近日，四川蒲江通报一起直播带货乱象：31岁的李某某并非村干部，却使用“支书”“主任”等昵称，虚构村干部身份在电商平台销售奇异果，涉嫌违反《反不正当竞争法》，已被依法立案调查。这已不是当地第一次查处此类案件——今年2月，《直播电商监督管理办法》施行后四川开出的首张罚单，同样是冒用“助农推荐官”身份带货，涉事主播被处以违法所得3倍罚款。
从法律定性看，这不是简单的“人设擦边”，已构成商业欺诈。《直播电商监督管理办法》明确要求直播营销人员身份信息真实有效，禁止虚构身份开展虚假、误导性商业宣传。更值得警惕的是背后的产业化趋势：部分MCN机构批量孵化 “村长”“村支书”类账号，统一着装、话术、布景，主播身着衬衣、违规佩戴国徽，甚至安排老人配合演绎“苦情剧本”，已形成流水线式造假产业链。
假冒村干部带货的负面影响，远比一场骗局更深远。消费者冲着“村干部”三个字下单，是出于对基层干部的信任。一旦发现身份造假，这份信任便被消耗，真正扎根乡村、靠实干积累口碑的村干部反而要为造假者“背锅”。造假者靠虚假人设收割流量，那些踏实经营的本地农户和助农主播客源被抢夺，进而导致市场“劣币驱逐良币”，扰乱助农生态。
治理此类现象不能止于个案查处。今年9月1日起施行的《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》已将“虚假人设”列入MCN机构行为红线，从源头压实机构责任。各地还应整合市场监管、网信、公安等多部门力量，形成专项整治合力，常态化巡检直播违法行为。平台须健全主播身份资质备案认证机制，要求“公职人员”提供单位出具的任职证明，对虚假人设账号封禁处置。法规约束、政府监管、平台审核三管齐下，才能遏制直播身份造假乱象。
助农直播这条路上，从来不缺流量噱头，最缺的恰恰是真实。村干部身份承载的是基层治理的公信力，不是可以随意借用的营销标签。只有让造假者付出代价、让真实被看见，助农直播才能真正行稳致远。
作者：郭晶晶
审核：康乐群 孟光磊
编辑：呼乐乐
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