本报记者 党鹏 成都报道
“举杯来加油！”临近北京2022年冬季奥运会开幕之际，作为官方赞助商的青岛啤酒（600600.SH）已经全面开始在线上、线下进行冬奥会主题的宣传推广。
根据冬奥会官方消息，目前已签约45家赞助企业，其中11家官方赞助商涉及的酒企包括燕京啤酒（000729.SZ）、青岛啤酒、顺鑫农业（000860.SZ）。此外，《中国经营报》记者注意到，泸州老窖（000568.SZ）作为冬奥会中国队专用庆功酒，正在全面宣传推广。
虽然进入此届冬奥会/冬残奥会品牌赞助门槛的酒企不多，但2022年作为体育大年，正在给酒企带来一场体育赛事营销的新机会。在2022年，即将陆续举办的各类赛事还包括世界大学生运动会、亚运会、世界杯亚洲预选赛等，以及各类单项大型国际国内赛事。
“酒类企业的体育营销或者体育赞助的价值，主要体现在品牌和产品两个层面。在品牌层面就是价值感的提升，在产品层面就是场景关联度的提升，通过赞助营销活动使其能够得以体现。”奥运营销专家、关键之道创始人张庆认为，并不是说所有的体育项目都适合于白酒品类的营销。“首先是要根据品牌，尤其是品类的特点，去寻求好的标的，形成自己的差异化。”
酒企热身体育大年赛事营销
对于冬季奥运会来说，要进入赞助商阵营，有着“硬门槛”，同时考验企业的综合实力。在45家冬奥会的各类别赞助企业中，酒类企业只有青岛啤酒、燕京啤酒进入官方赞助商，顺鑫农业是以农副产品供应商身份成为官方赞助商。
记者注意到，青岛啤酒早已拉开了冬奥会主题的宣传序幕。青岛啤酒推出了赛事纪念款啤酒，为15个冬奥会比赛项目印制了15款冬奥冰雪罐体。在张庆看来，啤酒的一些定制款、纪念款有机会冲销量，因为更加适合它的消费场景，应用更加广泛。但白酒的纪念款更多是以特殊的产品来增强品牌和消费者的联系，来传达价值感，起到一个介质的作用，“因此白酒赛事纪念款更多的是考虑品牌价值感和场景关联度，而不是销量。”
作为冬奥会中国队专用庆功酒，泸州老窖也开始了声势浩大的宣传阵势。2021年12月10日晚，由泸州老窖独家冠名，东方卫视全新打造的沉浸式运动竞技节目《冠军对冠军》第一期正式开播，邀请了多名奥运冠军参加。此外，在线下利用各种电梯广告、户外广告等，泸州老窖以“致敬中国荣耀”为口号开始产品宣传。
相对而言，燕京啤酒目前的宣传力度要小一些。近日，在投资者平台上，燕京啤酒举例说公司与华铁传媒合作打造燕京冬奥U8列车,为乘客设置“冰雪知识有奖问答”“燕京知识有奖问答”“乘客采访”及“车上合拍”等环节，进行冬奥会的知识普及。“公司将持续进行体育赛事推广，将体育文化与燕京品牌文化融合，持续提升燕京品牌影响力。”燕京啤酒方面表示。
此外，顺鑫农业作为冬奥会的农副产品供应商，目前在其官方网站等尚未全面开始主题推广，尤其是其旗下白酒产品牛栏山，并未开展与冬奥会相结合的广告宣传。至于冬奥会具体授权情况以及公司的宣传计划等，记者联系顺鑫农业，截至发稿尚未收到回复。
“企业赞助赛事，关键是推广应用进行权益激活。”张庆表示，主要包括三部分权益：最底层为根部权益，即logo的使用，名义权，被赞助方所提供的场地广告，品牌的露出等等；二是杆部权益，即赛事品牌所提供的场景，你如何有效巧妙地植入；三是叶部权益，这有赖于企业或者代理商能够基于根部的权益，结合杆部的场景，然后进行系统性的创意。
“体育赛事尤其是冬奥会这种国际性赛事，除了冠名费用之外，其他的投入非常大，甚至在酒企的品牌宣传投入中会占到三成甚至更多。”以赞助高尔夫赛为主的诗婢家白酒研究院秘书长张皓然表示。至于具体的投入数额，记者未能从上述公司的财报中找到费用单列的说明。
酒企竞相投入赛事营销
对于诸多实力不足或者是不愿迈入冬奥会、奥运会这种大型国际赛事高门槛的酒企来说，寻求适合自己的赛事营销模式，已经成为其新的发展路径。
赞助网球类赛事，是水井坊重点投入的项目。“水井坊杯”中国大城市业余网球团体赛，从第一年的11支参赛队伍发展到第十届赛事时的24支队伍、460人参加。2021年6月5日，城市网球赛在杭州、苏州和石家庄同时挥拍。
着力于网球赛事的还有甘肃的金徽酒（603919.SH），通过6年的深耕，已在北京、武汉、上海、深圳等地成立了11家网球俱乐部。与此同时，金徽酒也从大西北开始走向全国市场，网球推广与其在华南、华东的市场布局一致。
此外，洋河股份目前则重点打造自有IP体育项目“我爱天之蓝”城市定向赛，在多个城市举行公益健步走或者快乐跑这样的公益活动；郎酒股份则分别冠名了青花郎高尔夫邀请赛、红花郎羽毛球邀请赛，也曾经请郎平作为形象代言人。
近年来许多国际国内重要赛事都能看到泸州老窖的影子，包括俄罗斯世界杯（足球）、澳洲网球公开赛等。2021年2月，泸州老窖连续赞助第三年的澳洲网球公开赛照常举行。2022年1月8日，泸州老窖澳网中国业余挑战赛2021年度总决赛在海南三亚落下帷幕，该赛事已经持续7个月，覆盖国内40多个城市。
“泸州老窖与体育竞技赛事的共通之处，即是酿酒业工匠精神与运动员体育精神的共通之处。”泸州老窖相关负责人表示，此外体育竞技比赛的文化、追求等，都与泸州老窖有契合之处，因此愿意积极投入到与体育产业的跨界合作中。“对于具体的合作项目，泸州老窖是很谨慎的。”
借力赛事助力精准化营销
从事体育赛事组织的行业人士许先生表示，虽然葡萄酒、轩尼诗等洋酒品牌暂时退出了羽毛球、网球、高尔夫等小众赛事，但也为国产白酒品牌留出了市场空白。“网球比赛的受众更小更精准，使得企业从大众营销过渡到精准的圈层营销，这对国内的中高端白酒企业来说更适合，在组织和投入上也能够承受。”
就此，在张皓然看来，“体育赛事营销是酒企重要的营销传播手段，一方面可以借势传递白酒品牌勇争第一的品牌价值观，另一方面可以传播健康、快乐、积极向上的态度。”他表示，选择什么样的赛事，主要跟两个人群有关，一方面是从事这项运动的人群，比如诗婢家1920和君品习酒等都在高尔夫运动上投入大量的人力物力做赞助、做传播，主要是高尔夫运动本身是一项高雅运动，参与人群本身也是高端酒的消费人群；另一方面是关注这项运动的人群，比如啤酒企业喜欢选择足球、篮球等年轻群体喜欢的项目进行赞助，目标都是实现精准化营销。
不仅如此。在体育营销平台禹唐体育看来，如冰雪、健身、搏击、电竞等过去不被大众看好的运动，如今正在吸引更多人的眼球，向主流靠拢，这也为白酒行业提供了新的营销方向，在篮球、足球等主流市场日渐成熟的背景下，逐渐火爆的部分小众运动背后隐藏着更为广阔的市场空间。
此外，“受各地散发疫情的影响，除了会带来赛事延期甚至取消之外，还有个问题就是现场观众的人数限制甚至空场进行。所以现在酒企赞助商更注重赛事之外的多渠道、多形式传播。”张皓然认为，体育大年对酒企来说是一个非常好的营销时机，但需要酒企在赞助和传播上更细化，挖掘赛事所代表的概念、内涵将是考虑的重点，不能只是简单地冠名赞助。
在张庆看来，2022年是体育大年，基于成本等因素影响，如果酒企有机会成为某项赛事的赞助商固然很好，但是没有机会成为赞助商，则可以通过隐蔽营销的做法来“借力”。“当然，首先你做的事情不能侵权，毕竟中国知识产权保护越来越严格，要做守法的企业。”张庆建议，比如说在世界杯或者亚运会这样的大流量国际赛事中，可以聚焦一些关键时间、关键人物、关键地点、关键信息等（即4K模型），通过巧妙的创意去搭车营销，这一块也有很多成功的案例。
