跨界合作融入年轻Z世代,看银行与王者荣耀职业联赛IP如何“交”朋友?

跨界合作融入年轻Z世代,看银行与王者荣耀职业联赛IP如何“交”朋友?
2021年06月09日 20:42 中国经营报

近年来,作为信息化时代带来的一种新型娱乐方式和运动方式,电子竞技(以下简称“电竞”)快速发展,由此衍生的电竞产业链也形成庞大经济体。据预测,到2022年,我国电竞市场将突破1800亿元。

如何将电竞元素与用户权益有机整合,既能挖掘电竞经济的巨大潜力,又能流量变现、吸引到电竞爱好者群体?交通银行信用卡的“破圈之路”是联名王者荣耀KPL职业联赛打造专属主题信用卡,将王者荣耀职业联赛IP与用户消费场景需求巧妙融合。

王者荣耀KPL职业联赛已成为国民级的电竞联赛IP,这款主题信用卡的推出也为交通银行信用卡拥抱年轻用户提供了新思路。在存量竞争时代,深挖细分市场、贴合客户的用卡消费需求场景,成为信用卡的展业方向。

支持电竞经济信用卡“破圈”之路

电竞已经成为中国文体产业的重要组成部分。在经济双循环的大背景下,电竞产业正迎来黄金时代,电竞经济也成为拉动消费的重要力量和经济增长的新动能。

根据中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院联合发布的《2020年1至6月中国游戏产业报告》显示,2020年1至6月,电子竞技游戏营销收入719.36亿元,同比增长54.69%;中国电子竞技用户规模已达到4.84亿,同比增长9.94%。

各级政府部门也纷纷出台政策,大力提倡发展电竞产业。在国家层面,2016年以来,国家发改部门、国家体育部门、文化和旅游部门、教育部门相继出台支持电竞发展的政策文件;此外,地方政府的配套政策也在不断完善。

上海作为中国重要的电竞城市之一,近年来先后发布了多项政策大力支持电竞行业发展、积极承接高级赛事,致力于打造成为“全球电竞之都”。闵行区、浦东新区、静安区等都相继出台了支持电竞产业发展政策。

支持电竞产业发展体现了一家金融机构支持新兴产业的担当。如何在提供支持的同时赋能相关业务?交通银行信用卡由此开启了“破圈之路”。

而从当前信用卡市场的表现来看,标准卡越来越少,提供定制化、个性化权益服务成为各家银行信用卡展业方向,这其中包括发行多品类的联名信用卡。小花研究院高级研究员苏筱芮指出,主题信用卡主要有两个好处,一是权益,主题信用卡权益丰富,深受用户尤其是联名方用户的喜爱;二是塑造品牌IP,对于发挥信用卡发卡行与合作方的品牌联合优势具有积极促进作用。

与此同时,发行主题信用卡还满足了市场细分的需求。随着信用卡市场规模逐步趋于饱和,其形式上也从卖方市场转向了买方市场,如何精准定位于细分市场亦是信用卡的决胜关键。

在此背景下,交通银行信用卡与王者荣耀KPL职业联赛合作打造专属主题信用卡。

“对于银行而言,通过推出主题信用卡以满足消费者更多需求为导向叠加双重服务,借助资源合作带来特定或个性化的服务,使消费者在原有企业服务的基础上,实现会员体系与金融服务领域的双向延伸。”信用卡行业研究人士董峥分析。

拥抱年轻用户提升消费体验

年轻人正踏在消费的潮头浪尖,成为市场新的引领者——其多样化的消费需求和生活方式成为信用卡拓客新方向。

“年轻人的消费习惯已经发生变迁,喜好更加窄众化,银行在策划信用卡权益时,需要考虑到目标客户群体的偏好和其刚性消费需求。”董峥指出。

随着消费新世代崛起,90后、95后年轻人成长为消费市场主力军。据企鹅智库发布的《2020全球电竞运营行业发展报告》,中国电竞用户当中35岁以下的用户占比高达73%,而以“Z世代”为主的24岁以下用户占比将近三成。可以看到,电竞用户与信用卡的目标客群高度重合,因此,对于银行而言,与电竞行业的“跨界合作”是拥抱年轻用户的方向之一。

以王者荣耀为例,作为时下流行的手游之一,自2015年11月公测至今,注册用户已经突破2亿,日均活跃用户达到“亿”量级。其赛事体系中级别较高的全国性专业电子竞技赛事——KPL是全国颇具规模和影响力的职业电竞赛事,吸引了众多电竞爱好者的关注与支持。

在金融+科技+场景不断融合的大环境下,信用卡行业也已迈入数字化运营新时代。交通银行密切关注消费趋势和行业动态,在产品研发方面下功夫。

正是看中了王者荣耀的IP价值以及背后的年轻用户,交通银行将两种元素融合一个完整的独立个体,在放大资源价值的同时,满足特定用户群体的需求,为喜欢王者的卡友们带来福音。联名王者荣耀KPL职业联赛打造专属主题信用卡的背后是交通银行产品年轻化、定制化的寓意,在卡面设计上有三种封绘,分别是KPL赛标、貂蝉之猫影幻舞、虞姬之云霓雀翎。据悉,KPL主题信用卡、KPL猫影幻舞貂蝉主题信用卡、KPL云霓雀翎主题信用卡均已上线,可在交通银行信用卡官网或“买单吧”APP等平台申请办理。

不仅如此,近年来交行信用卡不断实力“出圈”。

在发卡层面,交行信用卡推出了一系列青年卡产品,包括高达主题信用卡和洛天依主题信用卡、为网游爱好者打造的剑网3联名信用卡、为主机游戏客群所打造的PlayStation主题信用卡、为国潮青年打造的咪咕熊猫联名信用卡、12生肖系列主题信用卡等,此外还有程序员主题信用卡、燃主题信用卡等。

在权益层面,交行信用卡青年卡产品为年轻客群订制并扩大了优惠版图,为年轻客群提供消费支撑。如“让年轻人离外卖自由又近了一步”的饿了么联名信用卡,新户首刷赠一年饿了么会员,消费积分也可以全额兑换会员;高达主题卡达标客户即可5积分换购限量版高达盲盒卡册、高达定制抱枕;蜜卡系列新户消费即可5积分兑换VEECANS唯美雪花项链;优逸白金Kindle卡新户即可5积分换购KU电子书包年服务,随心畅读10万余本精选中英文电子书。

在品牌传播层面,交行信用卡贴合了年轻人的思维和语言方式,走向“布局客户的消费和生活方式”,与年轻人产生情感共鸣,如成功打入B站和抖音等平台,以一系列魔性视频塑造年轻品牌形象;“买单吧”APP等营销活动围绕着年轻客群需求进行了场景升级。

从产品到营销,交行信用卡都在尝试以更加社交化、互动化的方式,塑造“年轻化”的客户体验,以年轻人的“语言”精准“圈粉”年轻用户。

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