本报记者 李媛 北京报道
“手撕员工联名信”“200元乡村发布会”，谁也没想到，凭借这几轮“神营销”的视频传播，一个地方性的中式快餐品牌，在全国意外地火了，但是“意外”的背后却隐含着这家企业营销的独特之处。
2月8日，老乡鸡创始人束从轩“手撕员工联名信”，驳回员工免薪请求的视频火爆网络；3月16日，老乡鸡独辟蹊径，“斥资”200元召开了一场“乡村发布会”，再次引爆各大视频平台，当天获得过百万点赞。
“取得这样的传播效果，也是我们始料未及、喜出望外的，外界都在说我们肯定请了什么大的策划公司，其实真没有，就是我们自己团队根据自己想要展现的内容布置的。”束从轩告诉《中国经营报》记者。
董明珠、陈欧、王思聪、库克、周鸿祎、刘强东……老板利用自己的形象为企业代言，进行营销造势由来已久。束从轩则通过利用自身形象为企业宣传造势的方式，摇身一变成为“网红”，并帮助企业成功获得了金融机构支持，迈步全国市场。
在业内看来，“手撕员工联名信”与“乡村发布会”都是反常规的“神操作”，与企业自身应急反应能力不无关系。而低成本、大传播，老乡鸡的两次火爆已然成为了“四两拨千斤”的真实写照，其背后逻辑尤其引人关注。
一次无意之举？
“第一次看束总‘手撕员工联名信’的视频让我非常感动，那可是国内疫情最严重的时候。餐饮行业首当其冲，此前，某著名餐饮企业老板公开发声表示企业难以为继，在全行业都在计算损失的当口，老乡鸡董事长束从轩却做出了反常规的‘神回复’，可见这家企业的反应能力。”北京市工商联副主席、北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。
说到老乡鸡，北上广深等一线城市的消费者对这个品牌或许还比较陌生，但是在很多二线城市，老乡鸡可以说是家喻户晓，比如武汉、合肥、南京、徐州等城市。事实上，尽管只是一个区域性的中式快餐品牌，但老乡鸡却以800家门店位居中国快餐品牌的第4位，仅次于肯德基、麦当劳、汉堡王之后。
疫情让餐饮行业陷入水深火热当中，老乡鸡也不例外，疫情暴发后，老乡鸡在武汉的100多家门店就主动停业配合防控。之后全国陆续关停店面数超一半，达400多家。剩余的另外400多家保障民生和市场坚持送外卖的门店也都是亏本经营。
尽管如此，老乡鸡坚持疫情期不裁员，坚持给员工发工资，16328名员工一个月工资就超8000万元，再加上门店虽歇业但各种支出仍旧不断产出等，在营收下跌90%的情况下，流动资金堪忧。
但说到当时的情况，束从轩仍然是津津乐道：“2月8日是正月十五，身为公司创始人的我本来就是想自己录个视频给员工祝福，也想提振一下员工士气和传递信心，于是就借员工联名信要求不拿工资这个事情表一个态，用自己的手机录了一段视频发到了内部员工的群里，谁想员工反响热烈，有的员工提出想传到网上，我也没有多想就同意了。”
没想到的事情还在后面，“手撕员工联名信”这个视频从抖音开始发酵，瞬间就获得几百万的点赞和上万的点评。其后，其他的视频平台纷纷转发了这个视频，开始在视频平台上引发裂变效应。此后，又从互联网平台逐渐传播到传统媒体，引发了主流媒体的广泛关注，从2月9日到2月底，《人民日报》、新华社、央视等全国上百家主流媒体预约采访董事长束从轩，并就相关情况进行了新闻报道，引发的传播效应持续不断。
让束从轩没有想到的是，也就是一个5分钟的短视频让老乡鸡彻底火了。
引发的不仅仅是舆论影响，对企业实实在在的好处也是立竿见影。2月10日到2月底，浦发银行、肥西农商银行等金融机构主动与老乡鸡签订了合作协议，提供资金支持，授信融资高达5亿元；2月20日，安徽省省长李国英、合肥市市长凌云、肥西县县长李煜等对老乡鸡张祠养殖基地进行视察，显示出政府对这家企业的重视和支持。
找寻引爆网络的“沟通元”
事实上，无论是抖音、西瓜视频还是快手、火山小视频，每天都有无数的原创内容发布，但是能真正成为爆款的却屈指可数。能够成为热点和爆款的内容无疑都不是靠运气火的，其迅速被人广泛关注的背后一定有其逻辑。尽管束从轩“手撕员工联名信”的视频属于无意之举，但是却意外走红网络，这着实是一个值得探究的课题。
在营销专家、北京智云图咨询有限公司创始人兼总经理姜晓峰看来，这个视频之所以能火，确实是“反其道行之”，在别人都哭穷，在网络上大倒苦水的时候，束从轩却没有哭穷，而是坚持要给员工发工资，不裁员。“这样的做法很快就抓住了受众的心理，显得很有人情味很阳光，这样的基调和餐饮业内其他企业的做法形成鲜明的对比。”
“如果仅仅是在视频里平淡地表达一下自己不裁员不减薪的态度，恐怕这个视频还不能火，因为这样的举动并不算独一无二。‘手撕员工联名信’的这个动作恐怕才是引爆网络的一个关键，因为这样的一个举动更加深了受众的认识和印象，成为引爆网络的一个‘按钮’，也就是所谓的‘沟通元’。”李志起分析认为。
李志起表示，“沟通元”的本质是互动网络传播中实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，是管理消费者与品牌之间合作关系的要素，因此，“沟通元”不是企业自己创造出来的，是企业品牌和消费者共同创意完成的，是一个反复商议、沟通和磨合的过程。能够成为“沟通元”的一定是一个能够被消费者和企业共同传播的概念和话题，例如当年火爆网络的“凡客体”“马桶盖”都是最成功的企业“沟通元”事件。
“最为关键的是，老乡鸡的‘沟通元’是把企业的内部压力转化成为政府在这个特殊时期要对市场、消费者和企业传递的信息和语言。这表现了老乡鸡这个企业强大的内部能量。这是一个在互联网环境、舆论下成长起来的一个企业。企业内部的管理团队应该普遍是偏年轻化，所以这个‘沟通元’找得恰到好处。”李志起说。
或许是找到了第一次引爆网络的那个“按钮”，老乡鸡接下来的一个视频话题就显得驾轻就熟了。3月16日，老乡鸡特意选址在束从轩农村老家的一个破旧村广场举办了一个特殊的战略发布会，据说成本低到只有200元，没有一个观众，只有束从轩一个人在“主席台”上发布了三大战略，前后只有不到10分钟。这个视频发到网络上之后，又是引发了一波关注和裂变式的转发，10万+的播放量和上万的评论量，老乡鸡真的火了。
“我们想在全国各行各业忙着复工复产的时候，提振餐饮行业的士气和信心，说说老乡鸡自己的故事。有了这个发布会想法后，我的团队就开始安排了，我只告诉他们疫情期不要大操大办。我也是到现场才知道，他们竟然安排在我农村老家了。但我觉得还挺好的，和我当年创业的情形很像，这种‘办小会说大事’的形式也很好。”束从轩对记者表示。
束从轩告诉记者：“2019年10月，在我们获得中式快餐全国第一品牌的时候，在上海就召开了全国战略发布会，但被突如其来的疫情打乱了。此次我们召开的老乡鸡2020布局全国战略发布‘小’会，就是在原有的基础上，重新做了规划设计的战略布局。战略布局的决策，其实就是我们老乡鸡长期既定的发展目标和发展步伐；这次战略发布‘小’会的决策，实际上是突然决定，然后找了农村老家一个地方就开始了。”束从轩表示。
四两拨千斤
短短5分钟，官方微信公众号阅读量破10万+。截至3月23日，全网总阅读量达2.5亿+。这是一场200元网络发布会取得的传播数字。
显然，“乡村发布会”的视频能再次走红网络，把老乡鸡的知名度和话题度提高到一个新的高度，背后有其独特的逻辑。
对此，姜晓峰分析认为：“首先就是打破常规。通常的战略发布会都是高大上的视觉感受，但是老乡鸡的战略发布会却选择在乡村发布，用最‘土’的视觉冲击颠覆一般人对发布会的认知，形成强烈的反差，这就已经取得初步的成功了。”
“除了手段上采用土洋结合的模式外，在内容上，老乡鸡的关键信息传播很到位,董事长的演讲里对于品牌的初心、公司的实力、人员的招聘、食品安全、食品的美味等关键信息都自然覆盖到了。另外，现在消费者的注意力都是碎片化的，10分钟的视频其实很长，很容易流失观众，但是通过精心安插小段子，每隔一段就一个笑点，让人能把10分钟的视频一气呵成地看完。而且大量使用网络流行语，和目标受众容易沟通，还可以建立中年男人卖萌的形象，形成反差，让人容易产生分享传播愿望。”姜晓峰分析道。
近日来，疫情始终都是互联网上的热点，但是如何抓住热点，让“疫情”这个“沟通元”能够成为企业营销的借力点，其实并不容易。
有的企业抓住了“快”，在第一时间发声，也赢得了最多的眼球，例如在疫情初期，西贝、海底捞都第一时间发声，让企业在第一时间引起社会的关注，变被动为主动，为企业融资和获得授信赢得了先机。
还有的企业则是反其道行之，逆向思维，让大众耳目一新。比如老乡鸡的两波短视频传播，让大众看到了一个不一样老乡鸡。
“逆向思维”“四两拨千斤”是很多企业梦寐以求的模式和效果，但总是可遇不可求。
“这就与背后的团队有关，一个成熟的策划背后一定不是‘拍脑袋’的想法，而是团队的力量。”李志起说。
束从轩告诉记者：“1月28日开始，老乡鸡抗疫公益支援行动引起全国媒体关注，在一系列报道中，逐步发掘了‘最美逆行炊事员’‘最美95后店长’等典型人物事例。2月1日，老乡鸡确定第二步‘组织架构’调整自救措施，分为战略中心、研发中心和支持中心三大部分。战略中心主要负责品牌战略方向，资金政策等；研发中心主要围绕外卖业务、打包外带和复工后的团队工作餐及新零售等；支持中心主要负责在线办公：在家上班、在群上岗、在线培训以及企业文化打造等措施。”
从这一点上说，老乡鸡“神营销”背后的真正推手，应该是其企业的快速反应能力、柔性化的组织调整能力以及团队强大的执行能力。
“老乡鸡此次营销操作，年纪不小的束总显然成为新的‘网红’人物，且这个人物具有鲜明的区别性和唯一性，比任何影视明星都能够让消费者区分和认知。”李志起表示，很多传统行业企业老板代言都会起到意想不到的效果，比如格力的董明珠，用的是其自身行业地位和话语权。类似的老板还有陈欧、周鸿祎、雷军、库克等。
“在未来，网络发布会的创意还有很大空间，这种特殊时期的传播模式只要有创意，或许比线下发布会更加经济，未来的传播效果也无可限量。”李志起分析认为。
