来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk）
作者：吴晓宇
东阿阿胶并不具备不可复制的特性，随着科技和医药学的发展，阿胶本身的替代品也会越来越多。到那时，东阿阿胶的滋补营销可能需要换一种打法了。
东阿阿胶素有“药中茅台”之称。不过，谈起近来业绩，东阿阿胶却比茅台大哥差了不少。
7月14日晚间，东阿阿胶发布业绩预告称，上半年净利润预计同比下跌75%至79%。这或是今年中报业绩预告以来，第一家爆出业绩大雷的明星公司。
股价因此变脸。7月15日开盘，东阿阿胶跌停，报35.42元/股，市值蒸发超20亿元。这也是公司股价一年来的最低谷，去年7月13日，其股价攀升至53.5元/股。一年间，股价蒸发3成。东阿阿胶也被评价道：“有茅台的价，没茅台的命。”
对于业绩变动，东阿阿胶解释称，当前伴随着企业规模的逐渐扩大，受整体宏观环境等因素影响，以及市场对阿胶价值回归的预期逐渐降低，公司下游传统客户主动消减库存，从而导致公司上半年产品销售同比下降，公司也进入了一个良性盘整期。
公司正积极调整营销策略，整合营销渠道，开拓新渠道新市场，积极拓展新的产品线。同时理性控制库存，拉动终端纯销，夯实终端质量与基础，促进公司良性发展，为公司未来再次出发做好积极准备。
此前，东阿阿胶曾保持12年净利润增长。如今，增长神话被打破背后，东阿阿胶怎么了？
业绩爆雷早有预兆
东阿阿胶位于山东聊城东阿县，1952年建厂，1996年在深交所挂牌上市。自上市后，由于业绩表现一般，东阿阿胶的股价也不作美，一直徘徊于20元左右。
2005年，央企华润集团入主。2006年，在阿胶行业打拼32年的秦玉峰被任命为总经理。彼时，东阿阿胶年销售只有约10亿元。据中国企业家报道，东阿阿胶完全是家中医药企业形象，销售渠道混乱而缺乏控制。
在“驴司令”的带领下，东阿阿胶从一味补血中药成功转型为“滋补国宝”、“补血圣品”。
年报显示，12年来，东阿阿胶的年营收从2006年的10.72亿元，增长至2018年的73.38亿元；净利润也从2006年的1.48亿元，增长至2018年的20.85亿元，且连续12年保持净利润增长。
虽然业绩连年增长，但东阿阿胶仍有“廉颇老矣”迹象，净利润增长速度逐年放缓。
2010年，东阿阿胶的净利润增长率攀至高峰48.72%。2018年，东阿阿胶净利润增长率仅为2.08%，与7年前的两位数增速相差甚远。
图源自中国证券报
更令股东失望的是，2019年一季度净利润增速更是出现负增长，同比下降35.48%。不过，一季度的东阿阿胶净利润为3.93亿元，尚未亏损。如今，中报预告上半年净利润亏损近8成，这意味着东阿阿胶二季度已经出现亏损。
13年价格涨20倍吊打房价
2006年，秦玉峰担任东阿阿胶总经理后，提出 “价值回归”口号。他曾公开表示，价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值，换算到今天大约4000元~6000元/斤。
“价值回归”之后，便是停不下来的涨价。而涨价也成为东阿阿胶年利润增长的“最大功臣”。
2006年，刚上任不久的秦玉峰将阿胶价格上调21%。之后，阿胶几乎年年涨价。据招商证券统计，自2016年至2018年，东阿阿胶共17次提价，阿胶块的零售价从每斤80元飙升至近3000元，售价远超茅台，提价涨幅接近40倍。
东阿阿胶的价格涨幅简直吊打房价。而据媒体报道，2000年，北京的房价约4500元/平方米，2017年最高超过10万元/平方米，价格涨幅为22倍。
对于不断提价的原因，东阿阿胶却“甩锅”给不会说话的驴。
东阿阿胶表示，由于国际市场的驴皮需求量不断上升，导致供应紧张，价格飙升。而据国家畜牧统计年鉴显示，国内毛驴存栏量以3%的速度下降，目前行业销量需要驴皮400万张，但国内供应量不足180万张。以此来看，东阿阿胶有据可依。
然而，有媒体质疑道，750元的驴皮便可熬出1斤阿胶，相比于3000元每斤的阿胶，驴皮价格上涨幅度远远赶不上阿胶。
功效风波
提价可以带来高利润，却也赶跑了诸多对价格敏感的消费者，东阿阿胶越来越不好卖了。
东阿阿胶此前未披露过产品销售数据。直到2018年，东阿阿胶首次披露了公司医药工业方面的销售量、生产量和库存量，分别为8188吨、7694吨和811吨，三个数字同比均减少11.04%、17.38%、37.85%。
泛滥成灾的伪劣阿胶也抢占了东阿阿胶的原有市场。据新京报重案组37号调查，以同规格阿胶块为例，售价高的可达上千元，低的仅数十元，同规格的阿胶糕，价格也从六七百元至数十元不等。
而此前的功效风波也或许让东阿阿胶受到挫伤。
2018年2月，国家卫计委下属的公益热线官微转发博文《过年不值得买之阿胶》。其中，该文写道：阿胶在保健品中的段位一直很高，有种种功效的光环加持，比如补血、止血、养颜、抗疲劳等。不过，请透过现象看本质，阿胶只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必须的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。
随后，这条微博很快被删除，官微发布致歉微博评论称“审核不严，虽发现问题后迅速删除，但仍引起关注并造成误解。”
中国食品产业分析师朱丹蓬则对媒体介绍，从药食同源的角度来讲，阿胶有一定功效，对健康有一定帮助，并非简单的“水煮驴皮”，只不过近年来产品功效有一些被夸大。
但东阿阿胶并不具备不可复制的特性，随着科技和医药学的发展，阿胶本身的替代品也会越来越多。到那时，东阿阿胶的滋补营销可能需要换一种打法了。
