坐拥10亿日活后,微信在这一领域不再容忍

坐拥10亿日活后,微信在这一领域不再容忍
2019年05月22日 07:01 中国经营报

现金奖励、实物奖品、虚拟奖品等途径。

公告内容(截图来源:微信安全中心)

从这次微信安全中心发布的公告来看,封杀的内容基本囊括了现有的朋友圈裂变获客手段,并且直接在公告中点名并公开封杀数款知名教育类大号的朋友圈分享链接,包括流利阅读、火箭单词、轻课、薄荷阅读等。

部分违规案例图示(图片来源:微信安全中心)

对于此次封杀微信朋友圈诱导分享的原因,微信安全中心方面给出的解答是,部分主体的诱导分享功能为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,而且在违规活动处理后,仍通过修改违规字眼、变换域名、新增类似业务等手段进行恶意对抗、多次违规。

一时间,微信朋友圈封杀诱导分享的话题,被推上了风口浪尖,众说纷纭。

网友评论(截图来源:微信安全中心公众号)

屡禁不止,遂一刀切?

诱导分享,在微信的监管体系之中,并不是一个新词。

微信对于诱导分享的最早明确规定,是出现在2015年3月推出的《微信朋友圈使用规范》(以下简称“规范”)。“规范”称,对于诱导分享、诱导关注行为,微信将根据具体违规情况,对第三方进行屏蔽链接或封禁域名处罚。

究竟什么是诱导分享呢?“规范”给出的定义主要包含三方面,第一,强制用户分享,分享后才能继续下一步操作;第二,利诱用户分享,分享后对用户有奖励;第三,胁迫、煽动用户分享,用夸张言语来胁迫、引诱用户分享。

如果从微信官方的定义来看,范围十分广泛。按照这样的规则来判定的话,市面上大部分的互联网产品都面临着被微信“屏蔽”的风险。从2015年开始,微信也不断对其规则进行修订,而在这个过程当中,除了本次这些被点名的教育类大号,之前在2018年和2019年春节违规案例中还曾经点名腾讯体育、拼多多、今日头条、京东、饿了么、滴滴出行等平台。刨去其中腾讯体系产品,其余互联网公司目前的市值/估值加起来超过2000亿美元,基本相当于二分之一个腾讯。

腾讯本身占据着微信生态,掌握着巨额的流量入口,似乎自然而然成为了规则的制定者。根据微信之父张小龙之前在2019微信公开课上公布的数据来看,截至2018年8月,微信用户日活达到10亿,微信朋友圈每天有7.5亿人点进去看。微信作为国内历史上第一款有10亿日活数量级的APP,是国内最大的流量池。

2019微信公开课(图片来源:网络)

所以,对于互联网各大平台来说,试图获取更大的流量,那么微信生态就是一个绕不开的话题。而行业对于微信“诱导分享”的争议就从来没有停止过。

2016年7月,当时易到创始人兼CEO周航给腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾写了一封公开信,题为《弱者也有权利发声》,起因是易到的专车比价软件分享链接被微信朋友圈所屏蔽。随后,微信团队很快就发布了《给易到周航先生的回信》,言辞诚恳,态度温和,对这一事情做以解释。

易到CEO周航给马化腾的公开信(截图来源:网络)

然而,仅仅两三年后,在对待诱导分享这件事情上,微信已经没有耐心再去通过写信来进行答复了,反而直接以强硬的态度通过“点名公告”来进行处理。

“掌握了10亿日活,规则他自己已经可以说的算了。”娱乐工场投资经理Nemo对这个说法表示认同。

封杀诱导分享,符合预期

“微信朋友圈封杀诱导分享的行为,符合预期。”Nemo这样表述。

Nemo补充道:“微信一直以来重视的都是其基于良性社交关系存在的属性,封杀对于大多数人来说都觉得很厌烦的各种诱导分享是其维护‘良好’社交关系的一步。”

有微信用户在接受媒体采访时表示,从用户使用习惯来说,QQ是个对外公开的工作号,但是微信在其心中而言还是一个比较封闭的、友好私密的社交圈子,那朋友圈就是朋友互动属性会比较多,太多基于利益诱导分享的参差不齐的文章或链接确实会降低浏览朋友圈的频率。

马化腾曾经对微信做过一个定义,即“微信其实是邮件,是个快速的短邮件,只是它快到让你以为不是邮件”。这同张小龙将微信定义为“工具”是完全契合的。因为作为工具,微信的使命就是为了满足用户通讯、社交、阅读,搜索等方面的需求。所以当微信中出现了诱导分享,无异于破坏了其本身应有的生态环境。

当整个微信生态之中开始充斥着学习打卡、打车券分享、外卖红包券等分享之时,不具有同理心的用户自然会有意或无意干扰到其他用户。正如本次微信封杀诱导分享的案例当中,有用户对于学习打卡这个现象直言,“学习要靠自己的自制力和意志力,朋友圈每天都是别人打卡的消息,和那些微商发广告有什么区别”。值得注意的是,本次微信封杀名单之一的薄荷阅读(百词斩)还是腾讯本身于去年6月刚刚投资的项目。

Nemo就这个问题还谈到,“提升用户体验建立良性社交关系是腾讯微信运营的核心基石,此举封杀‘利诱’型裂变玩法也是维护用户体验的一个方面。但是我观察到腾讯亲儿子们,例如王者荣耀,还是存在很多分享得礼物这样的小环节,所以不排除是在为其体系内产品清理道路。”

对于任何互联网公司来说,在自己产品内“褥羊毛”的行为,似乎都是不可以接受的。

微信作为腾讯旗下最大的社交生态平台,在积累了如此之多流量的情况下,也必然会进行商业化变现的尝试。从腾讯历年财报来看,游戏营收占比在2016年之前都是占到50%以上,而这个占比在2016年和2017年分别下降到47%和41.47%,而到了2018年时,已经不足40%。游戏收入占比的下滑,表明腾讯正在试图从一个游戏公司的刻板印象当中逐渐摆脱出来。

根据三节课联合创始人黄有璨的预测,未来,微信生态的商业化会成为腾讯营收的又一个增长点。

基于这样的考虑,对于微信来说,目前首要任务就是提高微信生态内容质量,排除潜在的干扰因素。Nemo在采访中还表示,“封杀诱导分享内容不代表封杀内容型分享裂变。所谓诱导分享我觉得可能是‘利诱’成分居多,因此腾讯目前对基于纯内容运营的分享机制还是没有动手的,那么也就意味着以后基于微信生态做裂变的公司要在‘内容’、‘运营’方面多下功夫了。”

换句话来说,就是微信会通过构筑获客壁垒,来持续提高内容质量,而对于试图通过采用营销手段来微信进行裂变获客的互联网平台,都是敌人,甚至有时候“凶起来连自己都打”。

上周,腾讯公关总监张军发朋友圈称,腾讯官方公众号因滥用原创,被微信取消原创标识。虽然在外人看来只是一个玩笑,但是腾讯对于重新规范微信生态的决心可见一斑。

张军朋友圈(图片来源:速途研究院)

未来,微信又会何去何从

坐拥10亿日活的微信,已经触及到了流量的天花板。

黄有璨认为:“如果说微信从0起步成为流量巨兽的过程可以被视作微信的‘上半场’,那么接下来的‘超级生态打造’和‘全面商业化尝试’则可被视作是微信的‘下半场’。”

2014年,张小龙在接受媒体采访时就表示,“简单说我们是希望建造一个森林,而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来。”微信的作用就是为多元的生态系统提供一个基础场景,而当这个场景中已经承载巨额的流量之时,所需要考察的事情就是理想中的生态是否已经形成,以及能否尽快实现商业化变现。

Nemo对此表示赞同,她认为微信已经足够成熟到可以自己着手去抓流量分发的事情,“不排除微信未来会推出一些基于朋友圈、公众号的流量分发的官方投放玩法,或者机构品牌之间的跨界新玩法而不是简单粗暴的利益诱导分享。”而这也将是微信进行商业化变现的重要尝试之一。

同时Nemo还预测,朋友圈的利诱分享已经被终结,而社群等私域流量还存在运营空间,权重会逐渐加大,但是可能不久之后一样会成为微信的重点打击处理对象。

微信这些系列举措无疑都在向外界透露出一个强烈的信号:微信将会把整个生态的流量分发权力牢牢抓住,然后逐步开发其商业化变现能力,增加其在场景中的话语权和决定权。

所以,无论是对于用户,还是对于微信本身,

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