深度丨威士忌疫后现“爆发性反弹” 如何看待后期消费与投资趋势?

深度丨威士忌疫后现“爆发性反弹” 如何看待后期消费与投资趋势?
2020年08月14日 19:17 21世纪经济报道

深度丨威士忌疫后现“爆发性反弹” 如何看待后期消费与投资趋势?

进入6月,在深圳工作的Zoey明显感受到工作量的增加。作为一名酒品独立讲师,Zoey经常会给不同的客户介绍和培训威士忌品鉴。

从四年前的不温不火,到如今,仅是深圳市场就有超过400家威士忌酒吧。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计,去年我国实现威士忌进口量2155万升,进口额达到2.1亿美元,同比增长20.3%,占烈酒进口总额的13%,量额增速均有提升。

一场突如其来的疫情给威士忌市场按下刹车键,但随着国内疫情得到控制,市场又重新呈现出整体向上的趋势。

“从5月份开始即饮渠道除了北方以外,威士忌在华东、东南、西南、华南的即饮渠道开始出现爆发性反弹。”亚洲资深威士忌专家、华人挑桶协鉴大师卢磬声告诉21世纪经济报道记者,疫情期间,威士忌在非即饮渠道也迎来了双位数增长,消费者对威士忌的消费理念已回归到产品品质和实际价值上。

“爆发性反弹”

今年上半年,新冠疫情波及全球威士忌市场。亚洲各地酒吧暂停营业,大多数日本威士忌酒厂也宣布关闭酒厂参观项目;作为全球最大威士忌拍卖中心的香港也受影响,佳士得、苏富比和邦瀚斯等拍卖行陆续宣布推迟拍卖活动。

全球最大洋酒公司帝亚吉欧预计,2020年公共卫生事件对集团内生净销售额的负面影响为2.25亿至3.25亿英镑,对内生营业利润的负面影响为1.4亿至2亿英镑,其中亚洲业务利润减少最多2亿英镑。

法国烈酒巨头保乐力加也在年报中表示,鉴于新冠疫情的蔓延,预计2020财年销售额下降2%,总营业利润下降3%。同时调整截至6月30日止财年集团经常性业务利润的内增速,将此前预计的5%至7%,调低至2%至4%。

中国的威士忌市场也受到冲击,据英国、日本和中国台湾的威士忌贸易商称,中国的瓶装和单桶威士忌销售在2月份大幅放缓。

数据显示,2020年1-3月,我国进口威士忌量额双双下行。其中,进口量432万升,由1-2月的个位数增幅转为个位数降幅,同比下降4.6%;进口额3902万美元,同比下降13.7%,跌幅较1-2月扩大一成,整体占烈酒进口总额的19.1%。

在广州经营威士忌餐吧的Jimmy告诉记者,这两年过来点威士忌的客人变多了,“疫情前基本上都是周末小聚会,他们一般会点整瓶的,售价在800元以上,如果单点的话是每68元/30ml。”但今年自疫情暴发以后,Jimmy的餐厅一直停工,至今还没有正式开业。

而另外一家位于佛山南海的连锁KTV虽然在疫情稳定之后已经重新开业,但目前客流量还没恢复到以前的三分之二。该KTV一位工作人员表示,目前威士忌的销情已经跟疫情前差不多,以出售瓶装威士忌为主,单价可去到千元以上。在他眼里,来消费威士忌的一般都是些“大老板”、“大叔”。

酒吧、夜场、KTV等即饮渠道依然是威士忌等洋酒的主要消费场所,疫情期间自饮的需求却表现抢眼。

“中国大陆在今年2月份疫情公布之后到6月份开始复工复产,这当中5个月时间,所有在非即饮渠道,比如电商、实体烟酒行,暂时除掉酒吧渠道,整体增长超过20%-30%,所有的(威士忌)官方旗舰店、电商渠道成长都超过100%。”卢磬声说。

在他看来,由于疫情期间限制出国旅游,反向推动了国内消费;此外,疫情期间的诸多限制、压抑也刺激了后期消费情绪;加上近年威士忌行业的成长,大家的消费欲望增加,因此,在5月份后,威士忌在自饮渠道呈现出爆发性反弹。

最新酒类进口统计数据显示,6月进口酒单月量额跌幅较5月份大幅收窄,回调幅度均在两成以上。整个上半年,威士忌进口量866万升,进口额8431万美元,累计量额同比降幅较1-5月分别扩大和收窄约3个点,占烈酒进口总额的17.9%。

1-6月,威士忌进口两大来源地英国、日本涨跌殊途。英国累计数量降幅较1-5月小幅扩大,金额降幅收窄,市场份额下滑3个点;日本因量价双涨,累计金额涨幅1-5月扩大六成,市场份额上升近4个点。卢磬声预计,随着大家对疫情认知的逐步加深,下半年威士忌市场将继续整体向好发展。

中小型酒厂崭露头角

事实上,随着我国居民可支配所得的提高以及消费观念的改变,国内威士忌消费与投资市场也在发生变化。

“20年前进来一些主要品牌,如麦卡伦、轻井泽在2018-2019年一直是流标,没有人接手。反而是一些中小品牌,却在这几年崭露头角。”卢磬声认为,从近年拍卖的情况可以看出,国内对于威士忌的态度已经有所转变。

根据RW101威士忌投资年报的投资排名情况:2018年麦卡伦位列第四名,首次三甲不入。去年,麦卡伦直接跌出十大排名,跌至有史以来最低位,位列十一名。同时,2019年的榜单出现了不少“黑马”,第十二位迎来了首次进入榜单的新成员St.Magdalene,而增幅最大的是皇家布莱克拉,则上升了22名。

中小型酒厂产品较受投资者欢迎。记者注意到,排名第四的本威维斯与排名第五的基利洛克,其酒厂只运营了11年和5年,近年只有极少数瓶装威士忌释出,因此受到了不少收藏家的追捧。

对此,卢磬声认为出现这种现象的主要原因是,目前威士忌收藏者的年龄结构在发生变化,“最近这五年大概28岁到35岁之间年轻竞拍者,已经成长了17到18个百分点”。更重要的是,这一代年轻竞拍者的价值观念也跟以前有很大的不同,他们希望产品能够与生活状态相匹配。

“这一代人喜欢看事实,不是百分百听故事。他相信自己的实力,跟他讲稀有、珍贵、奢华,他们是不听的,价值观完全不一样。”卢磬声分析,“所以从这个层面去看,早年这些品牌用的奢华路线、纯打品牌形象在当下并不适合年轻竞拍者,未来遇到的挑战会非常大。”

Zoey告诉记者,在消费端,如今想了解威士忌及其品鉴的人越来越多,除了公司一般活动以外,一些高端会所、美食会等也越来越喜欢邀请品鉴师介绍威士忌的历史与品鉴。“威士忌复杂的层次以及‘点水’等仪式感强的环节都是让大家对它感兴趣的点之一。”

7月底,苏格登在中国大陆市场首次发布其核心家族成员——15年单一麦芽威士忌。这一款威士忌被赞誉为“Oloroso雪莉威士忌进阶之作”,也是该款威士忌在全球发布10周年的时间节点上首次进入中国市场,标志着中国的威士忌市场正越来越受到世界的关注。

“轻收藏”时代到来

近年威士忌投资市场非常火爆,很多人开始关注威士忌的收藏和投资。据英国Knight Frank奢侈品投资指数显示,2018年稀有威士忌的投资涨幅高达40%。其中Rare Whisky 101监控到英国拍卖行在100支珍稀威士忌在过去10年中的涨幅达到了582%。

卢磬声判断,未来威士忌的价值一定会与品鉴价值相挂钩。简单地说,就是从过去一直放在柜子里供人欣赏,变成现在,买回来后的第一件事就是打开来品鉴。“一旦打开后发现不好喝他就不会再买了,不管是什么品牌。”

尼尔森在《2018-2019酒类趋势研究报告》中指出,酒类消费者消费理念开始回归产品品质和产品的实际价值。主要表现在两方面:一方面消费者在未来产品购买更倾向于选择性价比高、物有所值的产品;另一方面是选择适合自己的产品。

与此同时,酒类消费者的消费也正在升级。据尼尔森调研,有36%的酒类消费者愿意花更高的价格为兴趣买单,26%的消费者愿意为手工制作的产品多付钱,18%的消费者倾向于个性化、小众化的酒品消费。

“从这些年的发展来看,比较有质量的中小型酒厂抬头,这已经是客观现实。”卢磬声认为,产品品质的提升是中小型酒厂崭露头角的重要原因。

随着中小型酒厂崭露头角,也加速了威士忌行业“轻收藏”时代的到来。

顾名思义,所谓的“轻收藏”就是说,一次性投资进入某一个单一系列或者是某一个单品,介入大概在25万元以下。因为轻收藏领域进入门槛不高,而且其收益相对可以保证,因此适合28岁到35岁之间年轻竞拍者进行投资。

“从复杂度、多元性,要满足不管是饮用还是收藏需求,威士忌其实匹配度都非常高。”卢磬声预计,未来十年中国在威士忌的“轻收藏”会非常多,“现在已经开始介入轻收藏时代了。”他说。

(作者:叶碧华,郑敏珊 编辑:李清宇)

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