58岁温州老板,做出一家500亿的化妆品公司

58岁温州老板,做出一家500亿的化妆品公司
2022年08月06日 07:00 21世纪经济报道

58岁温州老板,做出一家500亿的化妆品公司

文/方文宇 编辑/江昱玢

今年以来,珀莱雅股价持续上涨。

8月2日,盘中股价最高触及185.34元,创历史新高,市值突破500亿元。

截至5日收盘,股价稍事回落,市值停留在491.7亿元。一年前,这个数字是319.9亿元。

侯军呈1964年出生于浙江温州,42岁时创办了珀莱雅,一路打造出“珀莱雅”“悦芙媞”“彩棠”等数个热销品牌,2017年率企业在上交所敲钟。

从乐清大山走出,到义乌小批发商,再到珀莱雅董事长,侯军呈本人很低调,声势却日渐高涨。

珀莱雅在淘系护肤品榜单的市场份额及排名不断提升。从2020年的第12位升至2021年的第9位,并进一步提升至2022年上半年的第4位,市场份额1.94%,仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。

今年第二季度,珀莱雅预计营收12.7-13.7亿元,同比增长25%-35%;净利润1.3-1.4亿元,同比增长15%-22%。

业绩表现突飞猛进,离不开侯军呈“大单品”策略的一路加持。但欲与国际大牌比肩,珀莱雅亟待摆脱老旧下沉的刻板印象。

大单品策略

回看2019年财报,记者未能检索到“大单品策略”有关内容。2021年,这一策略被提及18次。

2018年以前,珀莱雅长期主推大众护肤套装,契合三四线城市线下消费场景,彼时其用户主要是18-35岁的下沉市场消费人群——这正是侯军呈2006年创立公司之初,为避免与国际大品牌直接竞争而开辟的主战场。

2019年,侯军呈的大单品策略迎来里程碑式的一年,这一年,珀莱雅的线上销量首次超过了线下。 

其中,泡泡面膜天猫月销100余万盒,打破天猫美妆销量历史,还获得了“抖音美容护肤榜”第一名。

2021年,珀莱雅全年营收46.33亿元,线上渠道贡献了84.9%。

厚积薄发的关键是大单品策略得当。

有业内人士称,2019年,国内市场对功效护肤的认知度不高,尚未提出A醇护肤的概念,当时珀莱雅已经在筹备一个A醇类的大单品,正是后来热门单品红宝石精华的前身。

2020年,珀莱雅推出红宝石精华和双抗精华,并抓住维生素C和A醇两大成分要点,喊出“早C晚A”护肤口号,给消费者立心智,建立起以上述双精华为核心的大单品矩阵。

2021年,珀莱雅销售毛利率66.46%,同比提高近3个百分点。公司表示,这一成绩与线上营收占比提升及主推大单品策略有关。

大单品策略也在悄然改变珀莱雅的用户画像。

2019年研发红宝石精华时,花一年时间做消费者定位,研究均围绕90后消费喜好及痛点展开。

“调研显示年轻消费者不太需要红宝石抗衰老功能,又推出双抗精华,其抗糖化功能针对年轻人脸上出油的状况。”珀莱雅表示,双抗产品推出后一炮而红,目前依然为公司销量第一。”

据透露,大单品战略执行至今,天猫的一、二线消费者占比已有56%。

今年7月的投资者交流会上,珀莱雅数据显示,2021年全年天猫大单品占比60%左右,其中“双11”天猫大单品占比70%左右;2022年“618”大单品的占比进一步提升。

侯军呈意在将消费者心中“珀莱雅真的不一样了”,推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。

2021年,侯军呈身价飙至20亿美元。同年,他的年薪162.5万,持股6976万股。 

营销费高企

在“早C晚A”概念的加持下,大单品策略收效喜人。“我们的市场部很强,对消费者的抓取很精准。”公司直言。

背后是不菲的营销费用。

2021年,珀莱雅销售费用同比增长33%至19.92亿元,占营收比例约43%,2020年同期占比为39.9%。

公司解释为主要系当期形象宣传推广费增加了4.47亿元,用于孵化新品牌彩棠、CORRECTORS,及重塑悦芙媞等品牌。

此外,珀莱雅早早押注了抖音、小红书等新渠道。

据飞瓜数据,2021年珀莱雅抖音店铺GMV超8亿元,位列美妆类目第三、国货品牌第二。

之前,珀莱雅在抖音推广的产品大多为套盒,毛利不高,公司表示正在努力改变这种状况。

“去年抖音平台消费者主要以四五线为主,都是销售套盒。今年计划把很多二线的消费者规划给我们。”为此珀莱雅组建了抖音的第二账号,专卖大单品,对标一二线城市的90后,提升毛利率水平。

官方表示,第二账号业绩从今年3月底开始增长,目前该号日平均销量四五十万件,占抖音渠道总销量约1/3。

记者在小红书上搜索“珀莱雅”,有相关笔记8万余条,超2.7万人在小红书购买该品牌产品。

有观点认为,尽管珀莱雅的销售费率突破40%,长期来看,大单品的利润空间更高,能够消化后期的营销压力。

押注强研发

大单品也会翻车。

珀莱雅2021年推出的全新系列大单品“羽感防晒”,是大单品策略的重点发力点之一。

2022年1月1日-3月9日,珀莱雅天猫旗舰店羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。

然而4月产品引发争议,羽感防晒因品质问题遭投诉并被送上热搜。

据反映,羽感防晒不同批次质地不同,且物理防晒剂的含量与所披露数值存在较大出入,多位消费者使用后出现闷痘、闷闭口现象,质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。

随后,珀莱雅官方发布声名,表示配方从未改变,上述问题由“生产工艺难度高”导致,承认“部分批次产品存在差异”,给予退货处理。

这也透露出,珀莱雅的生产工艺和研发水平有待加强。

2021年,珀莱雅研发费用7658万元,仅占营收的1.65%,较2020年同期的1.92%有所下降。公司159名研发人员中,本科学历的人员占比最高,为56.6%。

此前公司表示,大单品策略中,研发很重要。

“随着公司主要竞争对象变为研发能力强的国际大品牌,仅靠杭州研发压力很大,所以在上海建立了包含基础研究和配方研究的研发中心,并与日本相关彩妆研发机构进行合作。”珀莱雅答投资者问时表示。

“未来的目标就是把毛利率增长多出来的金额投入到研发,我们也准备和多家生物科技公司和合成生物公司进行合作,比如浙江湃肽。”

今年7月,侯军呈定调2024年业绩目标为86亿元,按照过去五年公司营收平均增速约为30%计算,老牌国货珀莱雅还需要再努努力。

(作者:方文宇 编辑:江昱玢)

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