两会聚焦白酒出海 行业多重痛点亟待解决

本报记者 党鹏 成都报道

在不久前召开的2025年全国两会上，中国白酒行业的发展成为热点议题，多位全国人大代表和政协委员聚焦白酒申遗及国际化，提出多项议案和提案。

相关数据显示，当前全球烈酒出口规模超400亿美元，但中国白酒出口额仅占全球出口规模的2.4%。中国酒业协会在《2024中国白酒产业发展年度报告》中提到，2025年将是白酒产业转型重塑的关键一年，发力国际蓝海市场，以迎来中国白酒真正意义上的“国际年”。

“推动白酒国际化不仅是产业升级的必由之路，更是增强文化软实力、服务国家战略的关键举措。”全国人大代表、安徽古井集团董事长梁金辉在充分肯定白酒国际化战略的同时明确指出，中国白酒若想广泛参与国际竞争和提升话语权，需从国家层面予以关注、顶层设计、系统推进。

白酒“走出去”提速

今年年初，茅台集团党委书记、董事长张德芹在中国茅台2025年度国际渠道商联谊会上表示，2024年，茅台超额完成国际化年度目标，出口营收首次突破50亿元重要关口。按照茅台集团的策略，提出“整体上聚焦战略市场、区域上聚焦亚洲地区”的原则，推动包括中国香港、中国澳门、新加坡、印度尼西亚、日本等12个战略市场，14个重点市场、38个关注市场以及34个潜力市场。

洋河股份方面则介绍到，2024年洋河海外销售快速增长，目前已经出口全球80个国家和地区。

九度咨询公司创始人马斐总结了近年来白酒企业出海的方式，呈现出四大特点：一是加强调研交流，深入了解海外市场；二是创新营销模式，融合当地文化；三是跨界联合高端活动，赞助国际体育赛事；四是头部企业引领，核心产区带动。

“比如去年，贵州茅台调研走访30多个国家和地区。五粮液‘和美全球行’更是带领品牌跨越五大洲，足迹遍及13个国家和地区。”马斐举例说，借助系列活动或调研交流，中国白酒企业深度考察全球市场，了解当地消费习惯与喜好，加强与当地组织、经销商的合作与交流，是中国白酒真正实现“国际化”的必经之路。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2024 年，中国白酒全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%。虽然出口附加值越来越高，但与国内庞大的市场规模相比仍有很大差距。

此外，以2024年白酒出口9.7亿美元计算，虽然超过70亿元人民币，但是其中贵州茅台为50亿元，这意味着全国其他白酒企业的出口总额为20亿元。通过财报发现，多家白酒头部企业的出口总额都未突破3亿元，更多的在1亿元以内，可以说仍是试水阶段。

马斐认为，2025年，多家头部酒企将出海作为新年的重点工作之一，计划发力国际市场，拓展新增量。此外，政企合力也逐渐成为出海新趋势。比如去年5月，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒出海任务被单独列出。

亟待破局

“现在全球‘中国热’持续升温，RCEP、共建‘一带一路’等为白酒文化国际传播提供了通道。然而，白酒企业‘走出去’仍面临国际标准缺失、文化认知壁垒、海外渠道薄弱等现实挑战，亟须全国统筹规划与政策赋能。”梁金辉介绍，2024年我国白酒商品出口量不到国内白酒产量的1%，出口额与烈酒进口额依然存在较大差距，白酒企业开拓海外市场更多是单打独斗，难以形成合力。

“对于中国白酒国际化挑战这一块，主要是白酒的国际知名度较低，以及白酒国际通行标准亟待制定。”洋河股份负责海外出口的相关负责人表示。

“国内将白酒归属为普通食品，但很多国家和地区将其归属为特殊食品，进口、流通、消费管理严格，进入门槛较高。同时，我国白酒成分复杂，在国际市场拓展过程中，难以提供明确的分类标准及相关技术指标，至今尚未形成一致性、易识别的中国白酒国际标准，影响国际市场开拓。”全国政协委员、中国工程院院士孙宝国建议，通过加快制定中国白酒国际标准，构建适应国际贸易的白酒标准体系，提升中国白酒在国际烈性酒标准制定中的话语权。

记者注意到，在标准方面，2月21日，全国白酒标准化技术委员会发布了关于征求《白酒质量通则》国家标准（征求意见稿）意见的通知，首次建立了面向消费者的白酒品质表达标准化语言，让消费者能更加直观地了解和识别中国白酒的特性，丰富和完善标准技术内容，创新产品标准表达形式，推动白酒产业的标准化、国家化、规范化发展。

此外，关税问题以及白酒价格过高，被消费者看作是一个出海不畅的痛点。比如在香港市场，此前记者看到贵州茅台、五粮液、山西汾酒、古井贡酒、泸州老窖、水井坊等白酒品牌在一些零售终端店均有销售，但是有些产品的价格普遍比内地终端要高。

梁金辉建议，由国家牵头优化国际酒类贸易规则，将白酒作为国际贸易谈判的重要品类，争取更加优惠的关税安排，提高海外消费者对中国白酒价格的接受度；积极推动搭建标准、文化、商务、海关、出入境检验、行业协会等多部门参与的平台，制定一系列的白酒出口优惠政策，助力中国白酒走向世界；将白酒纳入“中国制造”“中国品牌”全球行动优先领域，助力中国白酒从“民族瑰宝”迈向“世界名酒”。

多场景多通道助力

“目前，洋河在海外市场积极推进跨界合作、联名产品的打造和开发。此外，洋河正加大对海外消费市场的研究，对洋河酒文化进行创造性转化、创新性发展，创新表达方式，加快文化赋能探索，推动品牌的生根发芽。中国白酒的国际化正在加速进行，但不能一蹴而就，而是一个长期过程。”洋河股份表示。

泸州老窖也在今年加速拓展销售网络，与海外酒商合作。目前，其产品销售网络已从亚洲发展到了北美、澳新、南美及“一带一路”沿线在内的70多个国家和地区，并在15个国家和地区的71个主流国际机场免税终端建立品牌专柜，构建起了全球化销售网络体系。

“白酒出海需要在消费国本土大量开展消费体验，实现文化渗透，同时还需要借助国际化运营的品牌逻辑和品牌传播工具与路径来讲好中国品牌故事。”白酒行业专家肖竹青表示。

肖竹青建议，一方面，酒企需要通过国际化体育赛事、音乐盛典、达沃斯等活动来植入中国白酒的品牌故事，将中国白酒的文化内涵传递给国际主流消费者；另一方面，酒企对国际市场的布局既需要依靠当地渠道资源，也需要重视建立自有渠道资源，直接供货国际主流商业综合体和连锁店，并持续依托消费国米其林餐厅等主流餐饮门店开展“餐酒融合”培养中国白酒的消费习惯。

记者注意到，目前，四川火锅品牌包括小龙坎、楠火锅、海底捞等已纷纷出海，门店已超700家。“我们希望火锅出海的同时，能够带动中国白酒一起抱团出海，开创中餐海外消费新场景。”小龙坎负责人表示。