本报记者 许礼清 北京报道
一个人，一把剪，带火一座城。近日，一名抖音名称为“发型师晓华”的理发师在网络上爆红，不仅大量网友涌入其直播间，其所在的湖南怀化也变成了网红打卡地。
从发型师晓华爆红于网络，到网友线下打卡、当地政府迅速反应承接流量，这一系列的操作都似曾相识。实际上，如果将时间线拉长，可以发现，山东淄博、甘肃天水等类似的走红现象正在频频上演。
如今怀化的出圈也再次引发更多思考，这些城市走红的底层逻辑到底是什么？如何变流量为“留量”？参照这些案例，网红城市的模式是否可以复制？著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者，发型师晓华偶然爆火，引爆了理发消费者和从业者，这是一次由圈内到圈外引爆的文化现象。要想成功抓住这波流量，以及持续不断地吸引更多的流量，需要城市推出吸引游客的特色产品和打卡景点，所谓“爆点突破，系统升级”。
爆火的底层逻辑
“从来没有这么想去见一个女人”“建议全国巡剪”……最近，一位怀化叫晓华的理发师因为“听得懂话”成为“顶流”。在其抖音视频中，晓华穿着朴素，在聆听需求后剪出了顾客满意的发型。
目前“发型师晓华”抖音粉丝数量已经超过400万，其发布的部分视频点赞量超过百万，直播间观看人数最多时超过10万人。多个相关话题在各大社交平台登上热搜榜，其中“理发师晓华说30元的价格不低”引发热议，其微博阅读量达到7484.6万。
线上热度也在线下迅速蔓延开来。自从发型师晓华爆红之后，怀化市鹤城区这条平凡的小巷热闹非凡，全国各地的游客纷至沓来，排队打卡游玩。怀化非遗、特色美食、农特产品、中医义诊等各色摊位也趁此契机汇聚于此。据了解，短短七天内，人流量累计超过20万人次。
一个普通的理发师为何能火到这种程度？实际上，从一条视频的引爆再到全网掀起一片热潮，都离不开几个关键环节——内容生产、传播以及互动。而传播链上每个节点都是扩大影响力的关键。
首先是内容生产环节，翻看发型师晓华发布的视频，从今年2月份发布第一条视频至今，已经发布400多个作品。早期，其作品点赞量、转发量都很少，8月份开始有网友关注，直到10月底一条剪头短视频破百万赞才火起来。
多位营销专家告诉记者，量变引起质变，不断发布的视频给爆红提供了内容基础，同时这种大众化的发型师接触大量的顾客，实操性很强，走红也得益于她自身精湛的技术。
此外，发型师晓华成为“顶流”更得益于当下的互联网传播环境。多位营销专家提到，网友的各种“围观”加大了二次传播，让热度不断攀升。尤其是出圈之后，行业人士的争议性发声，以及明星、网红、同行等纷纷下场应援，使得这场舆论站上流量风口。此外，众多网友前往线下打卡，并分享剪过的发型，以及当地的风俗人情，使得这成为当下年轻人新的打卡游玩和社交方式。
而在这场传播中，故事性和冲突性更是给热度添了把火。据了解，发型师晓华最初是为了给丈夫的理发店帮忙便自己学习剪头发，在面对争议时也表示自己的手艺就只值30元。同时，晓华理发店没有高档的装修，这与爆红的直播间和人山人海打卡的盛景形成鲜明对比。
劲旅网创始人魏长仁表示，大众对于消费中的一些捆绑型消费愈发反感，比如各种办会员卡，发型师晓华一直是30元没涨价，加上她的手艺又能满足消费者的需求。与各种会员套路相比，这种简单直接的方式更受到大众消费者认可。而发型师晓华是普通劳动者现实的缩影，消费者在情绪和心理上能够产生高度的共鸣，从而扩大影响力。
“她朴实低调谦虚的亲民形象引起了老百姓的共鸣，直播间再次放大了这种朴实形象，让全国各地的网友猎奇围观，这反映了当下普通老百姓期望被社会认可和尊重的心理需求。”孙巍说。
从爆红到IP打造的进阶
对于爆火的城市，“被看见”只是第一步，如何留住流量，让爆款深度进化成IP，将“网红”变为“长红”是一道现实考题。
梳理此前类似爆红事件可以发现，越来越多的小城市走进了消费者的视野。这次晓华带动怀化的走红，不仅是个人魅力、社交媒体传播、地方政府支持以及消费者的参与和认同的共同作用，更体现出了大众对于“接地气”和“烟火气”的向往和青睐。
“发型师晓华成功不仅仅是个人的技艺，更在于她所代表的市井文化的魅力。她的走红，也在一定程度上反映了人们对于这种简单、真诚生活方式的向往和追求。”北京社会科学院副研究员王鹏说。
魏长仁告诉记者，因某个事件迅速出圈的网红打卡城市在未来热度下降是必然，但通过这个热度让大众更加了解怀化，同时基础硬件设施、城市知名度和美誉度等都会上一个大台阶。如果后续全力去打造一个友好型城市，接下来在热度方面也会有一个好的延续。
正如上述所言，流量背后也是一场大考。面对这场突如其来的关注，怀化当地政府迅速反应来承接这场“泼天富贵”。例如，在怀化高铁南站，有穿着少数民族服装的表演者迎接游客；前往“晓华”理发店的游客，凭身份证、入怀交通记录和“打卡”照，即可享受超50个旅游景区优惠和民宿、餐饮、娱乐场馆消费折扣；鹤城区美发美容行业协会搭建了免费剪发展台；免费的“福地怀化文旅号”旅游专线等。
同时，几天时间内，昔日寻常街巷被爆改为新型市集。怀化非遗、特色美食、农特产品、中医义诊等汇聚在此。在晓华理发店门口，芷江鸭、沅陵晒兰肉、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙等各种美食可免费品尝。
而这之中最出圈的还是与“听得懂话理发师”相呼应的那句标语：怀化，一座懂你之城。昭邑文旅学院院长刘晖表示，虽然不可能一直这么火，但怀化可以将此当成一次营销事件，在各项基础设施跟上之后，趁此契机树立城市IP。对于这种类型的城市，打造IP的核心就是民风民俗，吸引大家前去的一定是体现当地文化和生活状态的体验。
相比一线大城市，小城市的出圈逻辑有所不同。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，近年每座城市的爆红历程，无论触发点是美食、某个人还是景点，最终都是直击心灵的共鸣。比如淄博烧烤的温度和烟火气，山东的好客文化；丁真意外出圈带火了甘孜的纯净。大众越共情参与度越高，引发更多的共鸣，越能助推价值符号的构建。
模式可否复制？
回溯近年“火出圈”的城市，打造“村超”的贵州榕江，冰雪游的哈尔滨，争相打卡麻辣烫的甘肃天水，“赶烤”的淄博等，它们都成了现象级别的网红城市。不禁让人期待下一个站上流量风口的城市会是谁？这样的网红城市模式是否可以复制？
孙巍告诉记者，吃喝玩乐游是当下的潮流，所以不断地涌现出各种城市亮点在网络爆红。深度挖掘这背后的真相，就会发现它们有三大特征：首先是亲民化的特色，不再是高大上、伟光正的东西，而是和小老百姓日常生活密切相关的；此外，吃喝玩乐游的主题，这些都是老百姓日常的需求，价格亲民、容易满足的小快乐；以及主打一个松弛感，消费压力不大、却能获得松弛感，不再迷恋奢华打卡世界景点酒店。
正如上诉所言，近年出圈的无论是人还是美食都很“接地气”。“相对于以往大家崇拜搞钱和娱乐明星的大众文化，如今当下的很多老百姓更加关注身边的生活文化，活在当下、关注生活是大家更现实的选择。”孙巍说。
针对这样的心理转变，打造网红城市的思路也更清晰。多位专家提到，参照以往的案例，想要复制网红城市就要了解其“流量密码”，这些走红的城市都具备温暖、真诚、体贴的特质，同时在基础设施上尽力让大众出行更方便。
刘晖告诉记者，打造网红城市IP基本是“三板斧”：首先是深挖当地城市的特色文化积淀；其次是传播环节，现在大多传播途径集中在互联网上，比如通过达人种草、短剧传播、文化演出、马拉松等体育项目造势等；最后是进行文化延伸，无论是旅游产品、服务产品，还是文化创意产品等，都要去打造，不然人来了也留不住。所以游客到来如何接住并留住很关键，因为二次传播至关重要。一旦做得不好，负面评价过多带来的影响非常大。
总结过往网红城市的爆红路径，基本都是在一定的网络契机和流量带动下，进而吸引游客打卡，带动当地消费繁荣。对于如何找寻爆点，刘晖指出，寻找的方式就是市场调研和集中刷某个城市的视频，看哪个点有可能会爆，再提炼成传播点。但一定得是“野生种”而非“大棚种”，只能在自然而然产生的东西中去寻找。当下的大众实际上更对一些简单的、贴近现实生活或者满足现实需要等事物产生兴趣。
