老板被抓,列车冠名也黄了!列车广告到底咋回事?

老板被抓,列车冠名也黄了!列车广告到底咋回事?
2019年01月11日 07:15 中国经营报

来源:我们来补课(ID:cbnews)

最近一段时间,“权健事件”不断发酵,不仅老板束昱辉等18名犯罪嫌疑人被刑拘,权健在铁路、体育等领域的冠名也纷纷被撤销。

其中,“权健集团”号被取消冠名一事,也将公众的目光再一次拉到了铁路列车广告上。

铁路列车冠名史

在我国,冠名铁路列车的历史是从20世纪90年代开始的。

1992年,青岛开往北京的25/26次特快列车被命名为“琴岛海尔号”,这是我国第一列被企业冠名的旅客列车,开创了我国列车广告的先河。

据悉,当时双方合作的条件是琴岛海尔集团(海尔集团前身)每年向青岛铁路分局出资15万元,并承担该列车的备品和旅客用具的更新改造。

随后,五粮液、嘉陵摩托、蓝带啤酒等企业也开始对列车进行冠名,但选择这种广告方式的企业还是少数。

一直到2013年,铁道部取消,中国铁路总公司成立,铁路市场化力度不断加大。

2014年,集中在原铁道部管理的冠名权开始向地方放开,各种“冠名号”扎堆出现,铁路部门也专门制定了相关规范。

当时,列车冠名主要有音频、视频、图片、文字等几种方式。

比如,

在车厢内播放冠名单位的广告宣传片

广播播报欢迎乘坐×××号列车等信息

车厢中的LED屏上显示欢迎乘坐×××号列车等文字

车门玻璃上贴冠名企业名称等

不过,在车体外部张贴冠名企业标识的方式,是到2017年才放开的。

从1992年至今,列车冠名大致可以分为两类。一类是由企业冠名的列车。

比如“绿滋肴号”“中国银行号”“好想你号”“片仔癀号”“美科电器号”等。

2014年,“绿滋肴号”

2018年,“美科电器号”

当然,难免会有一些听起来比较“奇葩”的冠名。

2014年,往返于福州—厦门的4趟动车被冠名为“大丰收鱼庄号”

Emmmm……还是挺喜庆的……

2018年12月发车的“李强365APP号”

还有一类是地方政府为了宣传当地旅游业而冠名的旅游专列。

比如,“大好河山张家口号”“衡水湖号”“丰都号”“苏东坡号”等。

2018年上线的“苏东坡号”

为什么企业热衷投放列车广告?

覆盖面广

铁路列车会跨越多个不同的省区,坐火车的乘客也来自全国各地,列车广告能覆盖更多的人群。

另外,冠名列车还可以形成区域联动。

比如华强方特冠名的“方特号”列车,沿途就会经过已经建有其旗下主题乐园的城市。

到达率高

还有一个原因就是列车广告的到达率高,比如印在头枕巾和小桌板上的广告,由于列车中空间有限,即使你的车程很短都很难做到一眼都不看,更不要说长途的乘客了。

广告到达率

是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。

客流量大

最后,很重要的一点就是,铁路的客流量较大。

比如2011年开通的京沪高铁,运行6年后,日均客流量已达49.3万人次。

图片来源:每日经济新闻——NBD图数馆

当然,这也就导致东部沿海地区或是连通热点城市的铁路列车要更受欢迎。

据媒体梳理的数据

我国至少已有6条高铁线路实现了盈利

图片来源:每日经济新闻——NBD图数馆

那列车广告效果如何呢?

2012年,四川安岳县冠名了一列往返于成都和北京的列车——“中国柠檬之都号”。据称,此举带动当地柠檬热销、价格同比上升20%,促进果农增收。

冠名一列火车需要多少钱?

虽然铁路广告的优势不少,但价格可算不上便宜。

据媒体2015年报道,京沪、沪杭、京合、沪合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次,其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等。

对此,也有媒体计算得知,一列动车组车体满员是1200人,以京沪为例往返一次,覆盖人群2400人,按一年实际运营大约300天计算,一年覆盖人群72万人次,如果年冠名费240万元,对企业而言,千人的广告成本就是3333元。

如果是将车上所有的冠名形式全部买断,费用更高,曾有列车的年冠名费达到400万元。

而在当时,动车组上的杂志千人成本只有几毛钱。

当然,很多企业选择列车冠名也并非完全为了广告效应,还有塑造品牌形象,提升美誉度的考量。

至于这千人3000多元的成本是否物有所值,那就是见仁见智了。

小课堂

“高铁”其实是错误的说法

说到高铁和动车,很多人可能只知道两者有区别,但并不知道具体有什么区别。

高铁的全称是“高速铁路”,着重点在路,或是“路+车”这一整个系统。

而动车的全称是“动车组列车”,指的是在铁路上行驶的列车。

我们在买票时经常会看到D字头列车和G字头列车:

D,指的是“动车组旅客列车”,可简称“动车”。

G,指的是“高速动车组旅客列车”,简称“高速动车”或“高车”。我们经常简称为“高铁”,其实是错误的说法。

策划:中经补课委员会

文案:喜庆

校对:汪岚

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