如今，经济增速的放缓、行业竞争的拥挤、产品的极大丰富，让很多品类想要创造出新的消费增量市场变得越来越难，存量竞争已经逐渐成为市场的常态。
在这样的背景下，品牌也进入了一种新的迷失和困局，正如这两年大家都在谈到的一个词“卷”。各个行业都在“卷”战术，尤其是在价格战术、促销战术、流量战术等方面已经做到了极致。但是当企业都陷入战术的忙碌时，往往会忽视了品牌的战略方向，到底应该给消费者传递什么样的形象和价值？如果要挣脱“内卷”的泥潭，有没有什么确定的策略？
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“反内卷”第一步：
以心智复利破流量争夺之“卷”
当下，很多品牌把过多注意力放在流量上，然而，随着流量见顶和流量红利的消失，获取流量的成本也在增加；同时，只考虑获取流量，往往导致品牌营销动作变形，围绕效果转化的价格战、促销战的“内卷”竞争不断升级，让品牌的短期效应和长期价值之间的鸿沟变得越来越大。
知萌的趋势调研数据显示，当消费者面临选择困难时，他们往往会先选择知名度高的品牌。因此，品牌的目标还是要回到建立消费者从认知到认同到认购到拥趸的全链路，以心智复利，建立消费者心中不可被替代的认知资产，才能应对流量之“卷”。
如何才能通过这样的心智复利赢得市场，我们可以结合几个案例展开来看。
以品牌的焕新升维激活心智复利。2017年，羽绒服品牌波司登遭遇品牌老化的问题，为扭转局面，自2018年以来，波司登及时进行战略调整，以“温暖全世界”为使命，聚焦主航道，聚焦主品牌，全面升级产品力、渠道力、品牌力，通过在专业品质与时尚设计双维度创新，拓展了“波司登，舒适户外”“气温多变，一件应万变”等来满足不同场景的保暖需求，焕新激活了消费者对波司登的认知。为了稳固住品牌地位和形象，波司登在品牌传播上进行了持续投入，从2018年至今，波司登持续借助分众传媒，紧抓城市主流人群每日必经的电梯场景，通过势能化媒体将波司登的“高价值”感知传递给4亿主流人群，最终实现从“上一代的记忆”到“引领时尚的国货之光”的认知转变，也让品牌持续积累的心智资产最终赢得了消费者的拥趸。
以品牌传播的一致性构建心智复利。说到农夫山泉，很多人都会想到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，一直以来，农夫山泉围绕这一核心品牌定位，不断强化顾客的认知。2014—2024年的10年间，农夫山泉在分众传媒电梯广告上持续输出“大自然的搬运工”这一广告语，而为突出“大自然的搬运工”这一品牌认知，农夫山泉坚持输出高品质广告片，以精致的画面呈现水源地对一瓶好水的影响，并在不同时期，抓住电视、综艺、电梯广告等不同媒体平台，传递给消费者，持续强化农夫山泉好水来自优质水源地的认知，坐稳了瓶装水行业龙头的交椅。农夫山泉这一举措也在说明，品牌不能为了迎合流量不断地变化，坚持一致性的品牌传播最终也可以创造出复利的价值。
真正的品牌力量来自对趋势的把握，对消费者的深刻洞察和对品牌势能的提升以及建设的投入，最终带来的消费者价值认知的升维才能转化为销量。在数字化和算法驱动的今天，品牌需要的不仅是流量，更需要品牌中心化传播带来的信任度累计的复利和加持。
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“反内卷”第二步：
以独特性破同质化竞争之“卷”
每个成熟的赛道都会不断有大量品牌入局，导致各个行业都陷入激烈的“内卷”，但无论同质化的竞争如何激烈，“内卷”如何严重，总有品牌能够成功突围，其秘籍就是，要么第一，要么唯一，即成为某个品类、某个功能特性、某个场景或是某类人群的首选项。
成为首选项，首先要找到消费者痛点，再创造消费者可感知的价值点，并放大独特性，让品牌和产品的差异性与消费者的记忆形成强关联。
美妆行业，华熙生物从玻尿酸供应商“出道”被消费者熟知，在业务朝着下游领域拓展延伸的过程中，依旧围绕玻尿酸这一差异化优势，孵化出众多以玻尿酸为核心特点的美妆护肤品牌，实现从隐形冠军到国货之光的转变。
家居行业，舒福德专注于智能床交互体验与睡眠数据健康服务，以“一键入眠”为核心，为全球消费者提供科技助眠、智能优眠的系统解决方案。在传播时，舒福德也突出智能属性、科技实力和“一键入眠”，登陆全国各大城市的分众电梯媒体，向主流消费人群全面普及智能睡眠，实现了以智能优眠新概念领跑睡眠经济新赛道。
茶饮行业，霸王茶姬占领“健康茶”和“东方茶”两个细分赛道，还是第一个将原叶鲜奶茶作为产品核心卖点并大力宣传的品牌，专属的差异化价值，构建持久竞争力，实现了后来者居上。霸王茶姬创始人、董事长张俊杰介绍：“品牌要叩开两道门，心智之门和渠道之门，既要做心智占领，还要做深度分销。”出于这样的考量，2024年霸王茶姬全面投放品牌广告，重投分众，抢占主流消费者心智。差异化的产品品牌策略加上占领心智的营销策略，让2017年成立的霸王茶姬，在短短几年内就成为茶饮赛道的“顶流”，成功实现弯道超车。
更多行业和品牌，想要穿过品类竞争的丛林，就要重新定义产品，通过被消费者感知的独特价值占领品类，并迅速抓住时机，利用营销宣传，将差异化的价值植入消费者心智。
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“反内卷”第三步：
以新品类破局，创造新趋势
知萌发布的《2024中国消费趋势报告》中曾提出“品质至微”的趋势，指消费者的需求看似已经被满足，但实际上，依然存在着更深层次的痛点，潜在的细微需求等待被挖掘和满足，因此新品类成为品牌打开市场的重要切入点。
比如随着健康意识不断加强，消费者对日常饮食更关注产地溯源、绿色有机、低负担高营养等等，高端健康绿色食品公司北纬47°洞察并抓住这些需求，以玉米为锚点打造新主食场景，以饱腹、低卡、高纤维、低负担等特点将北纬47°的玉米成功推向市场。值得注意的是，北纬47°品牌投入的第一年就选择与分众展开合作，在投放分众的过程中，北纬47°抓住心智锚点、显性场景、社交热点和人群痛点，快速提高了品牌的知名度和好感度，成为高端鲜食玉米全国销量第一的品牌。
从新品类挖掘生意增量的机会不仅适用于饮食行业，更多行业都能从新品类中找到机会。
曾经，羊绒大衣品类处于“有品类无品牌”的状态，20年专做羊绒大衣、为国际一线羊绒大衣品牌代工的三只小山羊创始人抓住机会，以每一件大衣均由58只12个月内的小山羊细绒做成、纤维细度14.5微米以内、足够柔软细腻的高品质羊绒大衣为基础，将“裸穿不扎人”的品牌口号打入全国分众电梯媒体中，积极抢占消费者心智产权。2022年凭借“双11”期间2300万元的销售成绩，成为行业的黑马品牌；2023年，三只小山羊乘胜追击，“双11”全网销售达1.2亿元，猛涨5倍多。
品质至微的趋势下，每一个微小的品类都有机会通过品质升级成为一个大品牌。同时，中国人口基数决定，没有什么是小赛道，每个所谓小赛道都足以成就出百亿级品牌。
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“反内卷”第四步：
以线上线下协同提升品效
2019年，营销行业就有过“adidas花30亿元买教训”的故事，虽然30亿元是一个误解，但adidas确实深刻反思过品牌短期效果与长期建设的平衡问题，adidas全球媒介总监Simon Peel曾表示“过去adidas过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设”。
5年过去了，短期效果与长期建设的平衡问题依旧存在。在互联网快速发展并有一批品牌借势互联网打开市场的影响下，线上内容营销、线上种草成为品牌营销的必选项。但是，线上营销虽然能够更好地利用热点和流量，却也有随机性，因此企业需要思考，如何重新调整营销结构。线上线下从来不是对立的，两者相辅相成，线上种草要在线下引爆，在以线下势能反哺线上种草。“60%的中心化媒体+ 40%线上流量媒体”正在成为更多企业实现品牌和流量有机结合的公式。
在协调线上线下营销比例的过程中，可以看到诸如君乐宝和白象的积极实践和突破成果。
君乐宝在奥运期间突出“十大国家队”的背书，以此提升品牌形象并撬动更多的声量和曝光。线上势能形成后，提升终端气势，在商超增加堆头资源与货架陈列，并借助分众梯媒的高频次、强触达和无干扰的特点，推出100秒超长广告片，将十大国家队在奥运赛场上的高度与君乐宝品牌形象进行精准联动，将视频以不同时长的形式投放到全国100个重点城市，深入消费者日常生活的物理空间。
线上的种草和线下的协同进一步增强了消费者对品牌的认知与好感。调研显示，在今年整体乳业环境不如预期、市场整体增长乏力的情况下，君乐宝奥运周期不但延续了今年上半年以来的持续增长，而且实现了双位数的正增长。
君乐宝借势体育赛事，白象则抓住热点议题。“3·15”过后，方便面行业的食品安全引人关注，白象以一句“没合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸气回应一夜崛起，相关话题多次登上热搜，引起新一轮“野性消费”。树立起品质好、有担当的国货品牌形象后，白象登陆43城分众电梯媒体，通过线下品牌广告的铺陈，进一步巩固主流消费者对品牌良心国货形象的认知。
通过这两个案例可以发现，好产品是品牌突围的基础，而只有辅之以正确的营销策略，线上线下联动、聚焦中心化媒体，才能让好产品被更多消费者了解。同时，中心化媒体才能打造消费者共识，品牌需要中心化组合的势能传播，既兼顾了多样化，也在主流人群中形成品牌的积累和影响力的提升，从而换来品牌出圈的声量和持续提升的销量。
如果说过去增量市场的竞争，企业可以用渠道拉力和流量推力来获得规模和速度扩张，那么，面对存量市场的竞争，则需要真正地以消费者为中心，构建强大的心智认同和品牌价值势能，让品牌成为消费者生活中最低信息搜索成本的确定性选择，才能真正地脱离“内卷”的深渊。
文/肖明超
