文/戚梦颖
看够了干货或是信息垃圾，也许可以用耳朵听听“湿货”？
7月29日，米歇尔·奥巴马在全球最大的音乐流媒体平台spotify免费发布了她的第一期播客。
在这期49分钟的音频节目中，这位美国前“第一夫人”与首位嘉宾，她的丈夫、美国前总统奥巴马，讨论了家庭关系、“黑人之死”等话题。接下来，米歇尔还将邀请她的家人、朋友、同事分别围绕不同的话题进行讨论。
这不难让人联想到上世纪30年代的“炉边谈话”。如今，90多年过去，音频似乎又成为复古潮流而再次兴起。
播客（Podcast）则是来源于苹果产品“iPod”与广播（broadcast）两个词语的混合体，指的是基于互联网，使用RSS等技术发布的、可下载的聚合音频文件。2004年美国苹果公司发布iPodder，被看作是播客出现的标志。
Spotify的二季度财报显示，其月活用户同比增长29%，已经达到2.99亿人，播客的用户消费数量更是增加了1倍以上。而根据此前普华永道预测，美国播客广告收入将在明年突破10亿美元，并将在2023年超过美国数字报纸的广告收入。
在国内，随着喜马拉雅等头部平台的推动，播客在2019年又重新获得更多用户的关注，同年也开始有头部播客品牌获得百万元人民币的天使轮融资。
作为舶来品的中文播客行业，正在国内日益蓬勃的在线音频市场“隐秘”而坚定地生长着。
复古的“广播”潮流
“疫情期间相对增长很多。”
Zac（化名）是一名播客爱好者，同时也运营着一个分享优质中文播客的自媒体“独立博客”。在他的分享名单中，今年上半年就出现了近230档新节目，4月单月增加近70个新播客，与2019年相比，也有明显的增长。
播客平台MoonFM跟踪的该平台播客数量变化
（图源：受访者供图）
蓝皮鼠（化名）和大脸猫（化名）的播客就是其中之一。这两位90后女生在6月初开始通过声音来分享她们对生活的观察与思考。
蓝皮鼠与大脸猫目前已制作三期播客内容
（图源：网页截图）
两位女生告诉笔者，她们都是播客的忠实听众，在偶然的机会下决定开始做播客。蓝皮鼠觉得，播客的使用成本比较低，也不会要求听众的高关注度。“比如你在开车的时候，你在走路的时候，买个耳机就可以轻易听播客了。”
根据中国播客社群PodFestChina对近千名播客爱好者的调研数据，在近三年内开始收听播客的听众达56.6%，他们绝大多数在通勤路上、休闲时或做家务时使用手机收听播客。
23岁的Brady（化名）从事广告投放业务，她从今年初开始在通勤路上听播客，每天都会听2个小时。Brady偏爱听访谈、故事、咨询类播客。“听播客能很好地利用碎片时间，并且能了解到一些新鲜有趣的信息，内心能得到一定程度的满足。而且，听的同时不耽误做其他事情，特别是在等待的时刻。”
除了满足好奇心之外，声音的陪伴感也是播客能够走进听众内心的重要原因。25岁的阿盐在电商领域工作，从去年5月开始听播客，而她喜欢的播客一定是能感觉到交流的真诚，主播的声音要符合她的频段，“会有陪伴感”。
蓝皮鼠觉得，播客像一个复古潮流。“因为我小时候听广播，后来听有声书。现在大家慢慢会觉得，声音方面的内容是很值得做、很有创作潜力的。”
中文播客的商业尝试
“就是付费，我们也愿意。”
商业音频制作公司“声动活泼”的创始人徐涛告诉笔者，受疫情影响，公司制作的一档讨论中国企业出海的播客第二季迟迟未开启，在此期间，很多听众催促他们上线新节目，甚至表现出付费意愿。
“既然是一个比较小众又刚需的内容，我们就尝试一下付费。”徐涛透露，上周开启的新节目内容付费目前结果“还不错”。
播客与数字音频企业JustPod首席运营官杨一，同时也是PodFestChina的发起人之一，描述了播客核心听众的用户画像：“集中在北上广深一线城市，年纪在22到35岁之间的单身人士，月收入在5000元到1.5万元是最集中的一档，另外学历都是本科及以上。”
在杨一看来，在整个国内的商业环境中，这是在购买力消费力上最活跃的一群人。
从调查结果来看，有58%的听众曾为内容付费，超半数受访者的消费行为受到播客的影响，也并不排斥播客的商业化。
杨一透露，此前为一些品牌打造的播客节目获得很好的反馈。“我们为一家汽车品牌做了两期节目后，我们的听众在群里说觉得自己种草了。”
今年，他们又与一家出版社合作打造了一档文学类播客。“节目上线三个月，从后台数据来看，成长非常快。”
在杨一看来，国内许多平台将自己的用户讲成“唯一”的用户。“但是，中国这么大，人口这么多，并不是说每天刷短视频的人就是唯一的消费者，很多品牌有自己关注的一群很精准的消费人群，可是他们并没有很好的途径去接触这群消费者，那我觉得播客就是一个很好的空间。”
不过，徐涛也指出，如何认知到播客、如何衡量投放播客后的数据，是广告商方面的难点。另一方面，“广告商可选择的头部、质量高的也就那么几家，覆盖量也是有限的”。
徐涛表示，也许播客没有形成像电视广告或微信这样完整的生态系统，也是一件好事。“因为所有的生态系统都需要经历一个从无到有的过程，那我们现在做的就是一个从无到有的过程。”
易观互娱分析师于艳娣认为，互联网巨头腾讯TME、字节跳动纷纷在今年推出酷我畅听、番茄畅听等长音频产品，表明包括播客在内的在线音频行业“已经被看到了”，并且成为一种趋势。
“我觉得现在大家对于短视频这种类型已经有一些视觉疲劳，它非常耗费时间，而且它里面的知识、信息的覆盖能力并没有播客强。”于艳娣说。
播客能破圈吗？
当下，中文播客仍处在漫长的“萌芽期”。从播客数量来看，无论是按语言还是按国别考量，都与我们的网民人数不相匹配。
网站Listen Notes统计数据
（图源：受访者供图）
在国内，播客依然贴着“文青”“白领”等标签。想要“出圈”成为主流，也许为时尚早。
徐涛认为，播客市场发展的关键在于平台与内容创作者的共同努力。“平台需要思考音频真正能够带来价值的商业模式是什么样的，他们可以从流量变现之外去想一些事情，并且更加积极地去推动这个生态系统的发展，而不是以掠夺式的快速变现为目的。”
从内容端来说，徐涛认为，国内将播客的概念狭义化了，似乎只有泛文化的内容才更像“播客”，同时与视频相比，播客的品类也的确较少。但是在美国，播客有各种各样的内容，“包括猎奇故事，或者下沉市场的内容都是有的”。
不过，由于播客是通过RSS技术进行分发，因此，像国内的有声书、音频课通常都不被认为是播客范畴。
杨一也表示，目前中文播客内容、调性和形式还是比较单一，不利于扩大受众。“如果持续保持这样的节目占大多数，甚至说未来中国听众对于播客的认知都被框死在这个定义上的话，那它的市场的确就没有多少想象空间了。”
因此，许多机构化的播客团队开始在形式、内容上做了更多的开拓和探索，例如以口述方式讲故事，挖掘以往中文播客中甚少被提及的垂直话题，或者打造与文字类IP广播剧不同的播客剧。
杨一判断，未来播客或许将有更多娱乐性的内容，也许播客的受众并非是从目前的核心圈层向外扩张，而是“另起一锅炉灶”，挖掘出另外一批新的听众。
在技术层面，于艳娣分析，随着智能音频设备、AIoT的不断升级，5G技术的不断衍生，播客的音频使用场景将变得非常丰富，用户可以在更加多元的场景下去收听播客。
IPN播客网络创始人李如一最早用“湿货”来形容那些无用的、主观的，但同时是热烈的、有力的、有情感的内容。
蓝皮鼠说，她对国外一期播客印象很深，为了解决听众打电话告知的问题，主播专门飞去印度，从下飞机开始，用声音记录下了在当地发生的故事。“国内的话，即使是专业的那一类，感觉也不会花很多预算去某地做采访。”
（编辑：黄玉璐 校对：颜京宁）
