记者丨易佳颖
编辑丨陶力 张程
11月1日，花王集团旗下品牌苏菲娜（SOFINA）抖音、天猫官方旗舰店同步发布闭店公告，宣布两家店铺将于2026年12月1日起正式闭店，停止旗舰店商品销售业务。根据公告，闭店原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。
11月4日，针对此次闭店，花王集团相关负责人回应21世纪经济报道记者称，此次闭店是基于品牌战略升级和业务布局调整所作出的运营优化，并不代表苏菲娜退出中国市场。未来，苏菲娜将进一步整合线上运营资源，以跨境电商渠道为核心持续开展品牌运营。
公开资料显示，花王集团成立于1887年，创始人是长濑富郎。据花王中国官网显示，公司中国事业方面主要包括家庭生活用品事业、化妆品事业及工业用化学品事业，旗下拥有碧柔、乐而雅、珂润、洁霸、花王等品牌。
值得一提的是，今年4月，花王旗下彩妆品牌KATE同样以“整体战略调整及业务资源优化”的解释，关闭了天猫与抖音官方旗舰店，但保留天猫海外旗舰店跨境渠道。
彼时，花王方面也表示，“中国市场是花王最重要的海外市场之一。此次是基于整体战略调整及业务资源优化的需要，花王（中国）决定关闭KATE天猫旗舰店。未来，KATE品牌的海外旗舰店将继续在天猫平台运营，消费者仍可通过该渠道购买产品。”
而在双11期间，花王在苏菲娜的运营上，同样的动作又做了一遍。花王也在此次回应中提及，“京东平台的苏菲娜(SOFINA)海外京东自营旗舰店将继续正常运营，为中国消费者提供产品和服务。”
实际上，花王集团在K27中期计划和2026年Q1财报中明确提出，对海外课题业务通过“选择与集中”推进优化，降低固定成本、提升资本回报。
与之相对应的是，2024年起，花王将freeplus芙丽芳丝全球总部设在上海，推进从消费者洞察、研发生产到市场策略的全链路本土化。
不过，花王集团也曾提出，到2027年将其在亚洲（除日本以外）的销售额提高约50%。花王在2025年9月的六大品牌战略里，KATE和苏菲娜其实仍被列为“全球增长品牌”，且KATE被放在“亚洲模型”里重点推泰国市场。
结合来看，这是花王在中国市场一次明显的品牌再配置。中国市场不再是过去那个“把日韩爆款铺进电商就行”的市场，花王的取舍只是开始，后续的本土化进程仍有待观察。
