新消费品牌:聚焦需求,长于私域

新消费品牌:聚焦需求,长于私域
2021年11月30日 14:08 中国经营报

文/沐清

在汽车拉力赛中,每一辆赛车中由两名车组成员组成,一名车手,一名领航员。在比赛前,领航员要协助车上勘查赛道情况;在比赛中,领航员要为赛车手提供精准的行车路线和比赛信息等。少了领航员的导航,车上就如同盲人一样失去了对方向的辨别。

11月28日,在有赞和新榜联合举办的“相信品牌的力量——赞新品牌增长峰会”上,有赞CMO关予正式发布了助力新品牌持续成长的“领航员计划”,将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持,为其量身打造私域运营方案并跟进落实。

从另一个侧面来看,随着社会经济的发展,私域经济的崛起,一批批新消费品牌出现在人们的日常生活中。婴幼儿除了吃辅食之外,一些家长开始给孩子吃小鹿蓝蓝的宝宝零食;在孩子生日的时候,穿着熊猫服装的工作人员,不仅送来了美味的熊猫不走蛋糕,“熊猫”还给孩子们带来一段欢乐的生日舞蹈……

这些新消费品牌是如何崛起的?究竟是昙花一现还是有望成为百年品牌?在有赞11.27年会上,有赞携手新品牌的实力玩家进行了揭秘,并公开了新品牌的一些特征以及在私域运营呈现的趋势。

聚焦于一类人的需求

什么是新品牌?

2018年初,一只来自惠州的“大熊猫”跳着欢快舞蹈送生日蛋糕,视频一经发布,就迅速火爆全网,自此熊猫不走蛋糕开始走红于市。

黄剑锋之所以创立熊猫不走蛋糕,则是因为如今吃蛋糕已经和十年前、二十年前有很大的不同。十年前、二十年前,吃蛋糕就是吃物质的蛋糕;如今我们吃蛋糕,很大程度上是在社交场景下产生了新的用户需求,

重新去理解一下蛋糕场景,消费者的需求到底是什么样?其实,现在人们的生活变富裕了,消费需求不再是温饱,而是希望获得快乐。生日聚合场景下,蛋糕的重点不再是蛋糕本身的口味和外形,而是过生日的仪式和氛围。买蛋糕的人希望传递祝福,传递情感,送蛋糕的人希望开心快乐。

结合这样的品牌定位,熊猫不走蛋糕的核心是产品+服务,如此便产生了在社交网络上传播的一只憨态可掬的大熊猫捧着生日蛋糕,或是笨拙地跳舞,或是表演意想不到的魔术,或从口袋里掏出一把糖果,别出心裁,将普通的生日变成了创意生日party,让用户感受到满满的心意。

“所以对我们来说满足消费者新的需求,可能就是新品牌我们理解的定义。”黄剑锋说道。

小鹿蓝蓝联合创始人栗泰康理解的新品牌是圈定了一部分细分人群,又解决了这部分人群细分的消费需求,同时占领这部分消费者心智的品牌,利用品牌价值解决了新人群的痛点或者触到了他们的痒点,从而促成购买欲望。

小鹿蓝蓝最开始的定位是全品类一站式的宝宝零辅食,但传递的信息太多,消费者接受也容易出现分散。今年开始,小鹿蓝蓝慢慢过渡到全网宝宝零食,去掉了宝宝辅食。

从宝宝辅食赛道来看,已经有很多国内外企业在这个赛道里面了,但宝宝零食这个赛道还缺少特别专业的品牌。但随着社会经济发展,消费水平提高,对于6个月-4岁宝宝的喂养需求已经不止于辅食层面。

栗泰康表示:“我们看到了这样一个非常好的赛道,所以放弃了辅食,选择聚焦去做宝宝零食,未来这可能会是我们品牌更好的核心点和核心力。”

壮大于私域

在2017年品牌创立之初,黄剑锋和他的团队就在思考怎么在新的互联网环境下创立并发展壮大一个新品牌。

究其核心,无非是流量的获取问题。那么,到底什么样的流量才适合一个企业、一个品牌的成长和壮大呢?

“公域流量始终会受到各种各样的制约,包括首单的获取,以及永远要和别人竞争。”黄剑锋认为,其实把流量沉淀到私域当中,品牌的机动性、便捷性甚至客单价都会更高。

想清楚这一个核心点之后,虽然2017年微信公众号红利期已经过去,但熊猫不走蛋糕还是坚持做自己的公众号,后来还做了个人微信、企业微信。据黄剑锋透露,目前微信公众号有一千多万粉丝,去年12月份开始做的企业微信,到目前也有300多万的粉丝。在自己的私域流量池中做变现,自然要比在公域流量池中便宜不少。

栗泰康也表示,公域流量再多也不是品牌的流量,怎么把公域流量更多地转化为品牌的流量,这是新消费品牌应该注重的点。

确实如小鹿蓝蓝这样的新品牌,刚起步的时候,一定程度上也要靠公域流量、直播带货流量等快速地挖掘更多的人群,占据一定的市场份额。

但经历过一次“双11”洗礼后,在今年“双11”,小鹿蓝蓝不再像往年一样单纯依靠花钱的方式在公域购买流量,而是不仅有流量的布局、主播的带货,更要有内容渠道的布局,以及有赞这类可以沉淀、玩活私域流量的渠道,和消费者产生更大的黏性。

关予指出,相对于公域流量,私域流量的重要性正在日益提升。目前,私域已经成为新品牌崛起的必要条件。

据观潮研究院《2021新消费品牌私域营销报告》,随着公域流量红利逐渐耗尽,新消费品牌纷纷加码私域营销,私域已经成为新消费品牌的热点新战场,现阶段新消费品牌的私域渗透率整体已达80%。

如何避免昙花一现?

随着私域经济的壮大,新品牌如雨后春笋般涌现出来,但最近半年市场上却涌现出质疑的声音,有的是说新品牌市场预冷,有的人说新品牌后劲乏力。

对于市场的质疑之声,有赞CEO白鸦表示,尽管新品牌在近期遇到了比较多质疑和非议,但有赞坚定看好未来国产新品牌的空间。

白鸦坚定看好新品牌潜力,基于四点理由:第一,新一代的品牌主理人的创业动机与前几代的品牌主理人不同,更加有使命感、更注重品牌的长期价值。第二,中国制造能力的溢出,降低了品牌做出消费者满意产品的门槛。第三,中国民族自信心的提升,让消费者更愿意支持民族品牌。第四,互联网时代的创业者知道如何通过新媒体与消费者沟通。

负责运营、数据说话的黄剑锋,对于品牌的发展更是比较有底气。“从整体数据来看,我们百分之六七十的用户都会复购,年均复购次数是3.7次,复购的单价都在200多块,这些数据给了我们充足的信心。”

一般而言,蛋糕的购买频次是一年一次,为什么熊猫不走蛋糕的复购次数会如此之高?

“其实是激发用户的购买需求,例如可以给孩子买,给家里老人买等。”黄剑锋透露,用户的增长和持续复购都需求品牌持续的经营,和有赞的合作能提供给品牌丰富的运营工具,激发、满足用户的需求。

熊猫不走蛋糕已经深度使用了有赞的企微助手、CRM系统等,近期在杭州和有赞的员工交流之后,黄剑锋发现原来还有很多的没有利用好的有赞工具,在精细化运营方面还有更多的增长空间。

发展私域对新锐品牌的崛起提供了很大的助力。有赞数据显示,与2020年同期相比,新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。2020年7约至2021年6月,使用有赞的新消费品牌会员平均复购次数为12.9,复购率达38%,复购客户销售占比为74.2%。

为了帮助品牌做得更大,走得更久,有赞还提出了“领航员计划”,从运营、系统、生态、拓客四大方面给予有赞生态体系内的100个新锐品牌以全面支持,为其量身打造私域运营方案并跟进落实,打造标杆企业。

有赞新锐品牌战略合作总经理无妄表示,在有赞“领航员计划”的助力下,在打通关键的品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺五个环节后,新锐品牌未来必将走得更远。

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