农业“丰产”不等于农民“丰收”?造血式助农下的淘宝和“亩产1000美金”

农业“丰产”不等于农民“丰收”?造血式助农下的淘宝和“亩产1000美金”
2020年09月22日 08:00 中国经营报

今日秋分。

自2018年起,每年农历秋分之际,即“中国农民丰收节”之时。稻谷飘香、蟹肥菊黄,丰产之景。

但一个无法回避的现实是,农产品丰产不等于农民“丰收”,收入的“收”。

一方面,在食物半成品都已品牌化的当下,农业仍是有待开发的“品牌洼地”。低价策略,既伤农,也无益于消费者体验。

另一方面,归因于供应与需求的无法长效适配,“主播一来,销售过万”,主播一走,留给农户的,仍是滞销的困扰和无助的惆怅。

如何由表及里,从形式帮农转变为实质助农?这是留待整个社会探寻的问题。但,有实践者遂有发言权。

自2014年提出农村战略以来,阿里巴巴一直在实践中探索立体化、造血式助农的方法论。据《阿里巴巴2020脱贫半年报》显示,截止到今年8月底,832个国家级贫困县共在阿里平台实现了超2000亿元的网络销售。此外,自第一届阿里丰收节至今,三年时间里,初级农产品在阿里平台的销售额已达5400亿元。

9月21日,中国品牌促进会和淘宝天猫联合发布了中国农产品地域品牌价值。首批授牌的9个农产品地域品牌包括:五常大米、兰州百合、琯溪蜜柚、普洱茶、绥化鲜食玉米、武夷岩茶、武夷红茶、赣南茶油,品牌价值高达3000亿。

如何形成切实有效的助农机制?阿里的经验是:农产品向上,平台向下,用需求的确定性,提升农业生产的确定性。

直播新农活

打开淘宝直播,进入家乡好货频道,这里是新农人分享家乡之美的窗口。

镜头前,羊群在阿尔泰草原悠闲自得,脚缠红线的小鸡仔在“云投食”中一天天长大。镜头后,消费者以直观视角对产品的“本色”有了清晰认知。

“因为有场景,所以更真实”。兼具场景化、互动化,村播已然成为阿里巴巴在中国农产品上行和品牌打造中最有效,且最有特色的手段。截止目前,已有超过10万名新农人主播入驻淘宝直播,农产品直播场数超183万。

助农,为何从村播发力?阿里内部人士告诉笔者,在深度贫困地区,尽管无法形成完整化、规模化的产业带,但仍不妨通过“一个人+一种物”推动内容生产。

作为第一个关注到新农人直播领域的平台,淘宝在2019年启动“村播计划”,赋平台之能于新农人。从开店逻辑来看,村播是最典型的零门槛模式,将“有果园”“有羊群”的农户组织起来,利用互联网+模式,就能让直播变成新农活,实现真正意义上的“授农以渔”。

此外,笔者还了解到,今年丰收节期间,阿里巴巴启动了新农人主播大赛,力图借助区域媒体的影响力,实现“县县上淘宝,村村有能人”。

与此同时,阿里巴巴还在今年提出“村播2.0”计划,希望在年内实现“在全中国建100个新农人主播学院,40个农产品直播基地”的目标,加速农产品借助直播形态的上行。

直播带货能促进农产品销量,这一点已经在特殊时期得到了验证。但关键点在于,热度红利退去后,互联网助农机制还能否持续有效?随着技术和社会发展的不断演进,当下的电商农产品上行模式能否适应变化?

问题的答案关乎关键稀缺资源,也就是人才、技术和流量。据阿里内部人士透露,无论是丰收节还是阿里助农板块的日常运营,“几乎所有助农项目都能链接到23个阿里的BU业务板块”。换言之,阿里巴巴在供应链、电商平台支撑、农产品销售方式等方面的强项能直接为助农提供“保姆式服务”,让农产品变成商品。

而考虑到农产品成熟期短,流量获取的时间窗口有限,要想迅速“集大量订单释放产能”,还得从品牌打造方面下功夫。

“亩产1000美金”

“袁隆平实现了‘让亩产1000斤’,我们要做到‘让亩产1000美金’。”这是阿里助农的豪言壮志。

要实现“亩产1000美金”,除了需加强数字化基建相关的基本能力建设外,为地域产品打造品牌、为农产品增加溢价是不二法则。

“在农产品品牌价值提升上,电商可以拓展农产品销售渠道,快速实现产销对接,让好产品不受交通、地域的限制,能卖上好价格。”中国品牌建设促进会秘书长郑志受曾如是说到。

诚然,在当前以搜索场景为主导的电商模式下,“人找货”,不仅考验着消费者自身的“商品知识储备”能力,更是对产品品牌建设能力的极大考验。而根据相关人士的说法,做强农业品牌,需要夯实“规模、品质、标准三大基础”,且“误入区域公用品牌公地”误区。

笔者了解到,为实现“三个夯实”,阿里巴巴数字经济体聚合20余个业务单元,在全国落地了1000个数字农业基地,以降低成本、提升科技含量,跑通订单农业新模式。此外,平台还通过溯源直播、发布严选标准等一系列营销动作,全面提升特色原产地的销售规模。

今年5月中旬,天猫“正宗原产地严选”海口火山荔枝王发布会在海口市永兴镇电商扶贫中心举行。发布会上,海口火山荔枝王荣获天猫“正宗原产地”授权,荔枝基地获“天猫农场数字化线下基地”认证。

一个月后,为解决湖北枣阳桃产业升级提档事宜,阿里巴巴与枣阳市有关部门展开战略合作,共推“枣阳黄桃”地标品牌。

种植环节,集团引入阿里云ET智慧农村技术,推动种植环节标准化、数字化;销售环节,天猫、聚划算、盒马、大润发等渠道线上线下同步发力;物流配送环节,通过整合物流资源、产地仓直发、销地仓就近发货等创新模式,保证产品新鲜、高效地送抵消费者。

三天时间,至少400吨枣阳桃被交付到消费者手中。枣阳地标品牌进一步被擦亮的同时,阿里巴巴也离“卖空一个接一个贫困产区”的目标更近了一步。

“对于农业而言,除了销量,更核心的是不要舍本逐末。”某阿里内部人士曾如是坦言。这里的本,指的是口碑、品控。

笔者了解到,为加强品控,阿里不遗余力地组建起全世界最大的品牌保护团队,投入了大量的数据系统,平台每日的SKU以亿计量。此外,为维护已有品牌声誉,阿里更是“兼顾治与服”。

早前,“阳澄湖大闸蟹”品牌知名度大噪,市场乱象随生。为确保阳澄湖品牌的沉淀,天猫联动政府监管部门深度溯源、强化监管,“只有在原产地有大闸蟹生产的企业,才能在天猫上叫阳澄湖大闸蟹”。

维护“区域公用品牌公地”,既是为了服众,也是为了防止地域品牌蒙尘。

迄今为止,“亩产1000美元”计划已实施近三年。该计划已基本覆盖所有主要省份和县一级区域,受益农民数以亿计。至此,阿里巴巴在整个新农扶贫上已形成了可借鉴、可参与的互联网脱贫模式。

丰收节永不落幕

2014年,阿里巴巴提出农村战略,旨在赋平台沉淀和数字化之能于农户。三年前,集团开启首次丰收节,助力农产品上行,打造丰收盛宴。

2019年6月,依托国家“数字中国和乡村振兴”战略,集团开始筹建数字乡村试验室,拟借大数据、高科技之能,助力县域搭建新的商业基础设施。

助农成效如何?

数据显示,截至上一财年,阿里助农版图上已有超过5400个淘宝村,互联网扶贫模式已覆盖超过1000万贫困地区人口。截至目前,集团已与30个省签订春雷农业合作计划,覆盖1800个产业带。

此外,与阿里巴巴开展线上合作以来,超过900个农产品销量增速大于200%。从首届丰收节至今,初级农产品在阿里平台的销售额已达到5400亿元。

“因为农产品的成熟阶段不一样,我们要做的,是帮助农产品加强电商能力建设、产销对接、品牌建设,以及本地的数字化能力基础建设。”某阿里内部人士告诉笔者,在已有规模的基础上,阿里还将继续做100个品牌农业产业带。

“过去,我们一直在谈新经济、新制造,都是以创新的逻辑去思考的。”阿里巴巴集团副总裁、数字乡村与区域经济发展事业部总经理李少华曾在公开场合表示,在做县域市场后,他开始思考,在探讨新经济的同时,或许也应该考虑“传统经济、传统社会的新方向、新增量、新空间”。

李少华表示,从这个角度而言,也便能理解“三农”板块兼具的“公益心态”和“商业手段”。

所谓公益心态,即用理想化的方式做“三农”。在农业农村发展中不设KPI,而是考虑“集团的投入是不是能影响中国农村明天的发展,是不是让中国农民有一个更好的明天,是不是让中国的农业能够更好地实现现代化、科技化”。

所谓商业手段,包括用数字技术赋能农业,打造用不落幕的丰收节,也就是阿里近期的助农计划。具体而言,从9月下旬的丰收节开始,到双十一、双十二、年货节,集团将致力于用数字技术贯穿于农业生产全过程,让农产品变成商品,既让农民“丰产”,也让其“丰收”。

“马老师亲口跟我讲,农业、农产品做好了,不一定是阿里的功劳;但没做好,一定是我们的责任。”李少华如是表示。

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