新品牌的双11:真正的商业不是“收割”,而是“经营”

新品牌的双11:真正的商业不是“收割”,而是“经营”
2021年10月21日 20:05 中国经营报

双11蓄势待发,用户与商家正在天猫上“双向奔赴”。

今年双11,童装新品牌幼岚准备在其官方旗舰店上发布十多款新品。尽管各种视频种草软件风起云涌,幼岚依然将天猫定为成“核心旗舰”。

每天,90后年轻宝妈乔乔在妈妈群里被各种“种草”,购物链接正各种刷屏,但她依然选择打开天猫、打开淘宝,为10个月大的宝贝女儿“加购”。

“任凭弱水三千,我只取一瓢饮。”天猫正成为品牌战略“朱砂痣”,用户购物“白月光”。这背后,是商家意识到:真正的商业不是“收割”,而是“经营”。做“尾货集散地”远远不够,当“新品炸子鸡”只是差强人意,电商平台真正要做的,是商家巡航舰、新品牌加速器。

“新品大爆炸”

通过前期消费者洞察和几番产品打磨,这个双11,幼岚准备主推与Emoji联名的表情包童装系列,十多款新品。

尽管布局了抖音,小红书用户热评,“私域流量做得不错”,但幼岚首席增长官告诉笔者,他们依然将新品首发放在其的官方旗舰店。

本身从生意体量上来讲,80%以上的销售额是在天猫上。另外在渠道规划上,对我们来说,天猫属于‘官网’的定位,所以像新品首发,在品牌旗舰店上做也比较合适。”幼岚解释道。

“英雄所见略同”,大批品牌都首选天猫,作为新品首发阵地。

光是今年双11,预计将诞生超过100款销售过亿新品,1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万新品。

“新品大爆炸”的态势,其实已经延续数年。

根据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示,每年有超过6成的新品在天猫首发。2020年有2亿款新品在天猫首发,相比上一年直接翻倍。

“主打新品、主打新品牌的策略,其实三四年前就已经开始,这是平台本身自己的定位,通过这几年时间,这个定位已经在消费者心目中有很强的心智。”幼岚首席增长官说道。

甚至消费者还给天猫起了个外号——“全球新品的百科全书”。

95后资深球迷大君就对笔者表示,为了抢热门新品球鞋,他会加入李宁这类运动品牌的官方网店会员,紧盯着新品发布,即使首发价格不低,他也会抢单。

品牌和消费者已经达成这样的共识:产品上新、消费出新,就上天猫。

但品牌与平台的共同成长,并非唯“新”不破。新品卖得好不好,才是关键。

在这一点上,也交出了令品牌满意的答卷。

今年618预售期间,九阳免手洗破壁机新品在同品类1000元以上价格段的单品中冲进TOP4;艾美特无线折叠循环扇新品,冲到同类目第9。

天猫新品销售额占比连年增长,从2017年的24%提升到2019年的35%,2019年就有超过500个品牌新品销售额过亿——这个数字是年初计划的5倍。

对一些品牌来说,在天猫上首发新品,已经可以做到“出品即爆品”。

新品牌奔向天猫

但对企业而言,新品暴增或意味着突出重围,或意味着昙花一现,真正的品牌运营、企业经营,追求的是蓄水养鱼、细水长流。尤其对新品牌而言,如何在赛道长跑中一马当先、步履不停,是成长的关键。

此时不仅需要“田忌赛马”的谋略,还亟需电商平台的给养。

一众新锐品牌用脚投票,走向天猫。

2017年初创、2018年入驻的幼岚,“一直把天猫作为品牌主阵地去做”。

阿里系的天猫、淘宝,以及京东,是目前童装电商的3大主流平台,其中阿里系的份额超过80%。“主战场就在那里,幼岚投小红书、抖音等其他平台,也希望能在天猫沉淀粉丝和会员。”

幼岚创始人九月接受采访时曾提到,目前,幼岚在线上的布局和策略,就是把阿里做透,集中最大优势资源实现一个平台的增量最大化 ,其带来的收益也最大,“幼岚前年、去年均以翻番之势增长,阿里在今年就给到许多扶持资源”。

国货积木品牌布鲁可积木、乳制品品牌认养一头牛都与幼岚共同将主要精力投向此处:虽然同时布局和运营其他平台,但天猫始终打头阵。

不容忽视的关键因素是,淘系始终是体量较大、消费场景居前的头部电商平台。

“在这个商业体里创新一个品牌,成本更便宜,对新品牌更友善,用户连接更高效,结构性成本低。”天图投资管理合伙人潘攀说。

阿里最新财报显示,淘系月活跃用户已达9.25亿,ARPU即用户年均消费额9200元,购买力不容小觑。用户复购通常都会到淘宝天猫官方店搜索,平台已占领用户心智,品牌势能也居高。

“无论从品牌还是新品这两个形式来讲,在消费者心目中,天猫占据主导地位的,而且用户在平台上面对新品和品牌的购物体验是比较全面的。”幼岚首席增长官对笔者说道。

可以迅速成长,这更让新品牌络绎不绝的“奔向”。

2018年,一群不懂设计的清华北大学霸找到国外一线设计院校的设计师朋友一起在天猫创立“无性别”服饰品牌——Bosie Agender。当年5月,他们成功入驻,不到一年时间从0卖到1.4亿。

背靠淘系9亿活跃用户,Bosie Agender的创始人刘光耀说:“天猫相当于我们的平台级合伙人。”

在天猫上,新品牌最快只用几个月就能完成开店(线上)、上新、引流、爆款、出圈等传统上需要几年才能走完的路。

“最早我只有一家淘宝小店,一款一款开发产品,然后上市去验证。”专注大尺码文胸的品牌“奶糖派”创始人大白回忆道,“奶糖派”从小店再到2019年2月正式入驻,很快跑进发展快车道,到2020年双11,该品牌直接登上大杯文胸品类第一。

2020年天猫618,新品牌拿下26个行业类目第一,200个入驻不到3年的品牌销售增长超10倍。到了2020年双11,问鼎第一的新品牌增长到了360个。甚至,有风投公司3个月内约见了七八十家新消费公司,几乎都“住”在天猫上。

全链路扶“新”助长

那么,新品牌是如何得以迅速“热启动”、持续“热循环”的?

在品牌看来,天猫几乎是全链路、全流量、全流域地支持商家壮大。

大白曾在接受采访时表示,2014年,他在天猫发起的“寻找E罩杯”活动中研究国内内衣市场,意外发现:大杯文胸是个小众市场,一直被线下市场忽视。

而这部分被忽视的消费群体,开始涌向电商平台,挑选适合自己的内衣。大白因此确定下细分赛道——以用户为中心,做适合中国人的大杯文胸。

而幼岚首席增长官告诉笔者,幼岚在产品研发前期对用户的需求调研结果,可以通过平台提供的“数据银行”“策略中心”等工具,得以印证。

比如今年双十一上新的Emoji联名款,是幼岚在调研中发现,当代年轻父母更热衷于情绪表达,同时以舒适为第一需求,向休闲运动的生活方式转变。这些发现,幼岚得以在天猫得到印证,也指导了其产品的研发方向。

“通过天猫提供的各种洞察结合我们自己的用户访谈,在后续推进过程中,我们发现对趋势的判断没有什么偏差。因为它是中国最大的电商平台,这么多消费者在上面消费,这些消费者总结出来的结果还是可以代表市场上的趋势。”幼岚首席增长官认可天猫在赛道趋势方向上的洞察力。

而在形成消费习惯、品牌忠诚度和复购方面,天猫又会如何呢?

“天猫能为品牌提供确定性的回报,是其他平台难以比拟的。”幼岚首席增长官告诉笔者,相比其他电商平台,幼岚在天猫上的复购率遥遥领先,可以达到50%左右,近期平均客单价也超过400元。

品牌对天猫用户的复购率啧啧称赞背后,是平台着力融合公私域流量、推广会员服务的不懈努力。

以奶糖派为例,通过社群运营,短时间内连接到大批精准用户,天猫和品牌一起,直接参与文胸新品的研发、营销,一年多就促成淘宝小店裂变为新锐品牌。

对幼岚这类母婴、幼儿品牌而言,与用户达成深层的情感联结尤为重要。乔乔正是由于宝妈朋友的推荐和对幼岚舒适面料的好评,开始通过天猫购买幼岚的婴幼套装,成为幼岚的粉丝。

目前,幼岚官方旗舰店已拥有超过82万订阅粉丝。幼岚首席增长官说,未来,天猫依然会作为幼岚的品牌主阵地,并将大力拓展私域流量,与用户达成更深层情感联结。

文/黄玉璐

财经自媒体联盟

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