我在小城开餐厅,一天翻台5次,5个月回本

我在小城开餐厅,一天翻台5次,5个月回本
2022年09月30日 13:54 中国经营报

文丨陈玉琪

编辑丨荀诗林

校对丨张国刚

原木风、工业风、极简风、东南亚风……曾经风靡一线城市的高颜值餐厅,正在向小城市下沉。

创业的年轻人回到县城开餐厅、开甜品店、开咖啡馆、开酒吧,凭借异域风情料理、有格调的装修、精美的摆盘,有人几个月时间回本,一天翻台5次,营业额翻倍。

社交媒体拉平了小城青年与一线城市的审美差距。餐饮消费的审美觉醒,正在下沉市场悄然发生。

小红书上关于县城餐厅的探店分享有超过一万篇

引进县域的新鲜业态,如何摸出自己的游戏规则?小城青年有钱有闲,会有更强的消费意愿吗?回到小城市,开一家小而美的餐厅,是一条好出路吗?

“审美红利”席卷下沉市场

2018年,芡芡结束了十多年的北漂生活,跟着丈夫来到浙江慈溪。

慈溪是浙江宁波代管的县级市,常住人口有183万人,这里离上海、杭州、宁波都只需要2个小时左右的车程。

芡芡发现,大城市有的消费潮流这里也有,当地人在饮食上很追潮流,不仅爱去星巴克、肯德基、必胜客,还爱打卡新式餐厅。

几年过去,芡芡发现,去星巴克打卡的年轻人变少了,星巴克变成了男性见面、谈工作的场所,“漂亮的小姐姐和年轻人都去各种比较有个性的精品咖啡馆了”。

芡芡敏锐地捕捉到了当地的餐饮潮流变化。2018年,芡芡先是开了一家轻食料理,又转型做了融合料理。所谓融合料理,也叫无国界料理,就是把各个国家的特色食品一网打尽,再配上颇有格调的装修和精致的摆盘,非常适合拍照打卡。

在北京的时候,芡芡特别喜欢一家叫铃木食堂的餐厅。有了自己的店,她毫不犹豫地采用了相同的小清新日式原木风:白色的外墙,原木色的桌椅和门窗,一些简单的绿植、鲜花作为点缀。

芡芡的店采用原木风的装修风格(图源:受访者供图)

芡芡觉得, “审美红利”在下沉市场已经成为一种趋势。她拿出了近70万元作为餐厅的启动资金,其中将近20万元都花在了装修上。

同样的趋势也发生在其他小城里。

根据《中国统计年鉴2021》,截至2020年底,全国有1817个县级行政区划,其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县,这些地域的主城区和周边城镇(不包含乡村)统称为县域。

市场广阔,于是,回家乡开一家温暖的小店,成为小城青年创业的重要选择。在小红书上搜索“县城餐厅”,各式各样的探店分享有超过一万篇。

去年,文静也在福建福鼎开了一家融合餐厅。这个位于福建东北部、行政隶属于福建宁德市的县级市有55万常住人口,以白茶闻名。福鼎毗邻浙江温州,依山傍海,物产丰富,当地海鲜大排档很多,也有谭鸭血、必胜客这样的连锁餐饮。

尽管本地美食风味独特,但异域料理很少。在文静构思开店之前,当地还没有主打东南亚美食的餐厅。

文静把店选在靠近主干道与居民区的一条小巷子里,向东步行几十米是闹市区,沿巷而行是比较安静的民宅,于是他们给餐厅取名“小隐”,寓意简单而美好的幸福。

“短平快”是文静开店的三大原则,就是房租投入要低、回本要快。他们把装修预算控制在30万元,为了节省成本,能不改动的地方他们尽量不做改动,他们保留了老宅的一面红砖墙,给剩余墙面刷上白漆。

文静的店保留了老宅的红砖墙(图源:受访者供图)

小城市的局限是物资有限,很多香料、酱料都需要进口。但好处是,和大城市相比,这里人工、房租成本低。

文静的店主打东南亚美食,兼有日韩料理,最受欢迎的是冬阴功、咖喱鸡、蛋包饭等;芡芡的料理店则主打西式快餐,也有日料、泰餐,店里卖得最好的是意面、薯条和炸物拼盘,尤其是意面,可以占到营业额的40%。

文静的店主打东南亚美食(图源:受访者供图)

“融合料理是小地方独有的机会。”芡芡觉得,必胜客、肯德基这样的老式快餐品牌已经完成了市场教育,在它们的基础上做迭代,就是融合料理的机会。

在开店之前,文静也做过炸鸡一类的外卖,但感觉近几年同行竞争激烈。“小品类竞争太大了,一定要口味非常好才能排除竞争,但融合料理不一样,可以添加不同的材料、做不一样的菜式,还可以随时更新。

小城青年,有钱有闲

刚来慈溪的时候,芡芡就觉得这里是一个很适合生活的地方。“想努力的时候可以努力,想摆烂也可以摆烂。” 

她还发现,这里有各种各样大大小小的工厂,满大街都是宝马、奔驰,还能看到兰博基尼、保时捷。

这个位于杭州湾南岸的小城虽然是县级市,却是长三角地区重要的工商名城,是中国三大家电生产基地之一,经济规模超过义乌。在2022年全国百强县中,慈溪排在第六名。

“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》,县域中青年对生活的整体满意度为7.8分(满分10分),家庭平均年收入约为95,000元(税前),房、车自有率高。

此外,他们时间富足,平均每天工作7.2小时,睡眠8小时,另有2.5小时的娱乐时间。

吴悠从小在福建福鼎市长大,她注意到从前年开始,这些主打颜值、菜品精致的餐厅遍地开花,多的地方一条路能有四五家类似的餐厅。

隔三差五,吴悠就会和朋友或男朋友一起,去这样的餐厅探店。她已经去过近20家这样的餐厅,路过在装修的餐厅,她会特意留意什么时候开业。

“咖啡厅均价大概120元,别的餐厅可能要200多元。”每个月,吴悠有一半的工资要花在饮食上。

上述研究还显示,在县域中青年的共性消费需求中,陪伴共处空间与不提价的升级重要性最高,年轻一代希望与伴侣、孩子、朋友有高质量的相处时间。能提升陪伴质量的家庭好友体验消费,如线下社交集成空间,成为县域经济发展的机会之一。

县域消费者七类共性需求及满足度(图源:《县域市场中青年消费需求趋势研究》)

县域的餐饮新业态,瞄准了年轻人对新式社交空间的需求。

芡芡给自己的店起名叫“物熹小食”,想打造一个温馨、舒适的空间,店里不仅是一个吃饭的地方,更重要的是提供一个社交场所。

她做的是亲子社交的生意,主要面向家庭客群,尤其是女性和小朋友。店里客单价在70元左右,每个月营业额约40万元,大概用了5个月的时间就回本了。最忙的时候,芡芡的店一天要接待近400名客户,翻台5次。

小城开店的营销手段,更多靠的是熟人社会的私域流量。文静会添加每一桌客人的微信,每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都会打卡、发朋友圈,这给他们引来不少新客。

芡芡也说,来店里打卡的年轻人吃饭一小时、拍照三小时,帮新店打响了知名度。

小地方开店,只能领先一步

走上正轨之后,芡芡紧接着在同一条街上开了一家主打“日咖夜酒”的餐酒馆,主要针对两个客群,一是约会相亲的年轻人,二是为本地的年轻小厂老板提供一个社交、商务接待的场所。

主打“日咖夜酒”的餐酒馆店内环境(图源:受访者供图)

但经营一段时间以后,芡芡发现白天的咖啡卖得比晚上的鸡尾酒好得多。“小县城没有那么大的压力,当地的生活非常规律,晚上七点半左右就没什么人了,大家白天的时间更多,所以白天来咖啡馆的机会更多。”

芡芡觉得,和西式餐饮相比,鸡尾酒的消费在下沉市场还很窄,而小城市开店创业一定要面向大客群,尽可能满足更多人的需求。“在小地方开店,你只能领先一步,不能领先10步,不然会死得很惨。”

根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》,从消费结构上看,县域中青年依然以刚需消费为主,在生活与安全上的消费占60%,社交与娱乐等方面的精神消费占40%。

县域中青年消费者月支出情况(图源:《县域市场中青年消费需求趋势研究》)

餐饮行业分析师、餐宝典创始人汪洪栋认为,小镇青年的消费能力确实在一定程度上被低估了,但小城市仍然是一个价格敏感的市场。“氛围也好,环境也好,那些东西是锦上添花的。餐饮最核心的还是产品。”

没有复购一切都是空谈。在芡芡的店里,所有的菜品都是围绕客户群体的需求来设计的,比如小朋友喜欢吃薯条、牛排,妈妈要减肥,想吃沙拉;再加一些日料、泰餐,酸的、辣的、咸的口味都有。摆盘要好看,小朋友喜欢可爱的,妈妈们喜欢精致的。

小城市的客人是不变的,菜品就要不断更新、不断追热门,才能给客人新鲜感。春夏的菜品会更加鲜亮,秋冬则主打各类暖锅。“客人一个月能想起你一次,就很棒了。我有时候也很羡慕那些开家常面馆的餐饮人,产品万年不变。”芡芡说。

另一方面,小店不仅面对着瑞幸、海伦斯等连锁品牌的迅速下沉,小而美的模式也很容易被复制模仿。

“自从我们开店之后,风格、菜单结构、市场定位类似的店不说十家,七八家肯定是有的。”文静说。

芡芡认为,在小城市开店,用人是一大难题。很多优秀的主厨、咖啡师不愿意来小城发展,就算来了也留不住,只能自己学习、自己培养。

和同样在下沉的连锁品牌相比,汪洪栋认为,对小企业来讲,个性化要做得更足一些,体现出跟连锁品牌之间的差异。要提升复购率,一看产品,二看定价,三看服务。

“最关键的还是产品,网红注定是无法长红的,可能会火一时。很多消费者也已经学精了。”汪洪栋劝想要进入这一行业的餐饮新人一定要谨慎,模式上最好做得更轻、更灵活一些,投资不要太大。

(芡芡、吴悠、文静均为化名)

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