来源：新华财经
【财经分析】黄金珠宝品牌“瘦身”：关低效加盟店，布局电商与回收
受访人士认为，门店数量减少既折射加盟商资金和库存压力，也反映消费偏好及购买渠道的变化。如何提高单店产出、将线上销售增长转化为利润，成为品牌转型的重要课题。
新华财经上海11月3日电（杨子华、葛佳明）2026年以来，多家黄金珠宝品牌收缩线下门店，低效加盟店成为调整重点。与此同时，部分品牌电商销售保持增长，黄金回收服务加快布局。在金价高位波动、消费需求分化的背景下，行业竞争正从门店数量转向产品、渠道与经营效率。
受访人士认为，门店数量减少既折射加盟商资金和库存压力，也反映消费偏好及购买渠道的变化。如何提高单店产出、将线上销售增长转化为利润，成为品牌转型的重要课题。
多家品牌收缩门店，低效加盟店加速出清
新华财经梳理多家黄金珠宝品牌2026年财报及公开披露数据发现，今年以来，多个品牌净减少线下门店，调整主要集中在加盟渠道。
周大福最新披露的经营数据显示，第三季度内地零售店净关闭240个。截至9月末，该品牌内地零售门店4807家，较2023年12月底约7500家的规模收缩。
周大生 前三季度终端门店净减少670家，其中加盟门店净减少657家；截至9月末，门店总数为3809家，包括加盟门店3424家、自营门店385家。老凤祥 上半年国内加盟零售店净减少254家，第三季度净减少109家。
六福集团截至9月末内地门店为2655家，较2025年末净减少296家。
周生生集团上半年净减少50家中国内地门店，第三季度继续调整，截至9月末，该集团中国内地珠宝零售分店为638家。
豫园股份 旗下“老庙”和“亚一”截至9月末门店合计3339家，较2025年末净减少613家，其中加盟店净减少616家。
中国有色金属工业协会金银分会副秘书长梁永慧在接受新华财经采访时表示，关店集中在加盟端，是经营资金压力、需求结构调整、渠道红利消退等因素叠加的结果。
梁永慧分析，黄金珠宝零售具有高库存、高资金占用的特点，金价高企抬升备货资金需求，剧烈波动又增加库存贬值风险。中小加盟商资金实力和风险管理能力有限，销售放缓时还需承担租金、人力等刚性支出；相比之下，品牌自营渠道则通常具有更强的融资与风控能力。
以周大生 为例，其前三季度加盟业务营业收入10.76亿元，同比下降67.84%；其中，黄金产品批发销售收入3.621亿元，同比下降84.32%。公司披露，下游加盟商在门店消费需求不振、补货意愿低迷的叠加影响下，普遍采取去库存策略。
消费洞察与商业分析专家唐健盛指出，前期扩张使部分地区门店密度偏高，同质化竞争加剧，经营效率较低的加盟店最先受到冲击。
西安大学客座教授景川也表示，部分加盟商选择去库存、减少补货，低坪效门店更倾向于退出。
不过，此轮行业调整并非所有品牌同步收缩。潮宏基 截至9月末珠宝门店总数1692家，其中自营店166家、加盟店1526家；门店总数较年初净增加24家，增量主要来自加盟渠道。
国信期货首席分析师顾冯达认为，头部品牌正关闭低效门店、优化渠道和推动产品创新，竞争重点逐渐转向单店产出、合规经营与品牌信任。
消费与投资需求分化，“自戴”难以等量替代婚庆
中国黄金 协会统计数据显示，上半年全国黄金消费量为511.412吨，同比增长1.23%；其中，黄金首饰消费量132.133吨，同比下降33.88%，金条及金币消费量339.336吨，同比增长28.42%。
顾冯达表示，需要区分金饰消费与黄金投资需求。部分消费者更重视黄金的资产配置功能，转向银行投资金条、积存金及黄金ETF等渠道。
梁永慧认为，高金价、高波动环境下，保值避险需求更多转向工费和品牌溢价较低的标准化投资产品；首饰消费者则倾向于观望，或选择小克重配饰以控制支出。
唐健盛认为，同质化加盟店面临双重竞争：在工艺、设计和品牌表达上，需要应对差异化品牌；在价格上，又面临低溢价投资金产品和线上渠道的竞争。单纯依靠按克销售和渠道覆盖，越来越难形成竞争优势。
与此同时，消费者购金以满足日常佩戴的需求受到业内关注。世界黄金协会《2026年中国金饰零售市场洞察》显示，“自戴”场景在金饰总购买量中的占比，由2024年的27%升至2025年的37%，2026年进一步升至44%。
一位加盟商告诉新华财经，如今的消费者更看重设计、工艺与搭配性，以传统克重产品为主的门店，需要调整产品和优化购物体验。
但梁永慧指出，“自戴”等需求虽能抵消部分下滑，短期内仍难实现实物消费量的等量替代。婚庆通常是大克重、集中购买，单客消费金额较高；自戴则更多表现为小克重单品和日常复购。品牌优化设计、升级工艺，更多是为了拓展年轻客群、提高附加值和增加购买频次，帮助品牌降低对婚嫁需求的依赖。
景川也表示，不同产品对应不同消费场景，品牌需要据此动态调整产品和渠道。小克重、设计化产品更容易通过线上内容触达年轻消费者；婚嫁、高端工艺、定制及售后等需求，则仍然需要线下体验和服务。
电商销售增长，回收服务加快布局
与线下收缩形成对照，线上销售成为部分品牌的增长来源。
周大生 前三季度电商收入25.95亿元，同比增长33.42%，占总营收的46.46%。六福集团披露，7月至9月其内地电子商务业务销售额同比增长28%，成为内地零售增长的重要驱动力 。
周生生集团执行董事兼首席品牌长周嘉颖在接受采访时表示，电商已成为该品牌内地业务的重要支撑。该公司长期坚持直营模式，通过电商可以触达更多潜在消费者，并提供线上购买、线下退货等服务。
近期的电商平台“双11”活动提供了另一个观察窗口。潮宏基 、周大福等品牌官方直播间近期纷纷下场促销。京东10月30日发布的11.11前半程战报显示，10月12日至30日，黄金是成交额同比增速领跑的品类之一。
不过，线上增长能否改善盈利，仍需结合销售结构观察。
唐健盛认为，线上部分增长来自线下需求迁移，标准化程度高、便于比价的投资金条尤其适合线上销售，但这类产品毛利润较低，品牌不能仅凭电商收入增加，就判断其已弥补线下压力。
梁永慧则更看重线上渠道对新客群、新场景的触达与拓展。消费者在线下试戴后到官方直播间、旗舰店比价下单，形成存量需求转移；线上渠道也打破商圈和营业时间限制，触达习惯线上购物的年轻人，满足自戴、悦己和小额购金等需求。
景川也表示，小克重、IP联名等产品通过线上内容激发了新的消费需求，电商增长不能简单理解为线下销售转移。未来，线上获客、线下体验与售后服务之间的协同，会影响品牌整体经营效率。
在渠道调整之外，黄金回收成为品牌拓展服务的新方向。周生生9月宣布将回收服务覆盖门店从48家拓展至155家，引入专业合作伙伴提升检测与结算透明度。新华财经注意到，潮宏基 与周六福分别于2月和6月成立经营范围包含“珠宝首饰回收修理服务”的全资子公司。
业内人士指出，随着品牌加码回收，检测、报价和结算等环节的透明度，以及回收服务能否带动以旧换新和复购，将成为观察这项业务成效的重要方面。
线下门店的功能也在调整。潮宏基 9月20日在上海豫园开出全球首家“一号店”，增设展览、工艺展示及定制服务，尝试通过更丰富的体验吸引消费者。
从关闭低效门店到优化产品结构，再到拓展电商与回收服务，黄金珠宝企业正在寻找新的增长方式。业内认为，未来实体门店需要以差异化产品和规范服务建立信任，线下门店将更多承担品牌展示、体验和服务功能。行业调整的成效，最终会体现在单店效率、库存周转和持续盈利能力上。
编辑：张瑶
