本报记者 刘旺 北京报道
美白、消炎、抗菌、止痛等一系列词汇，今后可能不会再轻易出现在牙膏的广告当中了。
《中国经营报》记者了解到，为了规范牙膏生产经营活动，保证牙膏质量安全，国家市场监督管理总局发布了《牙膏监督管理办法》（以下简称“《办法》”），对牙膏定义、功效宣传、原料备案、名称规范等提出了要求。
据了解，该《办法》自2023年12月1日起正式实施。
实际上，近年来牙膏市场持续火热，就在不久前，冷酸灵牙膏的母公司登康口腔通过上市审议，成为第三只“上市牙膏”。而Usmile、参半等新晋网红品牌也正在崛起，行业正在逐渐迈向细分。
显然，新规带来的新要求将会影响部分企业的发展走向，进而带动整个行业更加有序发展。
牙膏行业出新规
北京大学口腔医学院口腔医疗器械中心口腔护理用品检验室副主任王婉参与了《办法》的制定，她认为《办法》以法规形式固化了牙膏的新原料注册备案、产品备案、安全评估、功效宣称等制度，对牙膏行业提出了更加规范化的要求，使产品质量更有保障，产业发展更加有序。
记者注意到，《办法》对牙膏作出了定义，即以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品。
化妆品行业咨询服务公司杭州瑞欧科技法规团队李莉解读认为，《办法》中对牙膏产品的使用范围（人体牙齿表面）、使用目的（清洁为主）和产品性状（膏状）进行了限定，与此前相比大大缩减了适用范围，牙粉、漱口水以及其他口腔护理等产品将不再适用该《办法》。
而在业内看来，新规带来的最大变化当属牙膏试行备案制，产品在上市销售前企业应事先向监管部门备案产品安全有关信息。
对于为何要实行备案制，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋认为，“首先牙膏跟其他护肤品品类还是有很大的区别，因为它是经过口腔的，所以要比其他品类的要求更高一些，这是产品属性上要求的；其次此前有很多品牌对添加的成分都没有很好地进行标识和说明，给消费者带来了困惑；最后就是牙膏市场现阶段竞争激烈，包括一些海外品牌、跨界品牌都进入了这个赛道，在这当中就出现了一些问题，比如药厂跨界的品牌，肯定会多一些功效或者类功效的宣传。”
记者注意到，根据2020年新修订的《化妆品监督管理条例》，牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。而为了遏制违法宣称的现象，《办法》要求，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据；国家药监局根据牙膏的功效宣称、使用人群等因素，制定、公布并调整牙膏分类目录；牙膏的功效宣称范围和用语应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药监局的规定。
对于作出该规定原因，国家药监局网站3月23日发布的政策解读显示，相对而言，我国牙膏市场上功效宣称较为混乱，随意宣称“消炎镇痛、止血”“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙齿松动”“让牙齿再生”“治疗幽门螺旋杆菌”的情况层出不穷，部分宣称与药品、医疗器械的界限模糊，严重误导了消费者，也给消费者健康带来极大的安全隐患。
此外，《办法》还提出了牙膏原料管理要求、规范功效宣传、细化标签标注内容、儿童牙膏须标注“小金盾”等要求。
高剑锋认为，“实际上备案制对于成熟的企业来说，并不会有太大的影响，标准的企业肯定是根据标准的原料、标准的包装做宣传，只不过是增加了一个递交备案材料的流程，不会给企业带来太大的成本，也不会有经营上的阻力。对头部企业实则是更利好的。”
行业迈向有序发展
实际上，近两年国货牙膏市场极为热闹。
2022年，冷酸灵母公司登康口腔和舒客母公司薇美姿分别在深交所和港交所递交招股书。
一些新晋网红国货品牌也纷纷获得融资，公开信息显示，口腔护理品牌参半已经完成了8轮融资，仅2021年的融资就有4轮；同为口腔护理品牌的冰泉也已经完成了数千万美元的A及A+轮融资。
盘古智库研究员江翰告诉记者，经历了几轮市场大规模的整合和兼并，目前，牙膏市场逐渐形成了大家熟悉的布局，国货老品牌冷酸灵、两面针、舒客与外资品牌高露洁、佳洁士的相互竞争，当然也有云南白药的快速崛起。
“牙膏市场已经是一个成熟的市场，《办法》的发布也是一个很好的证明。当一个市场开始进行规范、有序发展，肯定对头部企业来说是利好消息。”高剑锋认为。
值得注意的是，牙膏价格也在日益上涨。
根据国家发改委数据，截至2021年7月，我国牙膏平均价格为10.75元/盒（120克左右）。15元以上的牙膏已经占据了35％的市场份额。
记者注意到，牙膏价格一般与功效创新相关联。
例如，2005年云南白药进入市场，主打“保护防止牙龈出血”，尽管售价22元高于当时的市场平均水平，也仍然受到消费者青睐。
在京东上，某款益生菌牙膏，规格120克，售价过百元，主打三大成分清新口气，还能够缓解牙周炎、舒缓牙龈发炎、预防龋齿、抑制口臭。有规格为130克×3支的抗过敏牙膏组合套装，售价也已过百。
而功效则是新规中重点要求的对象。
《办法》明确规定禁止牙膏标签标注“明示或者暗示具有医疗作用的内容”“虚假或者引人误解的内容”“违反社会公序良俗的内容”“法律、行政法规、强制性国家标准、技术规范禁止标注的其他内容”。
高剑锋认为，这就意味着一些新进入的企业，很难再做“引爆市场”的营销。“因为没有夸大的宣传、没有恐吓营销、没有特殊性功能性的宣传，在一个成熟市场很难像以前一样从营销层面引起广泛的传播。从这个角度来讲，对一些急需快速发展的中小品牌，会有一些挑战。但如果真的加大投入进行产品创新，也是有机会的。”
