本报记者 李立 上海报道
疫情防控常态化与多地散发疫情并没有让中秋小长假遇冷。
各大旅行平台出炉的数据显示，周边短途游成为此次中秋小长假的首选。与此同时，打造旅行目的地IP、“种草”长线游，成为OTA在疫情防控常态化下的新办法。
此前因疫情延期的“飞猪大漠赫兹音乐节”，选择在中秋小长假重启。“疫情的反复给旅游业造成了巨大影响，希望通过免费开放音乐节等方式，为目的地聚人气、为旅游业添信心。”飞猪相关工作人员对《中国经营报》记者表示。
另据《中国经营报》记者了解，根据防疫规定，现场对观众进行限流入场，音乐节同时开放线上直播。为什么要免费重启一场现场限流的“音乐节”，业内人士认为，打造旅行目的地IP、“种草”长线游才是应对疫情常态化更长远的一步棋。
市场复苏更重体验
据文化和旅游部数据中心测算，2021年中秋节假期3天旅游出游8815.93万人次，实现国内旅游收入371.49亿元，分别恢复至疫情前（2019年）中秋假期的87.2%、78.6%。
“中秋假期周边短途出行产品预订量较2019年增长46%。”同程旅行、同程旅游共同发布《2021中秋假期旅行报告》（以下简称“《报告》”）显示，周边短途旅行成为中国游客中秋假期出行首选。
周边游之外，地广人稀的西北、西南继续成为长线市场的重要目的地。《报告》显示，长线游市场上，许多游客选择了西北、西南的赏月旅游产品，一边赏月一边旅游，度过别样中秋。
作为“飞猪奇妙旅行节·大西北”的一部分，“飞猪大漠赫兹音乐节”打造成一个沙漠中心的体验综合体：除了邀请毛不易、后海大鲨鱼、唐朝、五条人等乐队到现场，更集合了音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法。
打造奇妙体验已经是旅行产品设计的重点，洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞告诉记者：“大西北旅游已呈现不同趋势，旅游消费主力人群开始顺延至90后、00后，追求新鲜，喜好多样，追求自我价值认定。在旅游服务场景中，内容的重要性越来越大，游客对于故事性、体验感、服务价值的诉求不断攀升。”
2021年受宁夏回族自治区的委托，洛克打造了“神奇宁夏 星星故乡”的品牌IP。眼下沙漠星星酒店、沙景房和观星之旅已经成为年轻人西北游的打卡地。飞猪数据显示，今年上半年，青海、甘肃、宁夏等多个西北目的地的旅游商品预订量同比增长均超70%。
“对旅游目的地和旅游IP来说，飞猪是一个很好去搭建和运营自己阵地的平台。”洛客方面表示，“飞猪平台的官方旗舰店，以及直播、预售等提前囤货的营销玩法，可以更好地平衡大西北旅游淡旺季，实现旅游资源的最大化利用。而飞猪奇妙旅行节、大漠赫兹音乐节这种全新的造节形式，也可以把更多的年轻消费者吸引到目的地来。”
打造目的地IP
疫情的反复给旅游市场带来诸多冲击，现在看来，打造目的地IP给年轻用户“种草”，是应对不确定性的有效办法。
“旅游IP本质就是在刚需之外，以目的地吸引游客，特别是年轻游客前往的理由。”飞猪奇妙旅行节负责人程沉介绍，飞猪通过与目的地政府、商家和合作伙伴做深度资源整合，合力塑造和推广目的地IP。“思路上是通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智，同时影响B端的货品组织，形成差异化。”
作为飞猪大漠赫兹音乐节的合作方，主题旅行平台游侠客为游客独家定制了野奢露营区，包括30多顶各式帐篷、浮游乐人、剧本杀、星盘观星、沙漠瑜伽、星空摄影等多种年轻人青睐的新奇体验。
“今年以来的疫情反复比去年疫情刚暴发时，对旅游从业者和消费者的信心打击更大。”游侠客旅行副总经理席远明告诉记者，有数据显示，今年7月因疫情游侠客的退款超过5000万元。
面临挑战的同时，游侠客也在寻找新的机会。一方面，在出境游、跨省游受到影响的背景下，本地游、周边游以及大西北等目的地旅游迅速崛起。以宁夏为例，今年以来年轻游客的占比、单次消费支出都有了很大提高，平均每单将近7000元。其次，年轻消费者对个性化、定制化的深度游需求越来越大，摄影、人文、亲子、露营等主题游深受欢迎。
实际上，飞猪是最早发力目的地IP打造的在线旅游平台。2016年，飞猪首推“极光专线”，在供给端通过直采降低游客成本，在消费者端则通过极光、圣诞老人村和冰雪的故事吸引年轻人，推动芬兰这一小众目的地在中国市场一炮而红。此后的“南极专线”、九州温泉列车之旅等，均是通过与传统跟团游不一样的玩法和体验设计，塑造消费者对目的地的认知和好奇心。
2020年出境游停摆后，国内游需求的承接和市场潜力的发掘成为旅游企业的发展重点。对在线旅游平台来说，根据目标人群的需求创新营销方法和旅游产品供给、讲好目的地的新故事，成为破局的关键。
在业内人士看来，飞猪沿袭了此前打造目的地IP的玩法，这也是坚持重启音乐节的根本原因。疫情反复可能暂时影响目标人群的出行，但打造成功的目的地IP等于给用户“种草”,将带来持续的客源和长期市场。尤其国庆长假在即，疫情得到有效控制的情况下，长线游有望迎来新高潮。
（编辑：张靖超 校对：颜京宁）
