作为调控宏观经济、拉动内需的重要手段，今年以来，消费品以旧换新政策相继出台，政策效果不断加码。
近日，发布的《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》（以下简称《通知》），其中要求各地对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品给予以旧换新补贴，各地自主确定上述8类家电的具体品种。鼓励地方结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明确相关补贴标准。鼓励有条件的地区因地制宜将酒店电视终端纳入消费品以旧换新补贴范围。
此次政策将刺激消费与消费升级相结合，不仅有助于促进经济稳定增长与拉动就业，同时也为家电制造业提供了转型升级的机会。
随后，北京、广东、浙江等省、自治区、直辖市纷纷上线家电以旧换新活动。有别于2009年的家电下乡和以旧换新，在此次各地的以旧换新活动中，已经发展成熟的线上电商平台的加入是其中的亮点。
目前，国内线上的家电市场份额约为55%，线下为45%，随着智能化、数字化继续发展，线上的占比还存在进一步扩大的可能。其中，京东在线上部分的家电份额当中是60%，此外，京东在线下也有相应的零售渠道。因此，京东也成为承载此番家电以旧换新活动的主舞台。
那么，为什么会是京东？通过家电以旧换新来刺激消费有哪些堵点？京东又将如何承接？
五大优势赋能以旧换新
在各地的以旧换新活动中，可以看到两种链路。一种是政府基于当地的消费情况、历年以来促消费的手段，或者资金安全等方面考虑，把这个资金给到一个公有的平台，比如银行，作为发放的总闸口，这个公有平台再去对接到销售体系当中，最终消费者来到销售主体拿到这个补贴。
另一种，承载以旧换新活动的平台则是家电销售主体。“比如地方政府和京东之间的合作有一个非常重要的形式，政府把资金可以直接划拨给京东，我们作为一个销售载体把满足政府的补贴条件的商品、消费者进行筛选和确定，消费者来到京东购买产品，下单的时候可以实现立减的优惠，在这样的情况下，补贴给到了消费者。事后我们再跟政府之间做核销，就是京东提前给消费者补贴，补贴再从政府的财政当中拿回来，这是一个链路，同时也说清楚了消费者是怎么享受的，这种是政府直接跟销售企业合作的形式。”京东家居家电服务业务部负责人说。
在近日率先上线以旧换新活动的北京、广州等地，均选择了第二种链路。
消费者通过线上电商平台进行家电的以旧换新，这就对电商平台提出了较高的要求，一是要求平台的影响覆盖范围广，二是消费者在操作过程中，链路设计与执行要尽可能地简便快捷，三是要有保证资金安全、信息安全等方面的能力。
对此，京东的五大优势可满足上述要求。第一是足够广的用户覆盖，承接政府发起的活动，可以让更多的消费者了解到详情，并且采取实际购买行动，对于当地的消费带动作用可以起到较大的提振作用。
第二，京东有着线上线下的融合业态，同时借助自身的技术实力能将享受补贴的链路、消费者下单的链路做到最简便。值得关注的是，不同于日常的购买家电，以旧换新还涉及拆旧机、收旧机、评估旧机价值、回收处理旧机等环节，这进一步对参与其中的企业提高了要求。依托京东物流常年积累的优势，京东可以做在送新机的时候取回旧机、安装新机等操作，一次上门完成多个步骤，避免多次打扰用户。
第三，政府对于补贴资金的发放，涉及资金风险的把控。对于线上平台，全链路都通过数字化的方式解决，所有的数据在京东内部均有沉淀和记载的，在核销过程中能够快速给到政府有关部门。
第四，京东有着全程合规的AI+风控的能力。过去几年，京东与多个地方政府进行了促消费的合作，在此过程当中，防套补、防黄牛等能力已有了多次的优化迭代，在每一地上线的活动均有单独的风控策略，可确保补贴能真正给到消费者。
第五，家电以旧换新也对企业的市场营销提出了要求，需要企业告诉消费者有补贴可享受、拿到补贴后该如何使用、为何要选择低能耗产品等。而京东在线上与线下均有丰富的营销资源。
“京东在全国各个地方都可以承接起来，我们也有责任和义务去协助国家推动政策的落地。”上述负责人说。
北京模式与广东模式
“国家在下发补贴的时候明确地说了三大方面的要求，第一，让消费者便捷；第二，线上线下要联动；第三，尽量不限制消费者支付的通道，或者限制消费者的跳转链路。”
“线上线下在整个购买链路上基本上是差不多的，我们将线上达到最便捷，线下也是最便捷，只是具体的场景来看，线下有的地方是我们可以做到，不管什么样的政策，线下通过导购或者个人的形式都可以承接。因为导购的存在，无论是难或是简便领取这个补贴，线下只需要接入就可以了，导购告诉消费者需要下载哪个App，怎么注册，出现什么场景问题如何快速解决，但是线上没有面对面导购沟通的场景，所以线上需要做到让消费者尽可能少提问题，可以流畅地接入，我觉得这是唯一的区别。”上述人士说。
过往地方政府推动的消费券活动大多通过传统线下企业承接，消费者支付的方式是通过POS机。北京打破了过往的模式习惯，率先开始与线上电商平台合作，在全国起到了标杆案例。广东模式则是在此基础上更进一步地升级了消费体验。
“从参与活动上线之前的研讨到最终落地，我们一直按这三大要求来进行。从链路上来讲，在北京模式下，消费者领取资格来到京东直接享受补贴，不限制任何的支付方式，享受整个链路的完成，广东模式也是一样。在北京模式和广东模式下，无论线上还是线下，都有着不错的消费体验。从商品的查找、到订单的支付，消费者不需要跳转到其他的平台或者其他的小程序。活动上线以后，北京市和广东省消费者反馈都是非常正向的，这两个地区的经验，后期我们也会作为全国推广的案例。”上述人士说。
打通以旧换新的链路堵点
在以旧换新的所有家电品类中，厨电的特点非常鲜明。一是老旧厨电的安全隐患较高，二是用户非常关注新品的功能与性价比，三是换新流程在很大程度上影响着消费者的决策。
“不坏不换，是许多消费者的固有思维。因为这个品类使用场景比较限定，只在做饭时候才用，如果在没有补贴和相关政策的支持下，用户基本不会轻易换新。所以，新产品的性能、使用的体验、服务的提升、换新的补贴，实际上对用户换新的决策有很大的刺激作用。”京东厨电品类采销负责人表示，“这个品类复购的周期是非常长的，一般在5—8年，甚至更长。不过我们会从几个方向吸引用户进行产品换新，一是从产品形态和产品功能上，现在厨电产品每两三年就有大的变化，所以我们在产品侧可以给用户丰富的选择。二是，针对用户的不同装修和换新需求，京东和厨电品牌共同为用户提供了更符合当下装修风格的平嵌产品和白色系厨电，以及更适合重装换新的小尺寸高性价比产品。与此同时，京东还为这些用户提供了拆旧换新一体的服务，在换新服务中不收取用户拆机费用，最大程度为用户节省换新成本。在国补上线后，我们看到大额补贴切实激发了很多用户的换新需求，厨电产品的换新周期预计将进一步缩短。”据了解，2016年，京东就上线以旧换新服务；今年开始，京东承接各地以旧换新政府补贴的发放工作（以下简称“国家补贴”），并携手合作伙伴总投入65亿元（其中家电家居30亿元）加码以旧换新。国家补贴+旧机补贴+大促期间的额外优惠叠加，让消费者得到了实实在在的优惠。同时，相比线下零售门店有限的货架，京东也提供了更加丰富的产品，例如，在已上线的北京、广州、浙江等地家电以旧换新活动中，京东8个品类有8500多款符合要求的产品参加活动，并且，京东还联合厂商做了不少C2M产品探索，满足用户细分要求。
据京东电视品类采销负责人介绍，京东与多家电视厂商合作定制产品，其中有一项就是取消了广受诟病的开机广告，而这类定制电视产品也加入到此次家电以旧换新补贴的活动中，供消费者选择购买。
“在北京的以旧换新补贴活动上线后，许多消费者发现，原来80多英寸甚至100英寸的大电视原来花不了多少钱。特别是在一些老年人群体的印象中，他们一直以为这些大尺寸电视的价格在一万元以上，但其实只需要几千元。55英寸的入门级电视，现在价格大约是在1399元，而且京东可以提供送装一体服务；85英寸的大屏电视京东大单机型号，在六七年前需要万元，现在做到4000元左右。”该负责人说，“这一轮活动中，我们也观察到，很多消费者的注意力都集中在75英寸及以上的大屏电视，更好的视听体验是消费者选择电视的首要因素。”
而除了价格因素之外，便捷的流程也是京东此次格外重视的环节。京东了解到，消费者的核心诉求是希望在送货的时候把所有的问题都一次性解决掉，这个过程当中有配送、回收、安装这三大环节角色。目前，在大中城市，京东家电以旧换新可以做到最快当日上门。提供“三免、四不限”服务，旧机免上门费、免拆机费、免清运费；不限旧机品类、不限品牌、不限年限和不限品相。
“其实消费者的主要要求是一体化。这就不单单涉及收旧，还涉及到复杂的拆旧、以及新品的安装。”上述京东家电家居相关负责人表示，“当前消费者对于以旧换新的诉求很明确，一是要求商家、平台免费拆旧；二是换新流程简单；三是送新拆旧同步。更为重要的是，由于涉及旧家电家居的残值处置，这也要求商家、平台给予的补贴力度要足够大。”
对此，京东提出的解决方案有两种，第一种是让环节减少，第二种方案就是将这三者之间无限接近。“通过几年的努力，现在像冰箱、电视、洗衣机等品类已经做到了送、拆、装一体，在空调这样的品类上也有部分品牌做到了送、拆、装一体化，我们也会加速把重安装的品类快速做到一体化。”该负责人说。
提振消费
在今年3月，相关部门有关负责人对大规模设备和消费品以旧换新带来的市场规模作出了评估：“2023年年底，家电保有量超过30亿台，汽车、家电更新换代也能创造万亿元规模的市场空间。推动大规模设备更新和消费品以旧换新，可以推动先进产能比重持续提升，使高质量耐用消费品更多进入居民生活，既能促进消费、拉动投资，也能增加先进产能、提高生产效率，还能促进节能降碳、减少安全隐患，既惠企又利民。”
有业内分析人士表示，家电行业是技术密集型产业，以旧换新政策可以为家电制造业带来新的市场需求，激励企业加大研发投入，推动产品创新和技术升级。在她看来，家电以旧换新政策不仅有利于提升国内家电产业的竞争力，也有助于推动整个制造业的高质量发展。此外，通过财政补贴，降低消费者更新家电的成本，进而带动家电销售，将对经济产生积极的推动作用。
在以旧换新政策之下，除了国家补贴外，生产厂商、像京东这样的销售平台，也会承担一定的补贴让利消费者。对于京东平台，投入回收体系建设、给予消费者补贴，确实增加了一些成本，但也带来了销量提升，实现了“以价换量”。
“我们看到，在补贴的撬动下，增量的部分就是一种消费的拉动。”上述京东家电家居相关负责人表示。据了解，从2023年至今年4月，京东平台上以旧换新购买家电家居商品的用户超过1600万，首次换新的用户数同比增长200%，以旧换新、家电以旧换新等搜索词同比增长320%。
在经济效益之外，家电以旧换新活动的开展，也有助于建立起绿色的回收产业链，减少废弃物对环境的影响，推动资源的循环再利用。
在此方面京东采取了三个动作。“第一，我们给到消费者的旧机价格在行业当中是足够高的，除了那些完全没有残值的，旧机价格高是我们要做的核心举措。像烟灶或者小家电等零残值的，我们正常还是会免费上门给消费者收回来，京东会补贴上门回收服务的费用。”该负责人说，“第二，我们从消费者下单时的旧机抵扣新机费用，到拆旧、配送新机，到最终的旧机回收完成，整个链路都做了数字化体系建设，网络建设越来越高效。第三，我们也在探索如何更好地促使消费者选择绿色消费、绿色回收，我们正在不断和政府有关部门共同探索这条方向，打造合适的方案，最终实现对国家有利的回收体系。”
