈现质量，依赖于甲方对乙方的精细化管控和对客户需求的研究提升等等。新希望地产习惯在项目结构、装修、景观等施工的不同阶段举办业主开放日，综合各方意见及时进行改善提升，以做到让业主踏实放心。这一切也均来源于集团的管理要求和基因传承。
新希望地产对产品的重视已经得到了行业的认可，获得年度大奖
“绿色”是我们集团的本色，代表着健康和环保，同时也是一种循环。我们希望我们的业主，在购买我们的房子之后，形成良好的循环形成复购，再通过新希望体系，变成对新希望品牌忠诚的用户。所以，我们对已经交付的项目物业考核，只有一个标准，那就是业主满意度。
近年来新希望地产从总部到各级城市机构的项目，均设置了专职的客户关系部门和岗位，站在客户的视角，代表客户来对项目从硬件到软件到服务的全过程监督。另外，从2017年开始，新希望地产设置专项经费，每年滚动用于全国小区的功能性改造、陈旧性改造和安全性改造。
过去五年，新希望地产所有的资源配置、机制导向、人才管理都围绕“产品”、“客户”两个关键词开展，这一系列措施，在张明贵看来是源于未来地产行业“谁能走得更远，核心还在于是否能赢得客户的认同、尊重和肯定”的逻辑。因此，不管行情好还是不好，新希望地产始终围绕产品和客户两个核心不放松，持续去做。
这正是新希望地产的使命——通过产品和服务赢得业主芳心，实现复购甚至进一步引入新希望生态圈。
坚持稳健发展，高频拿地源于正常补货
2019年，新希望地产在全国土拍市场的频频亮相，拿下不少优质地块，在2019年1-11月新增货值位列中国房地产企业新增货值第38位，远超其在销售额榜单上排名。不仅如此，其新增土地均价也是水涨船高，那个“佛系”发展的新希望地产准备“大干一场”了吗？
新希望地产最新项目布局图，数量及质量都有较大提升
对此，张明贵明确表示，新希望地产拿地节奏仍然属于稳健的既定战略，是在保证没有去化风险的情况下，才考虑拿地。拿地后，公司再根据流量型、利润型项目的分类，从而做到整个项目的风险最小、货值最大。
至于城市和地块的选择，张明贵向记者坦承，公司发展一直以有产业支撑、人口导入型的核心新一线、强二线城市为主，因为新希望地产一直聚焦改善型产品，选择的地块均位于新一线强二线城市、城市中心区和核心发展带上，决定了基础地价不会低、单看平均楼面价会高一点，但这是符合新希望坚持城市深耕、区域深耕的发展投资战略要求的。
位于成都市中心的新希望·D10天府，已成为明星豪宅
事实上，新希望地产目前已深耕的成都、杭州、苏州、南京、宁波、重庆等十多个城市，都是新一线城市或区域内的核心城市，新增土地绝大部分也集中在以上核心城市的核心区域，比如杭州地块集中在萧山，宁波在鄞州，苏州在吴江，符合一贯的筛选标准。从经营结果来看，这是正确的。张明贵提到，我们享受到了深耕的红利，对城市的老百姓更理解，城市发展理解都更为深刻，产品更加理解，管理更加集约，资源管理更加集约，品牌覆盖更加集约。今年唯一的新进城市南京，也是在经过近三年的城市研究后才决定入驻，目前已经有三个项目，今后也将持续关注南京市场，寻求获地机会，贯彻高能级城市的深耕战略。
其次，新希望地产也有能力去拿下城市最优质的地块。在融资政策持续收紧，地产企业融资变得更难的当下，凭借稳健的发展策略、健康的经营性销售以及良好的市场信用形象，获得了金融机构的支持。所以新希望地产的资金实力甚至可以媲美头部房企，能够支持项目全周期的科学运转。张明贵表示，地产行业需要去适度地争取金融机构的支持，这也是因为我们重视这个行业，必须要去推动和考虑的。而金融机构也已经用实际行动回应了对新希望地产的信任和支持。据公开资料显示，新希望地产去年融资平均利率5.6%，今年最新一期ABS供应链融资利率更只有5.15%，这几乎是民营房企的最低融资利率。
更重要的是，在保证去化的前提下，新希望地产的产品品质也已得到了市场的广泛认可，今年主推高端改善产品的“锦麟系”已经在全国落地数十子，华东区域更是锦麟系的主场，杭州锦宸、锦粼府，苏州锦麟府、锦麟九里、锦麟云境，宁波堇天府、堇麟府等项目都已在区域市场获得客户的高度认可，几乎都能达到开盘即清盘，源源不断的销售回款，也进一步支撑着新希望地产获得优质土地。
新希望·堇天府（宁波）荣获宁波单盘销冠
新希望·锦宸(杭州)成为萧山区红盘
保持适度规模，三条“红线”是底线
亿翰智库2019年1-11月销售数据显示，新希望地产销售额已达680.1亿元，排名第46位。凭借稳定的增长速度，新希望地产挺进中型房企阵营，但在张明贵看来，适度规模、精致有特色的产品和服务，才是对新希望地产最正确的注解。
然而不容忽视的是，近三年新希望地产在实现销售额翻倍的同时也背负了更多的负债。2016-2018年，其有息负债总额分别为137.95亿元、210.10亿元和262.66亿元，扣除预收后的负债率分别为52.30%、51.12%和50.94%。今年上半年，公司总负债较去年年底增长21.26%至662亿元。
在张明贵看来，负债规模是良性和可控的，和企业销售规模的扩大是同步进行的，这是企业充分利用资金杠杆的良性手段和发展必然。虽然由于项目结转周期的影响，今年上半年负债有所攀升，到年底也将恢复到低负债水平。
“保持稳健、健康、持续发展模式，才是最根本、最核心的。”张明贵解释道，没有适度规模就没有良性循环，也将不具备干部成长、体系建设和产品打造的空间和能力，新希望地产在集团的定位以及行业、市场的变化决定了要坚持适度规模发展。
具体什么才是适度？“佛系”的新希望地产表示保持稳健、健康、持续发展模式，才是最根本、最核心的。由于没有过多的激进的业绩指标考核，新希望地产团队的自我压力相对较小，能按照行业的动态和基本规律合理科学的安排发展、经营和管理。
回过头来仔细观察新希望地产近年来的发展脉络，会发现其发展一直跟随自己的发展节奏，并不是盲目扩张，会充分考虑自身情况和市场的窗口。“为什么能保持一个很好的定力？张明贵提出了新希望地产的”三条红线“原则。首先，稳健的发展策略是企业可持续发展的根本；其次，产品必须是经得起市场的检验，市场和客户要认可；再次，客户的满意度，从满意到喜欢到未来持续的忠诚和信赖。”
一个朴素的愿望 一直健康地活着
今年下半年以来，随着房地产行业在销售端明显放缓、融资政策密集出台，市场降温明显，“活下去”也成了不少房企的心声。
在张明贵看来，每个行业都有特别高光的时候，也有特别低潮的时候，但最终会回到正常的状态，地产行业也是一样。房子作为社会刚需品，由于不断有人口在出生，需求不断在迭代，城市不断在进行改造、建设、扩张，对房地产的需求是持续存在的，但需要对市场进行理性的把握。另外，国家对这个行业的定义就是健康、可持续发展，这是所有政策的导向和出发点。身处这个行业，新希望地产也将积极去响应、参与，并成为其中一个可持续健康发展的企业。
“一直健康的活着”，这是张明贵心中最朴素的一个愿望。在活下去的基础上，张明贵也希望通过3、5年的继续努力和自我驱动，在行业里有更好的竞争能力，尤其是在深耕的城市、深耕的区域，新希望地产品牌能得到老百姓的认可，进而对品牌有忠诚度，“这对我们来讲就是最大的幸福。
新希望地产，始终坚持以健康的资金实力和稳健的投资策略驱动企业安全、稳健发展，通过打磨产品、服务、人才和品牌，提升运营效率，投资未来做长远建设，增长动力强劲，未来可期。
