青青稞酒更名转型 谋求全国化突围

青青稞酒更名转型 谋求全国化突围
2022年01月15日 06:33 中国经营报

本报记者 阎娜 党鹏 成都报道

上市十年之际,青青稞酒决定更名。近日,青海互助青稞酒股份有限公司(以下简称“青青稞酒”,002646.SZ)发布公告称,拟将公司名称变更为青海互助天佑德青稞酒股份有限公司,证券简称也将变更为“天佑德酒”。不过,该议案尚需提交股东大会审议通过。对于更名一事,资本市场反映迅速,公司股价当天大涨4.59%,盘中一度逼近涨停。

关于为何更名,青青稞酒相关负责人回复《中国经营报》记者表示,“以‘天佑德酒’作为证券简称,是走品牌优先的道路,此举旨在推进公司的全国化战略和中高端转型,也展现了公司聚焦白酒主业的决心。”

对此,酒水行业研究者欧阳千里认为,“更名一方面可以强化天佑德的高端形象,另一方面也能提升其在投资市场的知名度。目前天佑德品牌除了在省内,在北京、山东等地销量也在加大,此举对其全国化发展产生利好作用。”

中高端化转型

“企业更名并非小事,背后涉及企业的战略方向调整。”白酒行业专家蔡学飞向记者表示。

事实上,酒企更名并非只有青青稞酒。此前全兴股份更名为水井坊,沱牌舍得宣布将公司名称从“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”。可见,上述公司的更名都着力突出了旗下的高端品牌,也凸显了各酒企对高端品牌的战略倾斜。

蔡学飞分析称,企业更名背后更多体现了企业的高端化布局,在当前品牌化、品质化趋势下,通过聚焦主导品牌,对于各家企业的全国化和产品结构升级起到一定的助推作用,在宣传和渠道方面能更容易聚焦,有利于尽快实现市场目标。

公开资料显示,青青稞酒产品主要分为青稞白酒、低度青稞酒和葡萄酒。青稞酒主营产品包括互助、天佑德、八大作坊、永庆和等系列。公告显示,“天佑德品牌为公司面向全国的战略品牌,定位为中高端产品,在公司营收占比中超50%。”蔡学飞表示,随着天佑德品牌在整个青稞酒系列中营收占比的增长及以天佑德为代表的中高端产品的全国化,统一品牌名和产品名有利于其全国推广,也有利于青青稞酒目前的中高端化转型发展。

近年来,高端白酒抬高了行业的价格天花板,白酒销售价格区间进一步拉大,这为以青青稞酒为代表的区域酒企布局中高端带来机会。据蔡学飞介绍,伴随消费结构升级,酒类消费价格正在上升,企业如果想获得新的发展,就必须从更高的产品价格层面来获得新的增量市场。“此外,中国高端白酒的社交属性加强,催生了中高端品牌的发展,中高端化可以说是趋势所在。”他补充道。

在转型中高端方面,青青稞酒选择从调整核心产品价格体系,优化产品结构切入。青青稞酒相关负责人告诉记者:“在消费升级的大趋势下,公司将产品结构整体上移,着力突破中高端市场,明确了国之德系列、第三代出口型系列、星级系列产品为公司主推产品,同时辅以新型团购模式、配额制模式等,逐步打破名酒对中高端市场的垄断。”此外,据该负责人透露,为进一步争夺次高端市场份额,公司从产品、品牌方面打造以天佑德为核心的多品牌协同发展。

从财报数据来看,青青稞酒中高端战略初见成效,2021年上半年,中高档青稞酒贡献营收约4.06亿元,同比增加74.93%,营收占比为75.32%,毛利率达71.12%。从产销方面看,相较于上年同期,中高档酒的生产量和销售量均增加,库存量同比上年减少12.71%。三季度报显示,公司营收、净利润实现双升。

另据上述负责人所言,天佑德·国之德系列对青海大本营贡献明显。截至2021年10月18日,青海市场渠道“国之德G6”产品年度配额已全部销售完毕并完成回款,提前近两个月完成全年配额销售任务。

据悉,国之德G6、G3是在原有国之德产品概念上衍生的400~500元、500~600元价位段的产品。目前来看,该价格带存在一定的占位机会,但同时也竞争激烈。据未来智库发布的《2022年白酒行业投资策略》,伴随茅台、五粮液价格的持续高位,让出次高端价格带, 次高端酒顺势提价+产品结构升级,迎来“二次爆发”。

但白酒行业营销专家肖竹青告诉记者,目前这个价格带竞争压力较大,主要选手包括了名酒的副品牌、子品牌和区域的名酒,竞争激烈,造成渠道费用较多。“高端酒具有社交属性即所谓面子的载体,要实现品牌价值,需要大量的品牌建设投入,也需要时间的积累。”

推进全国化布局

纵观目前白酒市场格局,一线名酒下沉,并利用自身品牌效应进行市场推广,蚕食区域酒企的本地市场份额。肖竹青介绍道,当前一线品牌对区域名酒造成一定挤压,名酒企通过自身强大的品牌力,不断控量涨价、加大终端的市场投入,并通过加大圈层意见领袖的动员和互动、营销等手段提升其品牌的高度和品牌的价值感。区域酒企只能选择深耕本地或积极“走出去”。

不仅大环境趋势如此,青青稞酒所在的青海市场容量也有限。青青稞酒方面也坦言,青海常住人口约592.4万,虽然青青稞酒在省内市场占有率达65%~70%,但是由于人口基数小,还有部分少数民族不饮酒,这对企业发展有一定限制。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐对此指出:“青青稞酒根植于青海,青海无论在区域地位、经济水平、消费水平,还是在区域酒水容量上,都存在一定局限,这就意味着仅深耕本省市场还不够,走出去是必然。”

早在2013年,青青稞酒就开始布局全国化。资料显示,2013年青青稞酒提出要按照“根据地为王、板块化突破、全国化布局”的思路逐步实施公司区域发展战略,并分别针对青海、省外西北区域、西北以外、海外市场制订差异化发展策略,但多年来全国化成效不明显。

不过,无论从最近的更名一事,还是此前“青甘一体化”战略,都体现出青青稞酒并未放弃全国化目标,后者将甘肃作为走出去的第一步,而更名或为其全国化奠定中高端形象。马斐认为,天佑德强调的品牌属性更利于其全国化的发展,但仅仅更名不能决定全国化的胜负,全国化是战略,需要战术落地执行才能完成。

“青青稞酒以‘深耕青甘、聚焦西北、布局全国、布点全球’作为中长期战略目标,确保青海区域大本营市场份额,在甘肃、陕西、西藏等西部区域以天佑德品牌产品为矩阵进行区域拓展。”青青稞酒营销中心副总经理刘剑晓曾公开表示。

“青青稞酒由西向东的市场策略是可行的,也是结合实际的。不过甘肃、陕西市场竞争十分激烈,特别是甘肃的金徽酒、九粮液、金红川等本地企业较为强势,拓展需要下大力气。”马斐表示,“如果未来要推进全国化,品牌传播、品牌特性、品牌价值都需要深度挖掘。在发展路径上,首先要扎根泛西北市场,然后逐步进行中部、东部市场的建设。”

在蔡学飞看来,全国化的前提条件就是根据地市场的深度占有,或者是拥有大本营市场。青青稞酒在青海、甘肃的市场建设趋于完善,通过对青海、甘肃市场逐渐完善营销结构、组织模式以及进行人才基地建设,创新体系的提炼与推广,为其进行全国化提供一定的资金、人力、产品、渠道的支撑。

为实现全国化,青青稞酒从渠道、营销等方面做出尝试。青青稞酒表示,公司正在构建以团购为塔尖的新型渠道模式,完善和打通“团购、酒店和零售”三盘互动模式。此外,近期天佑德营销转型启动会议提出,未来营销模式将从原有的渠道+媒体推广模式,转化为新型产品价值+用户运维模式。

对于青青稞酒全国化的未来发展,蔡学飞认为其有一定优势,“即在生态、原料工艺和品牌文化等方面具有差异化特征。”同时他也指出,“但从整个酒水板块来看,青稞酒品类的市场教育有待加强,跨区域发展时,品牌力与全国渠道的建设等方面仍存在挑战。”

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