中餐“排头兵”走出国门 火锅企业探索“出海经”

中餐“排头兵”走出国门 火锅企业探索“出海经”
2023年11月25日 04:57 中国经营报

本报记者 刘旺 北京报道

国内火锅市场火热,国外也开始热闹起来。今年以来,包括呷哺呷哺、大龙燚、小龙坎等品牌纷纷加快了布局海外的步伐,火锅已成为中餐出海的“排头兵”。

《中国经营报》记者从海底捞处获悉,独立分拆后的特海国际目前在全球范围(除大中华区)共经营了115家海底捞火锅餐厅,其中70家位于东南亚地区,17家位于东亚地区,18家位于北美地区,10家位于其他地区。

结合其他火锅品牌的动作可以看到,东南亚是目前火锅出海的重要目的地之一,聚集了众多火锅品牌的东南亚,已然成为火锅的“新世界”。而聚焦在产品、营销、供应链、员工培训等各个角度,来自中国的火锅品牌,显然已经探索出了自身的发展经验。

火锅品牌奔向东南亚

“逾6000万海外华人与百余万境外务工、留学、度假群体的乡愁,为本土餐饮品牌出海培育了广袤沃土。”华泰证券在一份研报中如此表示,而火锅作为我国饮食文化中代表性的“中国风味”之一,其标准化程度与隽永的文化内涵,是“文化+技术”出海的典范,有望成为中餐出海最具潜力的品类之一。

从目前来看,大部分火锅品牌出海的第一站,会选择东南亚市场。例如,11年前,海底捞出海的第一家门店开在新加坡。此外,2023年1月,呷哺呷哺海外第一家店也落地新加坡。小龙坎目前在马来西亚的门店数量已达到5家,在新加坡和柬埔寨还分别拥有4家和2家门店。

新加坡《联合早报》近日报道,中国火锅、茶饮等正成为东南亚美食爱好者的新宠;泰国公共电视台引述媒体情报平台的数据报道,8月31日至9月11日,单在曼谷就有11家麻辣火锅店开张。

对于从业者来说,东南亚地区对中餐来说有不错的机遇。“首先是巨大的市场潜力,东南亚地区人口众多,消费能力不断提升。中国餐饮企业可以利用这一机会进入新兴市场,开拓更广阔的消费者群体;其次,中国与东南亚国家在文化、饮食习惯和口味上有相似之处,这为中国餐饮企业提供了优势;再次则是随着跨境电商和物流技术的发展,中国餐饮企业可以更轻松地将产品和服务引入东南亚市场,这提供了更便捷的渠道和平台,加快了产品交付和市场覆盖速度。”特海国际控股有限公司董事会主席周兆呈在回应记者采访时表示。

但另一方面,周兆呈告诉记者,企业也要认清存在的一些挑战。首先,东南亚市场已存在着众多本土和国际品牌的餐饮企业,竞争激烈;其次,不同国家的法律法规和行政程序可能对外国企业经营产生限制和挑战;再次,尽管有一定的文化相似性,但仍然存在一些差异。中式餐饮企业需要适应当地消费者的需求、习俗和口味,进行本地化调整,确保菜品和服务符合当地口味偏好,并尊重当地文化。

显然,一系列的中国品牌餐饮已成为向东南亚地区传递中国文化的一张名片。“海底捞的品牌文化建设依托于川派底蕴基因。通过川派火锅美食、温暖友好服务、川剧变脸、融合中国功夫的捞面表演,从舌尖美味到视觉体验在国际范围内传播川派文化。”周兆呈表示。

记者了解到,中餐企业传递中国文化也引起了国外研究人员的注意,根据公开报道,刚从菲律宾赴中国广州的暨南大学任职菲律宾项目副研究员的阿格鲍瓦说,过去菲律宾人对中国品牌的食品或其他产品避而远之,但现在“我们在YouTube看到很多菲律宾人点评中国餐饮,这的确是改变中国在菲律宾和其他东南亚国家形象的好办法”。

中餐出海经验

番茄资本卿永曾表示,国内中餐品牌经历了几十年的发展,一直都处于激烈的竞争中,没有一个中餐品牌市场占有率超过1%,到2022年连锁化率也只有19%,多元化的中餐生态是中餐一直保持着极强的产品和品牌创新力,除管理体系外,其他很多方面已经全球领先。反观海外餐饮连锁,由于过度集中,创新力缺乏,产品、业态单一,已很多年停滞不前,很多品类在海外都属于空白状态。中餐出海非常有机会杀出一条“血路”。

正如卿永所说,中国餐饮品牌经过长时间的探索,已总结了独特的适合中国餐饮的海外探索经验。

首先是本土化,一面是在国内早已形成的自身特色,一面则是全新的不同的受众群体,如何平衡是摆在“出海者”面前的关键问题。IPG中国首席经济学家柏文喜就指出,火锅品类出海的市场主要集中在对火锅接受度较高的华人群体以及相关朋友圈,真正外国人的接受度还不够,如何提升海外市场对火锅品类的接受度,是火锅品类出海的难度和痛点所在。

对此,周兆呈表示,在海外市场始终保持产品的品牌特色,让全球顾客都品尝到经典的海底捞味道,是其在全球化发展过程中始终坚持的一点。如“捞派十佳”系列招牌菜,同时会根据本地口味和文化特点,增加适应当地消费者的菜品选择,以提供更多元的用餐体验。

记者注意到,为满足国际市场上的多元化需求,创造更强劲的盈利空间,特海国际不断推出本土化产品来改善运营模式,根据当地顾客的本土化需求进行服务和产品上的个性化创新。比如,结合新加坡本地传统美食“鱼头炉”,研发了浓香鱼锅底;在泰国,推出了冬阴功火锅;在英国门店的小料台上的法棍面包和黄油,就曾在网络上受到热议,被网友称为“海底捞本土化发展的典型案例”。

呷哺呷哺相关负责人也曾告诉记者,针对海外分店,结合当地消费群体喜好,推出大小鸳鸯锅,固定的小鸳鸯锅是养生菌菇锅,另一半则有五种锅底可选,每款都是海外呷哺呷哺独有。

可以看出,从产品端入手,实现对当地消费者最大的吸引,已成为火锅品牌在海外的一致动作。但一家门店的经营优劣,除了产品,也有其他关键性因素。

其中,营销也极为重要。柏文喜认为,“如今的火锅品类出海要与最先进的营销工具和供应链设施相结合,还要在提升产品与服务标准化、流程化以便于连锁化拓展与经营的同时,结合社交化媒体的深度渗透来进行火锅文化的普及推广,以促进市场接受度的持续提升与扩大。”

此外,在供应链上,不同的品牌则有着不同的考量。记者注意到,最早的火锅进军海外品牌小肥羊,在2006年时就开始自建上游供应链,包括羊肉和底料加工厂、自有调味品工厂,将火锅“打包”运往海外。而如今的小龙坎也与其有异曲同工之处,其在四川眉山建有生产基地,生产底油底料等核心产品,利用自身全程可追溯的产品体系降低了出口、报关等一系列流程的难度,火锅底油底料等核心产品得以迅速运达海外门店。

目前,在海外规模最大的是海底捞,其在门店数量较多的新加坡建立了中央厨房,主要负责制造和加工附近餐厅使用的食材,包括需要加工和调味的肉类以及需要清洗和切割的蔬菜。对于其他市场,海底捞通常直接从当地供应商采购食材。

显然,在产品、营销和供应链层面,中国火锅品牌,已经总结出了适合自身出海路径的经验。

关于“人”的故事

在海外市场,不仅仅要向顾客宣传中国餐饮文化,在此之前最关键的是要让员工接受中国餐饮文化和企业自身的品牌文化,而这就涉及管理模式和员工培养。

周兆呈告诉记者,在管理模式上,特海国际优化了“区域—门店”的管理体系,目前设立了15位区域经理和实习区域经理,缩小全球管理半径,赋予区域经理更大的自主权深入洞察市场,主责推进各市场发展。让区域经理能根据不同国家和地区的文化、语言、消费习惯差异,洞察当地的市场需求和消费者口味,设定不同的发展策略。

“在服务本土化上,会根据当地饮食习惯,调整服务模式,比如在部分欧美国家,在就餐过程中,更注重私密,更喜爱不被打扰,我们就会在服务过程中,只进行上菜等基本的服务。另外,海底捞注重本土人才培养,比如招聘本土员工,培训员工当地语言运营、使顾客在用餐体验中感到亲切和舒适。”周兆呈表示。

海底捞的个性化服务方面,在中国市场是如此,海外亦是如此。包括为寿星顾客提供生日果盘和唱生日歌助兴等。

个性化服务离不开人,因此,海底捞极为重视对海外人才的培养。据了解,今年8月,其举办了“海底捞岗位之星——国际市场总决赛”,集结了51名来自10个国家的海底捞国际市场决赛选手,涵盖捞面师、变脸师、服务员和收台员。

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