倒奶事件背后:快消巨头的营销“角斗场”

倒奶事件背后:快消巨头的营销“角斗场”
2021年05月15日 07:06 中国经营报

本报记者 孙吉正 北京报道

近日,一条“为偶像打投倒牛奶”的视频引发社会关注。为给偶像打榜投票,有粉丝购买赞助商奶制品后直接倒入沟渠中,原因则是为了获得瓶盖内的二维码。该事件发生后,新华社、人民日报等媒体纷纷谴责该行为,并指出节目方、商家对此难逃其责。随即,涉事的选秀节目《青春有你3》停播,赞助方蒙牛也发出了道歉声明,称将立刻进行整改。

虽然此次事件的涉事方蒙牛受到了各方谴责,但实际上类似的打榜方式由来已久,很多快消品牌都有过类似打榜的行为,且近年来随着选秀节目热度不断上升,打榜方式也似乎成为了选秀节目的标配。

“品牌方热衷于此的原因非常简单,传统的快消品牌在多年来的广告中,除了品牌露出,很难获得更多的回馈,但开瓶投票可以让品牌方通过后台数据直接获得广告投放的收益回馈,品牌方自然非常热衷于此,以致我们熟知的大部分快消巨头品牌都有过类似的行为。”快消行业专家路胜贞说,而背后可以看到的是,大量竞品为了维持品牌在高消费人群中的影响力,不遗余力地讨好消费者。

“开瓶投票”由来已久

虽然此次蒙牛站在了风口浪尖上,但按照业内人士的预计,蒙牛已经获得与节目组合同中的收益。一般而言,打榜冠名时节目组会与品牌方签订合同,在特定渠道获得数量增长。“在打榜期间,品牌方的旗舰店会同步参与活动,通过线上平台的后台数据追踪和统计,以获取节目的引流和消费效果。”

从《青春有你3》官方公布的打榜数据来看,目前前三名的得票数量超过了2600万,以真果粒每瓶4.5元左右零售价格来计算,打榜消费的真果粒价值将超过1亿元。按照圈内人士的往届经验来看,类似的赞助费用在7000万到1亿元,但蒙牛属于该节目的长期赞助商,赞助费用可能相应地减少。蒙牛作为赞助商几乎可以说是“稳赚不赔”。

蒙牛作为选秀节目的冠名常客,早在2004年凭借冠名《快乐女声》让旗下的乳酸饮料一炮而红,近几年,更是一度同时冠名了《创造营》和《青春有你》两档选秀节目。而早在2019年的《青春有你》第一期,蒙牛就开始了“开瓶助力学员”打榜方式。

但从时间顺序来看,首次开启“开瓶助力学员”打榜活动的是2018年农夫山泉冠名的《偶像练习生》,受节目捆绑投票的影响,农夫山泉曾公开表示,维他命水当年的线上销量增长了数百倍。面对粉丝的疯狂打榜行为,农夫山泉一度开启每个ID限购三箱的规定。自此以后,“开瓶助力”就如同打开了潘多拉魔盒,几乎在每年的选秀节目中都可以看到。

值得注意的是,在此之前,传统快消品牌更多重视品牌露出,并不在意后台数据,但“开瓶助力打榜”彻底改变了快消品牌的玩法,让其有机会从冠名中直接受益。反观伊利,在2019年的综艺节目《乐队的夏天》中,也同样采取了购买果果昔获得投票券的手段。

“类似的促销方式,最早出现在上世纪90年代‘小浣熊’干脆面的集卡活动中。小孩子为了食物中的卡片,大量购买干脆面,使其成为爆品。但由于集卡活动热度的退散,干脆面的热度迅速下降。”路胜贞表示。

“实际上,类似的形式这么多年一直没有停过,只是受限于绑定活动的热度,没有出现目前助力选秀节目的疯狂”。中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者,之前有很长时间,几乎所有的快消巨头都与各类游戏绑定,通过瓶盖中的兑换码,获取游戏中的各类道具,但其本身不具备比赛和攀比的性质,导致此类开盖奖品一直处于不温不火的状态,此次由于选秀节目带来的攀比心理,导致出现了失控的状态。但从品牌方的角度来看,并不在意活动失控与否,只要能够完成合同中的数字即可,此次蒙牛道歉也是出于社会压力。

“从快消品牌的发展历史来看,这种方式由来已久,经由此次蒙牛而放大,在互联网的加持下,快消企业可以通过此类赞助获得常规营销方式无法获得的直接增量,因而这类方式会持续地存在下去。”路胜贞说。

一瓶奶的争夺战

“近年来,我们看到无论是伊利还是蒙牛都对旗下各类子品牌进行了大规模的市场投放以及促销。”乳业专家宋亮告诉记者,究其原因是今年乳制品成本上升,以及疫情之后市场环境波动较大,加剧了中小乳企的竞争。夺得中小企业的市场份额,成为了伊利、蒙牛的当务之急。

从子品牌的冠名数量来看,伊利旗下合计7款品牌都冠名了各类综艺节目,其中安慕希与《跑男》、金典奶与《我是歌手》已经合作多年,较为稳定。反观蒙牛,虽然在冠名数量上少于伊利,但蒙牛深知选秀节目的号召力,因而近年来在重磅的《创造营》《青春有你》系列节目中,蒙牛均予以冠名并签约了一批当红小生。

冠名的成功也使得蒙牛的乳品饮料和低温酸奶的市场份额明显高于伊利。但从线下的终端渠道来看,伊利仍旧有明显的优势。从财务数据来看,蒙牛确实落后于伊利,但蒙牛一直试图在更多的新领域实现绝对的话语权,例如蒙牛收购了妙可蓝多,希望能够占领奶酪这一细分市场。

以2020年的财报数据为例,蒙牛的广告投放达到了68亿元,而伊利则达到了109亿元。但从增长幅度来看,伊利处于保守状态,蒙牛近年来迅速增加。宋亮表示,大单品方面,蒙牛核心单品投放是特仑苏、纯甄、冠益乳、基础白奶,其中特仑苏处于绝对核心地位。与伊利单品广告投放策略有差异的是,蒙牛在坚持特仑苏核心地位的同时,大幅增加冠益乳及基础白奶的广告投放。蒙牛用冠益乳错位竞争、用基础白奶增加销售规模。而加强核心单品的投入是伊利的主要策略。

多家证券机构报告显示,越是在经济发达的地区,各大品牌的投放力度就越大。伊利与蒙牛在华东地区的广告投放一直高于其他地区,而在经济相对欠发达地区,品牌方则是更注重渠道和市场培养。综上所述,在经济发达地区持续不断地进行品牌投放和推广,是维持品牌在市场中心地位的关键。而在经济欠发达地区,则是维持产品渠道体系进一步完善。因此可以判断,目前的头部乳业对市场各类营销和广告投放并不会放松。

业内人士认为,无论是伊利还是蒙牛,不断加大市场的投放力度,并不是追求在某一细分市场完全打败对方,而是防止有第三者后来居上。以酸奶市场为例,近年来光明乳业在低温酸奶的市场份额增长迅速,已经开始威胁到了蒙牛在此领域的地位。此外,光明乳业、新乳业等都加大了对低温巴氏奶、超巴奶的市场投放以及上游的建设,力图改变“北奶南运”的状态,试图在蒙牛和伊利的薄弱巴氏奶方面超车。但在2020年,蒙牛也相应地提出了低温白奶的建设目的,以希望维持该领域的绝对地位。

品牌营销的攻防战

“这次倒奶事件导致《青春有你3》节目停播,受影响最大的并不是蒙牛,而另一家金主阿迪达斯。”一名娱乐圈的从业人士告诉记者,在该节目播出期间,由于新疆棉事件导致了阿迪达斯的Logo被全部打码,此次节目停播,就意味着阿迪达斯在此之前签约的艺人很难成为品牌的代言人。

在去年的《青春有你2》中的赞助商为耐克,由于所有参赛者全部身穿耐克的产品,导致去年耐克的诸多“××同款”产品在得物等平台的热度一路上升。而今年,阿迪达斯则接过了参赛者服装的冠名权。

按照该人士的透露,衣着服装类的赞助在此节目的赞助费应在3000万到4000万元,而阿迪达斯从耐克手中接过冠名权,有可能将予以节目组更多的条件。但目前来看,冠名品牌的Logo被打码处理,内定的艺人无法出道,这意味着赞助费几乎“打了水漂”。

“赞助商赞助一档节目不仅仅是钱多少的问题,一般情况下,赞助商还会与选秀生的经纪公司提前沟通,保证该选秀生出道后就能与品牌方签订合同,也就是说,早在比赛之前,赞助商、节目组、经纪公司都已经完成了利益链条的分配。这种方式一方面避免了竞品品牌趁机抢夺代言人,另一方面,保证了选秀生的粉丝团队对品牌最大程度的信赖。”

一名某粉丝团体的“站姐”告诉《中国经营报》记者,事实也确实如此,“品牌方会与某选秀者的粉丝团骨干沟通,帮助粉丝建立各种应援途径和提供资金宣传,同时加上品牌的宣传,运用明星效应来为品牌造势。”在小红书、豆瓣、微博等社交平台,品牌方会通过粉丝团进行产品和品牌宣传,只要达到了品牌方的宣传预期,品牌方会予以粉丝团骨干报酬。

近年来,无论是阿迪、耐克,还是加多宝、王老吉,都在综艺冠名上有不同的竞争。甚至在红牛之争中,泰国天丝也多次赞助各类运动项目,希望通过宣传营销,以正视红牛的正统性。竞品在争夺相同或者类似IP的商战行为不在少数,尤其是快消品领域,往往一个大IP可以带来非常高的品牌扩散度。蒙牛旗下的真果粒、纯甄、特仑苏都有相应的节目冠名,而伊利几乎所有的子品牌都有相应的节目冠名。即便如此,双方依旧在冠名问题上发生过冲突。

早在2015年,蒙牛成为国家游泳队的赞助商,签下了国家游泳队的集体合同。但运动员宁泽涛却以私人名义与伊利签订了合作合同,最终导致了宁泽涛与国家游泳队发生了冲突。

“快消品牌保持年轻化最重要的方式是通过不断的营销,获得品牌的活跃度,最好的例子就是可口可乐和百事可乐,即便两个品牌已经把牢汽水市场,但在营销的投入依旧没有减少。相反品牌的曝光度一旦下降,在消费者心中的存在感会迅速降低,品牌很快就进入了老化阶段。一旦进入老化阶段,即便投入更多的资金也难以短时间改变。”快消专家高剑锋说,因此一个大IP对品牌宣传起到非常大的作用,双方因竞争而引起冲突的案例数不胜数。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部