本报记者党鹏成都报道
“提请公司关注2019年的经营情况，重点关注营业利润和净利润大幅下降的情形，采取积极、有效措施提升公司经营业绩。”2020年1月7日，作为拉芳家化（603630.SH）保荐机构的广发证券，在现场检查报告中如此提示。
近日，受网红经济概念股的影响，拉芳家化股价一度触摸到近8个月来的最高点16.34元/股。为此，拉芳家化在2020年1月3日发布公告澄清，表示目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主。数据显示，在2018年和2019年前三季度，其线上销售额在公司营收占比分别为10.98%和11.38%。
这是拉芳家化为推动公司营收在线上所做的努力。即使如此，2019年前三季度，拉芳家化仍仅实现营收6.96亿元，同比减少1.84%；归属于上市公司股东的净利润为5754.15万元，同比减少56.49%。此外，拉芳家化在2017年3月募资8亿元的“日化产品二期项目”“营销网络建设项目”则暂缓实施。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《中国经营报》记者，拉芳主要的问题在于“定位不清晰不精准，消费者认知和品牌势能在下滑”。
网红经济难以提振业绩
网红经济概念股，这是拉芳家化被打上的新标签。尤其在1月 2日，网红经济指数大涨6.15%，涨幅居于概念板块首位，包括拉芳家化等在内的多只个股狂掀涨停潮。
为此，在1月3日晚间，拉芳家化发布公告称，公司经营情况正常，不存在应披露而未披露的重大信息。此外，“目前线上销售未对公司业绩产生重大影响，公司仍以线下业务为主”。2018年度公司线上销售渠道实现销售收入1.06亿元，占营业收入的比重为10.98%；2019年前三季度公司线上销售渠道实现销售收入7924.97万元，占营业收入的11.38%。
虽然拉芳家化通过公告进行了澄清，但记者注意到，早在2017年，该公司就以超1亿元认购了主要运营母婴、社群和电商业务的宿迁百宝20%股权。在2018年，公司计划出资8亿元收购上海缙嘉51%的股权，后者是一家从事海外化妆品品牌的运营商及电商综合服务商。但该收购推出后便因高溢价、业绩承诺难完成等遭遇不少质疑，最终拉芳家化主动宣告终止。
此外，拉芳家化签约明星唐嫣、宋佳等作为产品代言人，还和爆款电影《哪吒之魔童降世》合作，甚至2019年“双十一”期间，公司副总裁兼个护事业部群总经理曹海磊在直播间和主播进行带货挑战。“公司在‘双十一’推出哪吒联名款玻尿酸洗护系列产品。美妆产品包含‘瑞铂希’‘黛尔珀’等品牌；部分产品借助KOL、小红书及淘宝直播等平台工具进行品牌传播。”拉芳家化曾如此公开回复投资者。
借力网红经济也是目前日化企业在线上销售的主要方式。据挖贝网统计显示，在2019年上半年，A股8家日化企业的广告费用共计20.5亿元，同比提升14%。有7家的广告宣传费用同比提升，4家企业在中报里均提到用直播的方式进行营销，2家企业邀请了李易峰、周迅等流量明星代言。其中，拉芳家化在2019年前三季度的销售费用高达2.95亿元，这也是导致其净利润下滑的主要原因。
“对于各行业来说，网红经济的推广效应很难持续爆红。”徐雄俊表示，目前日化产品的线下渠道销售占比仍在80%以上，电商对日化企业的销售占比一般在10%~20%之间。就此，日化专家高剑锋认为，拉芳与网红经济还有一定的距离，线上销售对其业绩的拉动效应比较小。“目前网红经济概念主要集中在女装、彩妆、高端护肤品等，作为大众日护产品的拉芳其产品线尚不足以支撑推出爆款产品，仍以传统渠道为主。线上销售渠道还有很大提升空间，销售占比可以推高到30%~40%。”
对此，拉芳家化方面告诉记者：“将全面实现线下、线上全方位深入融合的营销策略，从而更好地实现渠道控制。”
业绩下滑背后的战略调整
2020年1月4日，拉芳家化公告称，将委托安信证券管理一笔总额5000万元，为期79天的理财产品。实际上，这不是拉芳家化的第一笔理财产品，近12个月以来已经有八笔。
拉芳家化购买理财产品的资金来源，是2017年3月向公众募集的8.02亿元。当时，公司拟投资的项目为“日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目”和“营销网络建设项目”。但是在2019年4月，拉芳家化审议通过了《关于重新论证并暂缓实施部分募集资金投资项目的议案》，对上述两项目暂缓实施。
就相关原因，拉芳家化归结于，“‘日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目’可能面临由于市场需求变化、竞争加剧或市场拓展不利等因素导致的产能过剩的风险。”“‘营销网络建设项目’存在传统经销渠道遭受电子商务等冲击，房租、人工等方面成本快速上升的不利影响，存在不能顺利实现预期收益的风险。”
就此，1月7日，保荐机构广发证券公告称，建议公司根据行业市场环境和公司实际经营业务开展情况，对暂缓实施的“营销网络建设项目”和“日化产品（洗发水、沐浴露）二期项目”开展及时、深入的论证，提升募集资金的使用效率，并在深入论证的基础上，尽快开展已变更实施地点且调整实施进度的“建设研发中心项目”的具体实施工作，及时做好募集资金投资项目的信息披露工作。
此外，目前拉芳家化旗下拥有“拉芳”“美多丝”“雨洁”“圣峰”等众多知名品牌。但是其主要的洗护类产品毛利率呈现走低趋势。2019年前三季度，拉芳家化洗护类产品平均售价不到22元/kg，相较2018年下降超10%，公司毛利率约为55%，相较2018年下降6个百分点。
“公司针对市场变化，及时调整产品品类结构并实施适当促销政策，这导致公司产品售价有所变化。此外，2019年公司积极推行万店工程，推广费用有所提升，加上研发投入加大，导致公司毛利率略有下降。”拉芳家化方面解释称。
“拉芳的多品牌战略类似于服装行业，在这方面宝洁、联合利华做得最好。”高剑锋表示，基于拉芳定位不准确，作为传统日化企业，主品牌竞争力不足，新品牌没有培育起来，产品研发没有跟上热点，导致的结果只能是渠道费用支出增加，销售费用高企，净利润下滑。
根据拉芳家化财报显示，2019年前三季度，公司研发费用为2799万元，不到销售费用的十分之一。拉芳家化方面告诉记者，公司将通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品全力进军。
记者注意到，自2012年上市，拉芳家化的营收在2016年达到最高峰的10.49亿元，以后便未能突破10亿元，2017年、2018年营收分别为9.81亿元、9.64亿元，呈现平稳态势。
高剑锋表示，在近5000亿元的大众日化行业，包括拉芳在内的国有品牌受到宝洁、联合利华等外资企业的挤压越来越严重。
数据显示，2018年前十大日化品牌市场份额接近40%，排名第一的宝洁占据约10%，仅有三席为中国本土品牌，拉芳家化并不在其中，其市占率还不到0.2%。
