跨境奢侈品电商万里目 如何抢占年增22%的奢侈品线上市场?

跨境奢侈品电商万里目 如何抢占年增22%的奢侈品线上市场?
2020年03月26日 20:40 中国经营报

文/郭晓航

对奢侈品市场而言,中国市场以及年轻一代的消费者,将是全球个人奢侈品市场主要的增长动力,在奢侈品消费者年轻化趋势下,线上购买奢侈品的人群增多。

近日,趣店集团上线了社交属性的,跨境奢侈品购买平台万里目,入局奢侈品跨境线上销售市场。

据悉,万里目于2020年上线,隶属于纽交所上市公司趣店集团,是全球跨境奢侈品购物平台之一,产品种类包含奢侈品品牌下的护肤、包、鞋、配饰等品类。

用户通过线上购买奢侈品的消费习惯,已经在过去十几年中培养起来。

奢侈品消费中产化

贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会推出《2019全球奢侈品市场监控报告》显示,全球奢侈品规模有望在2019年达到1.26万亿欧元(约合9.8万亿元人民币),其中中国市场的增速达到30%,全球90%的增长都由中国消费者带动。

此外,线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道,2019年获得22%的增幅,而另一数据显示,跨境交易规模增长迅速,预计在2020年达到12.7万亿元。在此背景下,也有越来越多的新玩家加入奢侈品线上购行列。

新增的线上购买奢侈品的消费人群,拉动了奢侈品销售规模,但对奢侈品销售来说,他们需要制定不同的销售策略。

行业专家认为,“奢侈品目前有亲民化趋势,年轻一代消费奢侈品就是希望奢侈品带来的是品质生活,会希望购买到既能保证质量,又有价格优势的产品”。

公开信息显示,万里目平台在上线之初,推出了百亿补贴,以全网低价的销售策略试图打开奢侈品线上销售的市场。

据了解,万里目商城推出的百亿补贴产品,补贴金额在几百到几千不等,补贴后价格低于专柜价和日常价。

对于熟悉奢侈品产品的消费人群来说,奢侈品旗下各产品的价格几乎是透明的。在保证是正品的前提下,有一定幅度的补贴让利,会吸引到相当一部分的奢侈品消费人群。

笔者在万里目平台中对比几款大热产品发现,女包的价格最低达到5-8折,Gucci GG Marmont小号衔缝包,补贴价13499元,比专柜价格低了将近3000元;Chloe Faye手袋,万里目补贴价3929元;CELINE超经典的CLASSIC BOX,原价近3万,万里目补贴价格20399元。

此外,高端护肤品品牌产品,如LA MER和SKII神仙水的价格也价格优势凸显。

以LA MER精华面霜,30ml的专柜售价为1450元,在万里目平台的百亿补贴价格仅为799元(不含税)。

海蓝之谜LA MER浓缩修护眼霜专柜价1700元,万里目只要1069元,黑卡会员含税价格为1093.51元;SK-II神仙水230ml,专柜价1500元, 万里目补贴后899元,黑卡会员含税到手价762.81元。

万里目在未来一段时间内将进行持续性的补贴投入,长期来看,预计对行业格局将起到巨大的冲击作用。

奢侈品跨境销售在前期持续烧钱营销在业内并不少见,但烧钱营销模式能持续多久,与股东实力等方面息息相关。

公开信息显示,万里目所属母公司为知名美股上市公司趣店集团(NYSE:QD),截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿元人民币(约合16.85亿美元)。

2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

在万里目团队看来,背靠趣店雄厚的资金实力、专业的技术团队和资深的运营经验,万里目有能力打造全球领先的奢侈品跨境购平台。

买手店货源

根据万里目方面提供的信息显示,在该项目上线之前,万里目团队经过近半年的筹备工作,经过研发、产品、运营团队的多方筹备后项目上线。

目前万里目团队中,由来自美丽说、趣玩网等平台的高管组成。

奢侈品跨境购的海外货源是否靠谱非常重要,某种程度上可以决定平台的未来发展。万里目在全球各地有买手团队供货。在全球47个城市与多家顶级买手店和品牌代理商达成战略合作,建立一手货源直采渠道。

万里目方面多次强调,旗下合作的买手团队不仅是采买奢侈品,更重要的是带来潮流的生活方式和前沿的时尚理念。

“每天全球买手都在世界各地筛选货品,将优质、独特的时尚奢品,同潮流的生活方式和文化理念一并带回。目前,平台已与众多全球一线品牌和供应商达成战略合作,拥有箱包、美妆、鞋履、珠宝、配饰、酒类等数十类甄选自全球的奢品好物”。

此外,奢侈品线上购物过程中,对于产品的保真问题,也是用户最关心的问题。

对此问题,万里目方面提供的信息显示,万里目所有商品,从采购到物流到售后均设置“全链路强力监管”也就是说,用户可以通过扫描商品上的二维码,一键查询商品来源、所经口岸、所储仓库、商品质量、防伪标签等全部信息。

物流方面,万里目联合顶级跨境物流和国内品质物流,杜绝拆包、掉包,确保“一路正品”。

万里目与中检集团签订战略合作协议,入仓货品全部进行权威质检。所有商品支持溯源鉴定,可以查到商品来源、所经口岸、所储仓库、商品质量、防伪标签等链路信息。

每件货品都带有万里目专属的“安全签”,用于防伪鉴定,确保到手货品为正品,假一赔十。

万里目在国内和海外都已建仓,实现恒温恒湿的储仓条件。为确保品质和时效性,坚持全站自营,全程监控,并联合跨境物流和顺丰速运,快速配送,跨境商品最快只需2天就能抵达消费者手中。

社交电商式运营展业

笔者下载万里目APP显示可见,目前提供包括女包,女装,女鞋,护肤以及男装,男鞋和男包等品类产品。

万里目的模式类似于线上买手店的模式——以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品。

此外,在官方APP中,设置有购物顾问,可以根据自己的喜好,一键选择添加专属顾问,添加购物顾问后,随时提供购买的挑选等服务,比一般电商的客服更加贴心周到。

万里目方面表示,顾问团队大多数来自品牌专柜,从商品的挑选、搭配建议,到下单、售后处理,全程提供咨询服务。

“万里目”采取了老用户邀请新会员注册和下单的模式。

“万里目”还做了会员等级的划分,比如由趣店内部人士邀请的“创始会员”和由“创始会员”邀请的“黑卡会员”。

在现代对生活美学的探寻中,奢侈品早已不仅仅是一个冰冷符号或商品,在至精至美的物品背后,是对细节的苛求,对艺术的诠释,更是对品质生活的追求和态度。“万里目要做的,就是不远万里,走遍全球,把这些奢品,带到用户面前”。万里目方面表示。

前文所述报告显示,全球个人奢侈品市场规模同比增长7%,达到2810亿欧元,中国市场和年轻一代消费者是主要增长动力。

此外,按渠道划分,线上渠道是奢侈品行业增长最快的渠道,2019年获得22%的增幅。亚洲地区是奢侈品牌线上表现更好的地区,以鞋履为代表的配饰则是线上更受欢迎的奢侈品品类。

年轻消费者是当下奢侈品市场增长的绝对动力,千禧一代和Z世代(意指在上世纪90年代中叶至2000年后出生的人,生活中受网络影响较大)贡献了2019年非常大比例市场增长。

千禧一代消费者有望在2035年占据全球奢侈品市场50%的份额,如何抢占到这一拨人在奢侈品领域的消费市场,是包括万里目在内的奢侈品跨境平台都需考虑的问题。

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