本报记者 阎娜 党鹏 成都报道
大众酱酒赛道正在扩容。近期，多家企业推出了定价百元价格带的产品，例如茅台集团旗下茅台保健酒业公司推出定价156元的百元酒，习酒推出了定价168元的产品等。
在业内看来，随着酱酒市场的日渐成熟及酱酒价格带的不断细分，走向大众市场是行业发展的必然趋势。
受访者纷纷向《中国经营报》记者表示，经过过去几年酱酒企业对消费者的教育，酱酒的消费场景正在增加，大众酱香的发展具备潜力，名酒企入局或进一步带动大众酱香走向繁荣。此外，酱酒行业或迎来洗牌，中小贴牌酒企或面临大浪淘沙。
占位百元价格带
近期，茅台保健酒业公司在多地召开“茅台家族百元酱香分享交流会”，并推出定价156元的台源酒。上个月，在贵州习酒2023年经销商市场工作会上的新品发布环节中，定位于大众酱香的“圆习酒”正式亮相。
头部企业对行业往往有“风向标”作用，他们布局大众酱香为行业指出了一个发展方向。品牌管理专家、九度咨询董事长马斐表示，“酱酒品牌推出百元价位产品主要是两个原因：首先是根据经济发展的规律，预判经济走势做出的决策；其次是根据大量的市场调研，有这个价位段的消费需求。这对以往不少酱酒只走高端是一种提醒，也是全价位段的竞争需求。”
“其实百元价位段酱酒企业一直在做，只是后期在酱酒黄金期价格提高了而已。”马斐指出，“当前随着消费升级和酱酒热带动的涨价之后，百元价格带较为缺失，头部企业此时入局是为了补全这个价格带。”
目前，酱酒中高端市场已是一片红海，谋求“向下”或可以形成错位竞争。白酒行业专家蔡学飞表示，“目前高端与次高端酱酒市场基本都被名酒垄断，品牌格局已经固化，新兴品牌只能从大众酱香市场寻找新的发展机会。”
“在千亿茅台的引领下，习酒、郎酒以200亿元成为头部品牌；国台跻身百亿俱乐部，被称为酱酒新领袖；而60亿元的金沙、50亿元的珍酒、30亿元的钓鱼台等品牌也被看作中坚力量，后面还有潭酒、夜郎古等众多发展型酱酒品牌，酱酒高低搭配、相互补充的品牌格局已经形成，走向大众市场成为行业发展的必然趋势。”蔡学飞说道。
此外，名酒企布局百元价格带有利于推动酱酒品类的普适化和引领酱酒的可持续发展。酒业营销专家肖竹青表示，“对于消费者而言，现在酱香酒价格整体客单价高，知名酒企未来将提供更多入门级、大众消费的酱酒，会促进酱酒市场进一步扩容。”据他预测，在酱香酒产业规模化、品牌化发展中，有全国性品牌孵化能力和消费者动员能力的酱香酒品牌将赢得更大发展空间。考虑到消费者需求的多样性，预计这类品牌也将推出更多平价酱香酒。
寻求增量市场
近两年，酱酒市场竞争加剧，名酒企业为获取更多市场份额，采取双品牌战略。在新的发展形势之下，名酒企开始发力大众酱香，均意在补齐价格带，寻求新的增长极。
此外，动销放缓和价格倒挂是不少酒企不得不面对的难题。权图酱酒工作室发布的《2022—2023中国酱酒产业发展报告》指出，“2023年仍然是复苏之年，渠道库存和价格倒挂仍然是悬在酱酒产业头上的两把利剑，需要厂家未来1—2年来积极应对和调整。”
上述报告指出，“除茅台以外，几乎所有酱酒企业的主线产品均出现价格倒挂现象。主线酱酒产品倒挂虽然在2022年有一定的普遍性和特殊性，但最核心原因还是在于厂家对渠道压货太多。”可见，酒企布局大众酱酒，或是为了寻求增量市场，促进动销，回流资金。
蔡学飞表示，“全国酱酒产能接近60万吨，而且还在快速增长，大量的产能要消化，酱酒从高端次高端走向大众市场是必然趋势。”
基于酱酒五年生产周期的特点，主流酱酒企业需要提前进行产能储备，才能应对未来的竞争。去年，头部酒企加速扩产能，多家企业都陆续公布了扩产计划，根据贵州发改委公布的31个新建项目名单，预计2023年，仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上。“未来整个行业可能新增酱酒产能59万吨，消化这部分产能也是酒企走向大众市场原因之一。”蔡学飞表示。
不过，蔡学飞认为，虽然大众酱香是一个新的机会，但盲目大众化不可取。他表示：“一方面，酱酒的高端品类价值已经形成，过去一年，酱酒以占行业10%的产能占据了行业接近40%的利润，盲目走大众化可能有拉低品类价值的风险；另一方面，过去一年，酱酒的产能与利润均保持了双位数增长，放眼全国，酱酒的整体渗透率依然有待提升，酱酒在次高端与高端市场的增长潜能长期存在，中高端市场依然大有可为。”
酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图也在近日公开演讲中表示，“从酱酒品类基因出发，所有酱香企业首先要考虑做好300—600元价格带，其次是千元价格带。不要看到市场有一点回落，就选择做大众酱香，如果没把次高端、高端做好，大众价格带也不容易做好。”
考验仍存
值得注意的是，目前市场上百元酱酒并不多见。记者走访了成都市多家商超和酒类连锁店，发现传统商超的酱酒多以茅台、习酒为主，百元左右的产品占比不多，部分酒类连锁店主推500元以上中高端产品。
“不少酒企认为百元酱酒利润较薄，不愿去做。”茅台镇一位酱酒行业的从业者向记者表示，“酱酒的生产工艺决定了其成本，坤沙工艺加上人工成本，营销成本等很难做到百元内价格。这也意味着受利润影响，百元酱酒的摊子并不容易铺大。”
从大众酱酒赛道来看，目前整个大众酱酒市场并未形成标志性的核心大单品。而百元价格带竞品较多，定位百元的酱香产品或直面与其他香型的竞争。
不过，名酒企发力百元酱酒并非拍脑袋决策，更重要的是利用平价酒开发下沉市场。在茅台集团2023年度市场工作会上，茅台董事长丁雄军曾明确提出“茅台保健酒业公司要深耕社区、农村等基层市场，主营100—500元产品，打造优质大众化白酒品牌”。
“在农村、县域市场，消费者对价格较为敏感，因此售价更低的贴牌产品并不少。头部企业发力大众酱香，对下沉市场来说，在带来有品质保障产品的同时，能‘良币’驱逐‘劣币’。”河北一位酒商表示。
马斐指出，“中低价位产品首先考验的就是渠道力，既包含产品力、渠道力，也包含品牌力，特别是厂家、经销商的渠道运作能力等。对于百元产品来说，酒企需要长期战略，不可急于求成，培育经销商和消费者要双管齐下，要在渠道占有率和开瓶率上下功夫，没有十年八年，难有大单品形成。”
蔡学飞表示，“百元价格带是目前国内分布最广泛，也是消费群体最大的一个主流价格带。百元价格带不同于传统的高端酒类市场，主要针对商务、宴席、礼品等，百元产品更多的是针对走亲访友、家宴、团建等市场，主打性价比，所以酒企一方面要加强酱酒的品质推广，另一方面要主动融入相应的消费场景，提高亲和力，打造品牌黏性、消费黏性，增强复购，逐渐扩大百元酱酒的品牌、品类影响力，以及大众酱酒市场竞争力。”
