刚刚过去的4个多月，对很多瑞幸咖啡员工来说，可谓历经了一场“暴风雪”。
在这场因财务造假引发的全球资本市场巨震中，几乎就要给瑞幸判了“死刑”：从闪电上市到闪电退市、CEO辞职、董事会内斗、管理层“换血”……几乎很难有公司还能够在这种境遇之下持续生存下去。
然而，瑞幸也许是个例外。
正是刚刚过去的4个多月，一面是资本巨震；另一面，伴随疫情后全国门店复工、4000家门店的持续运营，正在给瑞幸带来新的转机。
据瑞幸知情人士透露，即便公司内外部压力巨大，通过一系列战略调整和精细化运营，截至7月，瑞幸单店现金流已为正数，“预计2021年实现整体盈利。”
或许正如有人所说，瑞幸“局中人”不甘谢幕。财务造假事件之后、舆论喧嚣之外，瑞幸的商业模式究竟还能否在市场立得住脚，恐怕只有瑞幸自己才能证明自己。
而除去财务造假的资本泡沫，“刮骨疗伤”的瑞幸，也正在试图走出“暴风雪”。
战略调整
疯狂开店，是过去几年瑞幸给业界留下的最为直接的印象之一。
截至2020年1月，据瑞幸官方披露，公司直营门店数一度达到了4507家，成为中国规模最大的连锁咖啡品牌。
而受到自曝财务造假事件负面影响，叠加疫情因素，瑞幸在2020上半年曝出的一些闭店措施也一度引发市场“倒闭”论。而这，事实上，正是瑞幸战略调整的开始。
正如瑞幸当时的对外回应，受疫情等相关因素的影响，瑞幸咖啡确实在进行正常的门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”，同时持续新开优质门店。“疫情后全国门店复工超过90%，运营一切正常。”瑞幸称。
瑞幸知情人士表示，公司门店战略调整的方向正是由原来的“快速扩张占领市场”调整为“精细化运营创造盈利”。目的就是保持运营稳定、持续提供服务。而目前，瑞幸新开门店单店收入已增长10%，全国开业9成门店的情况下，门店每天现金收入稳定在1300万元左右。
毋庸置疑，对瑞幸而言，想要活下去，或者说自证商业模式的唯一方法，就是尽快实现自我“造血”和盈利。而对于任何一家大型连锁商业品牌来说，受到2020年疫情的冲击在所难免。
但就当下国内咖啡赛道而言，历经前两年瑞幸率先发起的门店数字化、场景化革命，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局，以及线上线下，堂食、自提和外送相结合的新零售模式，在国内已经做了很大的市场普及，效仿者众多。要想在市场继续站住脚跟，瑞幸的核心逻辑仍然是必须保证用户体验和成本结构。
就成本方面，持续几千家门店的正常运营首先让瑞幸持续保证了规模优势；必要的门店优化，包括无人零售放缓、国际化业务暂停等一系列战略调整，都能更好地提高资金效率并最大可能保证资金安全。而原来的底层数字化基础建设，基本能保证供应链效率。
此外，瑞幸也并没有放弃产品创新。打开瑞幸APP，包括瑞幸微信公众号，还能不断看到瑞幸各种新品的上市。唯独优惠券的发放，虽然并未停止，但正如消费者所感知，优惠力度相比此前确实有所减小。而这从商业逻辑来说，也是一种理性回归。
值得一提的是，瑞幸咖啡在7月中旬向美国SEC提交了新的6-k文件，委任联合临时清盘人，处理此前因财务造假导致的债务纠纷，并将以“低度干预”的方式监察瑞幸咖啡的重组过程。
这也是瑞幸自救走出的关键一步，不仅不会对公司正常运营造成影响。相反，可以对瑞幸现有资产进行保全，由联合临时清盘人统一处理集体诉讼等事宜，或将给瑞幸换来更多喘息的机会。
“走出暴风雪”
不论瑞幸咖啡在资本市场的罪与罚，咖啡赛道这两年在中国的确是火了，并打开了巨大市场想象空间。
由于咖啡的高粘性、高毛利，在人口红利见顶的当下，咖啡已经难能可贵地成为了名副其实的“流量明星”，引来了包括阿里、腾讯、中石化等无数巨头的入场。连星巴克也不得不因为瑞幸重新调整在中国市场的布局和打法。
就消费者端而言，一方面，众多后来者或许都必须感谢瑞幸对市场的烧钱教育；另一方面，瑞幸前期烧出的品牌效应也培养了一批忠实的用户，为自己构建了巨大流量池。
截至目前，瑞幸APP用户5000万+；微信社群9000+，社群用户260万+；微信服务号粉丝2000万，排名全国前30……这都成为了瑞幸当下和未来能否继续活下去不可或缺的前提条件。
而从瑞幸“换血”后的管理层背景来看，相比此前，已经相对多元化，可以明确看到董事会是想要重新建立健康的公司治理团队。再从几位核心管理层董事的具体履历来看，客观说，也依然值得期待。
管理层董事方面，郭谨一此前是瑞幸咖啡联合创始人，现任瑞幸咖啡董事长和CEO；曹文宝自2018年6月起担任高级副总裁，曾任麦当劳中国区副总裁；吴刚自2019年3月起担任副总裁，曾任中国联航执行副总裁。
随着监管层官宣对瑞幸财务造假调查的基本结束，瑞幸有机会将重心全面调整回归至理性经营。
业内人士表示，瑞幸要想走出“暴风雪”，回归商业逻辑的基本常识，依然离不开网络、产品、品牌、技术四轮驱动。如何能在真实的应用场景下，满足消费者真实需求的同时，实现自身的长期盈利，这是任何商业长青都要符合的本质。这对瑞幸整个新的运营团队都提出了巨大考验。而至少，单店现金流转正已经是个好消息。
文/鹏程
