“红包大战”之外:集福新年俗让年味更浓

“红包大战”之外:集福新年俗让年味更浓
2020年01月24日 19:57 每日经济新闻

扫福、浇水、运动,甚至是四处打听与交换……每天乐此不疲,经过十多天的努力,今晚(除夕夜10:18分),2020年支付宝五福将如约开奖。

“你的五福集齐了吗?”这成为过年期间不少人的问候语。

与去年一样,今年支付宝依然拿出5亿作为活动的奖金,吸引了数亿人参与。近三年,集五福的红包总额并未有所增长,但参与其中的人却越来越多。而随着玩家数量的快速增长,参与者的心态也已经发生变化,“不管能分到多少,集福是个好寓意,家人朋友之间互动一下,年就到了。”显然,集五福到现在,网友们已经不再将其当作互联网平台推出的抢红包游戏看待,最关心的问题也已不再是能分得多少钱,而是享受这一过程。

都说“过了腊八就是年”,可随着社会经济发展,“走亲戚”、“穿新衣”、“吃大餐”已成常规项的今天,对于新年的感知,似乎有了新的变化。每年支付宝“集五福”一开启,大家就知道,春节近了。而“五福到了才是年”这个想法不断深入人心,也意味着科技与传统年俗结合诞生的新年俗、新体验,让“年味儿”更浓了。

超越“红包大战”规模之争

“今年的(集)五福还没开始?”在月初的时候,就有不少网友开始@支付宝。

该来的自然不会缺席。1月13日,2020年的集五福活动正式开启。接下来的十多天,全民掀起了写福扫福换福晒福热潮。

“你集福了吗?”、“有没有敬业福?”、“能送我一个爱国福吗?”“我扫出好多友善福,可以送你一个”、“我合成啦!”……这似乎像是一场狂欢,时间一到,数亿玩家参与,甚至如今平台连玩法都不用过多解释,大家都轻车熟路;但这又像是一场竞赛,无论是熟人之间,还是陌生人之间,都在争分夺秒集福,暗自较劲,看谁比谁先集完五福。

值得注意的是,随着对流量的抢夺逐渐激烈,近几年每年春节各大互联网平台都会相继掀起“红包大战”。在动辄十亿起的红包面前,五福的奖金却没怎么涨,集五福的人却越来越多。这也就意味着,即便是5亿的奖金池,手气再好也不会得到太高的金额。比如,去年中奖金额就多为1.68和2.08元。

大家似乎都知道这一点,但为什么很多人依然乐此不疲?

一种主流的声音认为,集五福与很多互联网平台掀起的红包大战其实并不相同,一方面淡化了营销味道,另一方面集福本身就是对传统祝福文化的一种延续,这让大家更能将其融入其中,并且逐渐成为过年的一种习惯。

“我以前从来不关注这些红包活动的,这两年开始集福了”,对于这一变化,网友姚程自我分析道,“回家可以和身边人交流,我可以转福卡给他们。虽然事情很小,但过年不就是和家人朋友一起做很多小事嘛,就像要吃饺子一样,一起热闹才是年。”

有评论表示,“集五福”事实上超越了“红包大战”的规模之争:从“富强福号”火箭这样的国之重器,到杭州的五福公交,从市民为公益捐敬业福,到亿万网友加入“扫福”,如此现象级活动足以表明,由于在文化传承中日渐凸显的开放性和影响力,“集五福”已成为新民俗的大IP。

互联网让新年更有“年味”

为了更好的将传统文化与互联网进行嫁接,今年的集五福玩法除了“AR扫福”,“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方式继续沿用外,还新增两项新玩法。

首先就是突出了“家”的概念,新增一张“全家福”卡。“全家福”是帮全家还花呗,用户和家人一起组建“我的家”,就可将还花呗的金额从18888元,提升至48888元。 “全家福”这个词,一直寄托着中国人关于美好家庭生活的向往。支付宝集五福产品经理冠华表示,去年五福刚上线,有机会开出“帮还全年花呗”的“花花卡”就上了热搜。“全家福卡”正是在“花花卡”基础上升级而来,中奖权益也加码成了“帮全家还全年花呗”,这种变化更倡导和家人一起集五福。此外,“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动,集的福越多,点亮的地标就越多。

“以前过年就是打麻将或者看电视”,就在新年到来前两天,还在忙着扫福卡的上海市民刘女士说:“现在会教爸妈用手机扫福,顺便教他们蚂蚁森林浇个水,每年集福已经成了习惯,亲朋好友之间互相换卡,互动起来也很热闹。”

从2016年春节到2020年,集五福已经走到了第五年,它的变迁也映射着我们的春节新的变化,移动互联网所带来的玩法不知不觉中就成为了人们迎接新年的“新年俗”,让我们过年有了更多的“仪式感”。

事实上,每年春节,关于“年味”的话题都会成为热点。而在一年与一年的对比当中,年味变淡是不少人的一个共同感叹。

的确,在过去相当长的时间里,整个社会对过年都有一套约定俗成的仪式和程序。像守岁、看春晚、放鞭炮、舞狮等等,它们共同支撑了每一个春节的“年味”,也成了不少人心中关于过年的最深刻记忆。

但是,随着时代的发展和变化,一些新的年俗也在出现。近日,由中国新经济研究院发布《中国新年俗发展趋势报告》中,集五福、云拜年、抢红包、全家游被网友票选为21世纪“新四大年俗”。与之相对的是,放鞭炮、舞狮等逐步淡出我们的生活。

在不少人看来,对传统年俗得当的重新演绎,让“集五福”等新年俗超越群体、超越地域、进入各行各业,并且还在产生持续的内涵重构,成为互联网科技让年俗文化和传统文化历久弥新的典范和例证。例如今年,富强福与“国之重器”相连,全家福和国家倡导的家风建设相承,蚂蚁森林可以“浇水”得福……数字经济智库研究员翁一则认为,年俗的变迁,绝不是对传统文化的抛弃,而是借助新的载体,让传统文化焕发新活力,用全新的、民众喜闻乐见的呈现方式,从而实现“年味”的与时俱进。

你,准备好迎接新年了吗?

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