本报记者 刘旺 北京报道
中华老字号的上市热仍在持续。
近日，始创于清朝的德州扒鸡也在证监会官网披露招股书，计划在上交所主板上市。而在此之前，张小泉、万事利都于2021年成功登陆资本市场，此外，五芳斋、冰峰、同仁堂等老字号品牌也正在冲刺IPO。
此外，尽管随着主流消费人群的迭代，如今的年轻消费者对老字号的热情有所减退，但可以看到的是，不少老字号品牌纷纷在产品端和营销端去贴近和迎合年轻消费人群，逐步探索出了一条传统与新潮双驱并行的发展路径。
持续上市
现有张小泉、万事利、北冰洋通过IPO或借壳成功登陆资本市场，后有德州扒鸡、五芳斋、冰峰、同仁堂等正在冲刺，老字号进入了扎堆上市的阶段。
实际上，政策层面对老字号品牌登陆资本市场是支持的。根据安信证券研报，为了推动老字号的发展，国家在政策层面也出台了诸多扶持政策，例如每年两会期间都有加大对老字号企业的重组、改制、出让等政策安排；出台支持老字号企业上市政策指引；建立老字号企业上市发行绿色通道；对因历史沿革、员工持股等特定因素形成的上市难点问题进行重点解决。
而在商务部等8部门联合印发《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》中，提出了一系列相关举措。其中，在“优化老字号金融服务”方面，提出“支持符合条件的老字号在资本市场上市或在全国中小企业股份转让系统、区域性股权市场挂牌，利用多层次资本市场做大做强”。
“利用多层次资本市场做大做强”，这一点在老字号募资用途上就可以看出。例如，2021年9月登陆深交所的张小泉，就计划将募集资金用于阳江刀剪智能制造中心项目、企业管理信息化改造项目和补充流动资金。
据了解，阳江刀剪智能制造中心项目主要致力于材料及产品研发、生产工艺升级改造和检测中心建设。
再如近期发布招股书的德州扒鸡，其计划募资7.58亿元。其中，4.5亿元用于投资德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目，7094.04万元用于速冻扒鸡生产线建设项目，2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目。
《中国经营报》记者了解到，目前德州扒鸡的销售半径主要囿于华东地区，若上市成行，无疑能够帮助德州扒鸡走向更远的销售区域。
此外，还有中茶股份披露招股书，将募资5.4亿元用于扩产能和建品牌。
上述研报中提到，上市可以为老字号们提供新的融资渠道，为其提供更多样的资本杠杆，以准备更为充足的“弹药”，应对愈加激烈的市场竞争。近几年，国潮兴起，老字号产品逐渐得到年轻人的认可，这背后和国民经济持续增长、消费者收入水平逐渐提高有关，老字号们从往年行业消费态势来看正在发展快速路上。
不过广科咨询首席策略师沈萌告诉记者，老字号有品牌积累，但也缺少足够的竞争资源，需要通过上市融资获得更多机会。政策鼓励老字号主动对接资本市场，但是老字号在管理、创新等方面也会存在一些问题，影响稳定性和成长性，投资者并不会因为老字号而另眼相看。
“无论有没有老字号加持，投资者关注的都是盈利能力的基础是否稳定、成长空间是不是充足，否则即使是老字号也仍然会有生存风险。”沈萌认为，上市是更好发展的手段和机会，如果只看到上市能够融资、让财务宽裕，而不能适应健全的治理结构和市场竞争，那么即使上市了，也缺少长期发展的动力。
传统与潮流双驱
一个很明显的趋势是，越来越多的老字号开始向年轻消费群体贴近。
在此前，老字号品牌是相对保守的，创新也只是围绕着现有品类进行。清华大学品牌营销高级顾问孙巍告诉记者，传统老字号主要面对大众消费，主抓普通消费者的共性需求，在常规产品上进行有限创新，通过规模化降低成本，实现规模化销售获取利润，这与经营模式有关。
但这种情况似乎正在被打破。广为流传的是，2019年，德州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸澳洲留学归来，在他的主导下，德州扒鸡在天猫等电商平台开设旗舰店，发布子品牌“鲁小吉”，重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。
为迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的品类包括鸡爪、鸡翅膀、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了电商直播、短视频营销等方式。
跨界联名也是老字号打开年轻消费群体的方式之一，例如五芳斋，就曾与漫威、王者荣耀、钟薛高等IP联名；广州老字号公司旗下莲香楼、泮溪酒家、北园饭店、惠如楼等11个老字号品牌与名创优品联手推出“老字号 新潮品”活动。
同时，也有老字号对市场动态保持敏感。例如，全聚德也开始发力预制菜赛道。在一份机构调研材料中，全聚德表示对预制菜市场的策略是“多品牌、有节奏”，尊重多品牌各自优势，比如川菜使用的是“川老大”品牌，面食使用的是“丰泽园”品牌。预制菜项目2021年10月投产，第一波推出了四川饭店“川老大”“丰泽园”“全聚德”三品牌产品入市，计划三季度之内完成第二波投放，年底前完成第三波或者之前品牌的2.0版。
对于预制菜销售推广渠道，全聚德表示，“做线上，做爆款，我们目前在天猫、京东和自己的线上商城推广，今年3月开始我们已经通过抖音直播销售产品，聚集了更多的‘Z世代’的粉丝和流量，同时继续通过微信公众号、抖音平台推送专属优惠活动，吸引更多年轻客源。”
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬指出，当下预制菜是一个明显的红利，老字号能够利用线上线下平台完成联动创新与升级，提高用户黏性。“在竞争逐步加剧的情况下，老字号品牌供应链的完整度将是未来竞争的核心，目前很多企业都在致力于布局上下游，打通整个供应链，从2B转型2C。”
也有老字号选择触网。京东方面提供给记者的数据显示，截至目前，京东健康滋补业务共计有23 家老字号品牌入驻，均开了自营店，在售商品数达到43万个。其中，年销售额破千万品牌有5个。京东健康是四成老字号品牌的最大线上销售渠道。
而早在2016年，京东就与多家老字号展开合作。2018年，京东超市联合全国近百家老字号企业成立“中华老字号无界零售联盟”。在营销层面，京东超市引领老字号创新直播带货、国潮等营销方式。京东超市还策划了每月一期的老字号专属“上潮日”活动IP。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，“老字号的优点是把握了品牌沉淀，有长期的业绩积累，但不利的一面是没有新生代的品牌体验、性价比等考量。因此，老字号要在现有模式下适合新需求，比如在‘云端’发芽结果，才能实现更好发展。”
