马术走出一线城市:年均消费超2万,价格“下沉”难

马术走出一线城市:年均消费超2万,价格“下沉”难
2021年10月21日 19:27 中国经营报

原标题:马术走出一线城市:年均消费超2万,价格“下沉”难

文/戚梦颖

距郑州动物园不远的商场里,9匹pony马正在尥蹶子。它们不在草原也不在赛场,而在刘亦辰经营的马术俱乐部里。

2019年9月,刘亦辰和几位合伙人将马术俱乐部开到了郑州市区,还是在商场的2楼。这是郑州第一家只为儿童提供马术启蒙产品的俱乐部,很快就吸引了孩子和家长的目光。开业至今,已累计接纳会员500余人。

郑州快乐小马马术俱乐部的室内马场(图/戚梦颖)

现在,打开地图APP,随意定位一个国内城市再搜索关键字“马术”,大多会出现相应的结果。有着“贵族运动”头衔的马术运动,正在走出一线城市,奔向下沉市场。

然而,高消费的马术运动,真能在全国遍地开花吗?高成本的马术俱乐部,真能赚得着钱吗?

马术“下沉”

银川的李月给女儿报了5节马术课。起初,李月觉得马术兴趣班看起来新奇,又觉得可以锻炼女儿的平衡感和胆量,就让孩子接触了马术。不过,李月的女儿同时在上口才、模特、美术、古筝四个兴趣班,学马术只是个消遣。

王超则是想着让儿子多学一点技能。此前,全家人一起去内蒙古旅游时,王超发现儿子不会骑马。他觉得有必要让儿子学会这门技艺。回到江西赣州后,王超四处打听,经朋友介绍在当地郊区一家俱乐部给孩子报上了名。

在郑州这座新一线城市中,马术俱乐部暂且还不足10家。刘亦辰和其他合伙人投资的马术俱乐部,是郑州第一家主要面向儿童的商场马术俱乐部。

2019年9月,中小学开启了秋季学期,这家室内面积约300平方米的马场也同期开张。马场位于郑州市区内一个儿童体育运动综合体的二楼。在商场内,除各类体育用品店外,也汇集着各类针对儿童的体育兴趣班,如芭蕾、少儿体适能、亲子游泳和击剑。

在形形色色的儿童兴趣班中,马术向来被称为站在“鄙视链顶端”。对城市的孩子而言,大型动物有着无与伦比的吸引力。

还在试营业阶段,刘亦辰就亲手签下第一名会员。那是个在隔壁上舞蹈课的小女孩,上过马术体验课后,妈妈直接给她支付了两年的马术课费用。截至目前,刘亦辰的马术俱乐部同期固定会员人数已经超过200人,学员年龄从3岁~15岁不等。

上马术课的孩子(受访者供图)

“还有许昌和濮阳的家长每周开着车跨城来上课。”刘亦辰说。

马术俱乐部,正在走向全国。

头豹研究院分析师陈来向表示,在马术行业内,马术俱乐部是开展马术业务的核心,包括马术体验、马术培训、马术赛事、马匹管理等服务的提供通常都是通过马术俱乐部来完成。

资料显示,截至2019年8月,中国有2160家马术俱乐部,增长率为17%。而2016年时,这个数字仅为907。

中国马术俱乐部数量及变化(《2019年中国马术行业发展状况调查报告》)

陈来向给出一组数据。从区域分布来看,华东和华北地区的马术俱乐部数量占比最高,为35%和30%。从城市来看,马术培训需求旺盛的北京和上海,马术俱乐部的数量就分别占到7%和5%,而在全国二线及以下城市中,散布着75%的马术俱乐部。

仍然“贵族”

马术跑进下沉市场,但价格并未明显“下沉”。

李月给女儿花费2000元报了5节课,而王超在儿子的马术课上的花费已超万元。孩子一般会在课余时间去俱乐部,有段时间坚持一周上两次课,每次一小时。王超算了算,作为业余学习者,儿子的马术课一节280元,加上装备,一年要花3万元。“我们在四线城市,课时费不算贵,还可以承受。”

刘亦辰算了算,学员每年平均花费基本上超过2万元:首先,如果想单独购置头盔、马甲、靴子等专业行头,需花费约一两千元。按照一周一节的上课节奏,一年下来约是48个课时,单次课时费则约为500元。如需考级,可能需要参加一次暑期集训。

数据显示,马术俱乐部年卡平均消费均超万元,北京地区达到2万元,上海已超5万元,并且在多数地区还在逐年上涨。

马术俱乐部年卡平均消费水平(《2018年中国马术行业发展状况调查报告》)

马术价格的“不亲民”,源于其居高不下的运营成本。

2020年初,新冠肺炎疫情暴发,还没营业几个月的马术俱乐部不得不暂停营业,这一关就是半年。“因为和其他培训班不一样,长期不上课后马匹需要时间调训,我们势必比其他兴趣班晚营业。”

刘亦辰说,为了保障消费者的体验,刘亦辰先期购买7匹pony马(此品种成年马高度不超过120cm),后购入2匹,身价最高的近30万元。马场地面铺设沙子和纤维片,安装隔音玻璃、四套新风系统、四个中央空调。这个占地300平方米的室内马术场初期投资约为300万~400万元。

即使在停业期间,商铺租金、水电费依然需要支付,马匹的饲料、照看也不能停,工作人员的工资也不能停发。因此,俱乐部进入正式运转前,刘亦辰和合伙人就投进去了600万元。到目前为止,刘亦辰他们都算得上是在亏本经营。

马场重开后,经济状况运转良好,也让刘亦辰吃下一颗定心丸。

今年暑假期间,郑州又遭遇洪水、疫情的双重袭击,马场又被迫闭店两个月。但刘亦辰已经没那么焦虑了。按照现在的会员数量,马场一年内实现收支平衡甚至盈利都不是问题。

楼顶的天空花园里,一个占地800平方米的室外马场正在装修。刘亦辰说,这部分场地装修完成后,俱乐部能容纳的会员数天花板将从360人升至500人。而那些进步较快的学员,也有足够的场地练习转弯、障碍跨越了。

马术“破圈”

对于未来发展,刘亦辰十分有信心。他和合伙人打算,等到这家俱乐部满员且资金能够独立运转后,就在郑州其他区域开第二家店。

刘亦辰曾经当过兵,经常骑马巡逻,也非常喜欢骑马,也很爱马。他5岁的女儿也在马场学习。

在他看来,即使不考虑功利性因素,马术对孩子的协调性、性格都有好处。“我们接触到一个自闭症小女孩,大概6岁左右,马术作为动物辅助治疗对她有好处。因为家长为她治病经济负担很大,我们就没收费,已经来上过十几次课了。”

不过刘亦辰直言,马术俱乐部的成本很难砍下来,目前他的马术培训仍是针对固定圈层的消费群体。

但在陈来向看来,马术俱乐部目标客群的下沉已成趋势,例如提供价格较为亲民的马术体验服务,在参与体验的人群中建立初步的马术俱乐部品牌形象,拓展潜在客户群,为后续服务创造机会。

全球市场研究机构益普索曾做过统计,在马术文化发达的德国,14岁以上人群中有124万人经常骑马。如果算上14岁以下的孩子,经常骑马的人能有170万。在总人口8627万的德国,相当于每48个人里就有一个经常骑马的人。截至2019年,中国马术爱好者仅约120万人。

陈来向指出,虽然与一线城市相比,二线及以下城市的场地租金通常较低,马术俱乐部行业竞争程度较低,但二线及以下城市的人均消费水平较低,马术体验和培训需求较少,也缺乏马术教练和马医等人才与完善的马术运动配套设施。短期内,马术体验、马术培训等马术细分市场发展状况不会有明显的改善,企业对于非一线城市的马术俱乐部布局需谨慎。

不过,在今年的东京奥运会上,由华天领衔的中国马术队在马术三项赛团队赛中排名第九,拿下亚洲第一,创造了中国马术的历史。2020年,农业农村部办公厅和国家体育总局联合发布未来五年的《全国马产业发展规划》,明确提出要完善马术运动体系,包括大力发展马术竞赛表演、拓展马术健身休闲、探索推广赛马运动以及复兴马球运动。

陈来向认为,总体来看,中国作为一个有深厚马文化基础的国家,在人均消费能力提升、体育娱乐需求增长,以及政府马产业政策支持等各因素的共同影响下,中国马术行业未来发展前景值得期待。

(李月、王超为化名)

(编辑:黄玉璐 校对:彭玉凤)

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