广告收入望超10亿美元,奥巴马夫人都来玩,它比短视频还香吗?

广告收入望超10亿美元,奥巴马夫人都来玩,它比短视频还香吗?
2020年08月01日 13:45 中国经营报

文/戚梦颖

看够了干货或是信息垃圾,也许可以用耳朵听听“湿货”?

7月29日,米歇尔·奥巴马在全球最大的音乐流媒体平台spotify免费发布了她的第一期播客。

在这期49分钟的音频节目中,这位美国前“第一夫人”与首位嘉宾,她的丈夫、美国前总统奥巴马,讨论了家庭关系、“黑人之死”等话题。接下来,米歇尔还将邀请她的家人、朋友、同事分别围绕不同的话题进行讨论。

这不难让人联想到上世纪30年代的“炉边谈话”。如今,90多年过去,音频似乎又成为复古潮流而再次兴起。

播客(Podcast)则是来源于苹果产品“iPod”与广播(broadcast)两个词语的混合体,指的是基于互联网,使用RSS等技术发布的、可下载的聚合音频文件。2004年美国苹果公司发布iPodder,被看作是播客出现的标志。 

Spotify的二季度财报显示,其月活用户同比增长29%,已经达到2.99亿人,播客的用户消费数量更是增加了1倍以上。而根据此前普华永道预测,美国播客广告收入将在明年突破10亿美元,并将在2023年超过美国数字报纸的广告收入。

在国内,随着喜马拉雅等头部平台的推动,播客在2019年又重新获得更多用户的关注,同年也开始有头部播客品牌获得百万元人民币的天使轮融资。

作为舶来品的中文播客行业,正在国内日益蓬勃的在线音频市场“隐秘”而坚定地生长着。

复古的“广播”潮流

“疫情期间相对增长很多。”

Zac(化名)是一名播客爱好者,同时也运营着一个分享优质中文播客的自媒体“独立博客”。在他的分享名单中,今年上半年就出现了近230档新节目,4月单月增加近70个新播客,与2019年相比,也有明显的增长。

播客平台MoonFM跟踪的该平台播客数量变化

(图源:受访者供图)

蓝皮鼠(化名)和大脸猫(化名)的播客就是其中之一。这两位90后女生在6月初开始通过声音来分享她们对生活的观察与思考。

蓝皮鼠与大脸猫目前已制作三期播客内容

(图源:网页截图) 

两位女生告诉笔者,她们都是播客的忠实听众,在偶然的机会下决定开始做播客。蓝皮鼠觉得,播客的使用成本比较低,也不会要求听众的高关注度。“比如你在开车的时候,你在走路的时候,买个耳机就可以轻易听播客了。”

根据中国播客社群PodFestChina对近千名播客爱好者的调研数据,在近三年内开始收听播客的听众达56.6%,他们绝大多数在通勤路上、休闲时或做家务时使用手机收听播客。

23岁的Brady(化名)从事广告投放业务,她从今年初开始在通勤路上听播客,每天都会听2个小时。Brady偏爱听访谈、故事、咨询类播客。“听播客能很好地利用碎片时间,并且能了解到一些新鲜有趣的信息,内心能得到一定程度的满足。而且,听的同时不耽误做其他事情,特别是在等待的时刻。”

除了满足好奇心之外,声音的陪伴感也是播客能够走进听众内心的重要原因。25岁的阿盐在电商领域工作,从去年5月开始听播客,而她喜欢的播客一定是能感觉到交流的真诚,主播的声音要符合她的频段,“会有陪伴感”。

蓝皮鼠觉得,播客像一个复古潮流。“因为我小时候听广播,后来听有声书。现在大家慢慢会觉得,声音方面的内容是很值得做、很有创作潜力的。”

中文播客的商业尝试

“就是付费,我们也愿意。”

商业音频制作公司“声动活泼”的创始人徐涛告诉笔者,受疫情影响,公司制作的一档讨论中国企业出海的播客第二季迟迟未开启,在此期间,很多听众催促他们上线新节目,甚至表现出付费意愿。

“既然是一个比较小众又刚需的内容,我们就尝试一下付费。”徐涛透露,上周开启的新节目内容付费目前结果“还不错”。

播客与数字音频企业JustPod首席运营官杨一,同时也是PodFestChina的发起人之一,描述了播客核心听众的用户画像:“集中在北上广深一线城市,年纪在22到35岁之间的单身人士,月收入在5000元到1.5万元是最集中的一档,另外学历都是本科及以上。”

在杨一看来,在整个国内的商业环境中,这是在购买力消费力上最活跃的一群人。

从调查结果来看,有58%的听众曾为内容付费,超半数受访者的消费行为受到播客的影响,也并不排斥播客的商业化。

杨一透露,此前为一些品牌打造的播客节目获得很好的反馈。“我们为一家汽车品牌做了两期节目后,我们的听众在群里说觉得自己种草了。”

今年,他们又与一家出版社合作打造了一档文学类播客。“节目上线三个月,从后台数据来看,成长非常快。”

在杨一看来,国内许多平台将自己的用户讲成“唯一”的用户。“但是,中国这么大,人口这么多,并不是说每天刷短视频的人就是唯一的消费者,很多品牌有自己关注的一群很精准的消费人群,可是他们并没有很好的途径去接触这群消费者,那我觉得播客就是一个很好的空间。”

不过,徐涛也指出,如何认知到播客、如何衡量投放播客后的数据,是广告商方面的难点。另一方面,“广告商可选择的头部、质量高的也就那么几家,覆盖量也是有限的”。

徐涛表示,也许播客没有形成像电视广告或微信这样完整的生态系统,也是一件好事。“因为所有的生态系统都需要经历一个从无到有的过程,那我们现在做的就是一个从无到有的过程。”

易观互娱分析师于艳娣认为,互联网巨头腾讯TME、字节跳动纷纷在今年推出酷我畅听、番茄畅听等长音频产品,表明包括播客在内的在线音频行业“已经被看到了”,并且成为一种趋势。

“我觉得现在大家对于短视频这种类型已经有一些视觉疲劳,它非常耗费时间,而且它里面的知识、信息的覆盖能力并没有播客强。”于艳娣说。

播客能破圈吗?

当下,中文播客仍处在漫长的“萌芽期”。从播客数量来看,无论是按语言还是按国别考量,都与我们的网民人数不相匹配。

网站Listen Notes统计数据 

(图源:受访者供图)

在国内,播客依然贴着“文青”“白领”等标签。想要“出圈”成为主流,也许为时尚早。

徐涛认为,播客市场发展的关键在于平台与内容创作者的共同努力。“平台需要思考音频真正能够带来价值的商业模式是什么样的,他们可以从流量变现之外去想一些事情,并且更加积极地去推动这个生态系统的发展,而不是以掠夺式的快速变现为目的。”

从内容端来说,徐涛认为,国内将播客的概念狭义化了,似乎只有泛文化的内容才更像“播客”,同时与视频相比,播客的品类也的确较少。但是在美国,播客有各种各样的内容,“包括猎奇故事,或者下沉市场的内容都是有的”。

不过,由于播客是通过RSS技术进行分发,因此,像国内的有声书、音频课通常都不被认为是播客范畴。

杨一也表示,目前中文播客内容、调性和形式还是比较单一,不利于扩大受众。“如果持续保持这样的节目占大多数,甚至说未来中国听众对于播客的认知都被框死在这个定义上的话,那它的市场的确就没有多少想象空间了。”

因此,许多机构化的播客团队开始在形式、内容上做了更多的开拓和探索,例如以口述方式讲故事,挖掘以往中文播客中甚少被提及的垂直话题,或者打造与文字类IP广播剧不同的播客剧。

杨一判断,未来播客或许将有更多娱乐性的内容,也许播客的受众并非是从目前的核心圈层向外扩张,而是“另起一锅炉灶”,挖掘出另外一批新的听众。

在技术层面,于艳娣分析,随着智能音频设备、AIoT的不断升级,5G技术的不断衍生,播客的音频使用场景将变得非常丰富,用户可以在更加多元的场景下去收听播客。

IPN播客网络创始人李如一最早用“湿货”来形容那些无用的、主观的,但同时是热烈的、有力的、有情感的内容。

蓝皮鼠说,她对国外一期播客印象很深,为了解决听众打电话告知的问题,主播专门飞去印度,从下飞机开始,用声音记录下了在当地发生的故事。“国内的话,即使是专业的那一类,感觉也不会花很多预算去某地做采访。”

(编辑:黄玉璐 校对:颜京宁)

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