本报记者 李立 上海报道
刚刚落幕的清明小长假，文旅市场迎来多点爆发。
据文化和旅游部数据中心测算，清明节假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。
交通运输部数据则显示，今年清明假期（4月4日至6日），全社会跨区域人员流动量7.53亿人次，日均2.51亿人次，比2023年同期日均增长56.1%，比2019年同期日均增长20.9%。
《中国经营报》记者梳理多家OTA平台数据发现，出行人数与消费同比增长，此外今年清明假期，文旅市场也不再是几城独秀，真正开启多元化。以至于网友感慨，“全国景区看起来都像有1亿人”。
据去哪儿测算数据，“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”带动天水、开封、泉州旅游爆火，带动效应达1﹕11。云南芒市、广东湛江、河南洛阳、山西大同等小机场城市机票预订同比增七成。携程则发现，“打高铁”带动城市群内“串门”忙，杭州—上海、北京—天津、郑州—开封、成都—重庆、济南—青岛等地互为假期热门客源地和目的地。
多点爆发
携程发布的《2024年清明节假期出游总结》显示，不少旅客选择利用小长假出游放松身心，假期期间，国内本地游、周边游订单分别同比增长211%、350%；回乡祭祖传统则带热乡村微旅游，乡村游订单同比增长239%。
飞猪方面则注意到，国内游主要服务预订量快速回温之外，消费品质继续提升。数据显示，今年清明假期，飞猪上人均旅游消费同比去年呈现双位数增长，酒店、租车、中长线游产品预订量提升明显。其中，高星级酒店的预订量同比去年增长了高达195%。
清明假期，市民的出行旅游热度带动了各地消费市场。据美团数据，清明假期日均消费规模同比增长39%，北京、上海、深圳、广州、成都等城市消费规模居全国前列。
记者梳理发现，今年清明假期出行人数与消费规模持续增长，与国内文旅市场当下不再几枝独秀，全面开花的局面密切相关。除了传统的春游热门目的地之外，网红城市热度持续、小众目的地继续出圈撑起了今年清明小长假的多点爆发。
同程旅行大数据显示，清明假期流行“下江南”，杭州、苏州、南京进入热门目的地前十；户外登山热度持续上升，泰山、黄山等中国名山受到年轻游客关注。
今年清明节假期，全国大部地区气温较常年同期偏高，赏花几乎是假期出行的必选项，赏花类景区门票订单同比呈现391%的增幅。洛阳牡丹节、林芝桃花节、天津海棠花节、婺源油菜花节、石家庄梨花节、南京梅花节、盐城樱花节、伊犁杏花节等多地的花卉节，也使目的地热度倍增。
值得注意的是，除了持续火爆的天水麻辣烫之外，柳州螺蛳粉、南昌米粉以及去年走红的淄博烧烤今年回暖。在飞猪平台上，假期期间包含特色餐饮、当地小吃等体验在内的“Cityeat”相关旅行热度同比去年增长超4倍。
去哪儿的数据则显示，特色“小机场”城市机票预订同比增七成。拥有“小机场”的三线及三线以下城市，在清明假期迎来爆发性增长。
在去哪儿平台上，清明假期，以云南芒市、广东湛江、河南洛阳、吉林延吉、山西大同、江西上饶、宁夏中卫、福建三明、贵州六盘水、甘肃天水等“小机场”城市为目的地的机票提前预订量，同比增长七成以上。从价格来看，三分之二的城市酒店平均支付价格在300元以下，500元就能住高档/豪华型酒店。
此外高铁也推动了城市群的“互跨”。携程发现，上海、北京、成都、杭州、广州等地的旅客假期期间最爱到周边旅游。杭州—上海、北京—天津、广州—深圳、郑州—开封、成都—重庆、济南—青岛、武汉—长沙等地互为假期热门客源地和目的地，“打高铁”最快仅需20分钟就能完成城市群内的“串门”。
以开封为例，近期爆火的“王婆相亲”让周边的城市居民都想在假期一探究竟，其中就包括距离20分钟高铁路程的郑州。来自郑州的旅客假期住开封的酒店订单量同比增长517%。
在业内人士看来，今年清明小长假呈现出“多点爆发”的局面，既与春季气候宜人相关，更主要的是出行主题多元化，踏青、登山等传统主题外，国风赏花“打野”“Cityeat”等都是新的花式玩法。
记者注意到，今年清明假期气候宜人，很多年轻人还会选择在“逛古城”“赏花游”的同时体验汉服妆造。
据美团、大众点评数据，清明假期，“汉服妆造”搜索热度同比增长230%，西安、洛阳、苏州三城的热度最高。清明假期正值牡丹节，当地多家酒店提供汉服妆造服务。据洛见汉服观影酒店负责人胡先生介绍，酒店免费为住客提供了汉服，假期迎来连续满房。“店里4名妆造师，每天早上7点半就开工了。在洛阳，汉服赏花是标配，希望通过汉服与酒店的结合，为游客带来沉浸式体验。”
文旅多元化“赛马”
今年清明假期，天水、开封、泉州则在“麻辣烫”“王婆说媒”“簪花游”特色文旅标签带动下，成为当之无愧的顶流。
在去哪儿平台上，今年清明假期，天水、开封、泉州三城市酒店预订量同比增幅分别达到12倍、4.5倍、3.3倍。前往天水、开封、泉州的游客多数提前7天预订，在清明节假期当日近八成酒店已售罄，仅剩部分钟点房。
值得一提的是，因麻辣烫出圈的甘肃天水同时带动了当地热门景点麦积山石窟、伏羲庙等的热度。
据甘肃省文旅厅数据，清明假日三天，天水市（2区5县）共接待游客94.65万人次、实现旅游综合收入5.4亿元，其中4月6日接待游客28.9万人次，实现旅游综合收入1.6亿元。
一个出圈标签能带来多大的消费力？去哪儿大数据研究院估算了一笔账，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地交通、住宿等消费650元；一张开封万岁山·大宋武侠城景区门票仅需80元，带动当地交通、住宿消费850元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地交通、住宿900元。
“随着旅游市场主力年轻化，旅客对目的地的选择呈现多元化趋势，追求独特且具有辨识度的产品或场景，对千篇一律的古城、打卡点、小吃已厌倦。一条老街、一个菜市场、一份独特的美食，都可能成为一座城市‘爆火’的引子。”去哪儿大数据研究院研究员肖鹏表示。
文旅市场进入多元化赛马时代，如何让网红持续长红，同程研究院首席研究员程超功对《中国经营报》记者表示：“首先要有清晰的品牌定位，对于目的地而言，要结合本地的资源优势和总体规划，找准品牌定位，有目的、有规划地打造城市形象；其次“面子里子”同等重要，要让四方宾客获得超预期的体验，尽可能把本地的好物、美景、服务全域化、全景式呈现给游客。”
“对于当地来说，想将流量转化为消费，还需讲诚信、重服务，用诚意和更好的服务打动旅客，实现口碑与经济效益双丰收。”肖鹏则认为。
（编辑：吴清 校对：颜京宁）
