在数字化浪潮的席卷下，手游分发渠道的较量越发激烈。6月19日，腾讯代理发行的明星IP游戏《地下城与勇士：起源》（以下简称DNF手游）发布公告称，从6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店，包括华为、OPPO、vivo等“硬核联盟”成员。这一决定立即引发了行业的广泛关注。硬核联盟，作为手机厂商与游戏公司5:5分成规则的最初制定者，其分成比例一直饱受争议。
有业内人士表示，腾讯这一举动犹如一枚震撼弹投向了游戏行业，预示着游戏巨头与安卓渠道之间长期以来的微妙平衡被彻底打破。此事件不仅反映了游戏行业利润分配的深层次矛盾，也预示着市场格局即将迎来一次重大调整。
手游“安卓税”比“苹果税”还猛
腾讯在相关公告中表示，部分通过安卓渠道下载DNF手游的玩家后续可以通过游戏官网重新下载游戏，账号信息、游戏进度、虚拟物品等并不会受到下架的影响，玩家可以通过官服正常游戏。
这部分不再合作的安卓应用商店包括华为、OPPO、vivo和小米等公司，而前三家手机企业也是“硬核联盟”的成员。该联盟正是手机厂商与游戏公司5:5分成规则的最初制定者。这些头部手机企业每家每年都拥有几千万台的出货量，合计拥有数亿用户，每台手机在出厂时都内置了自家的应用商店。因此，曾经在国内做一切移动应用（包括游戏）分发，都不可能绕开“硬核联盟”的渠道。
以“硬核联盟”为代表的国内手机厂商，应用商店的分成比例通常在50%左右。所谓的渠道商分成，指的是手机应用商店通过抽成的方式，获得游戏用户充值的利润。按照业内惯例抽成比例50%来计算，这也意味着，用户在应用商店下载游戏后。每充值1元钱，就有0.5元进入应用商店的口袋。
虽然“苹果税”在行业内一直存在着较大争议，但苹果App Store的传统抽成比例在30%左右，这个数字远低于国内的安卓渠道。游戏圈长期以来一直被渠道分成问题困扰。游戏成功需要天时地利人和，但渠道的50%抽成让游戏厂商的收入大打折扣。在如此高的抽成下，许多游戏厂商无法盈利，甚至难以生存。
随着游戏产业的发展，内容提供商逐渐积累了足够的话语权，开始寻求更合理的分成模式。
手机厂商“躺着赚钱”时代正在过去
从2020年开始，包括腾讯、网易和米哈游在内的头部游戏公司，在推出新产品时，选择绕过传统手机厂商渠道，通过官网、App Store和Google Play等渠道直接发行。
一位游戏开发者表示，像腾讯、网易和米哈游这种头部游戏公司，旗下要么游戏众多，要么单款游戏营收惊人，当它们选择拒绝渠道商，给手机厂商带来的冲击显然很大。根据公开报道，米哈游在2022年主营业务收入达273亿元，其中绝大多数都由爆款游戏《原神》贡献，而这款游戏在上线初期就拒绝了华为、小米、OPPO和vivo几家公司的应用商店。
通常国产手机应用商店的安卓渠道抽成比例为50%，而行业普遍认为《原神》在PC和移动端的收入对等，这就意味着，手机厂商错失的《原神》抽成收入每年在十几亿甚至几十亿元。这一策略的成功实施，证明了即使没有手机厂商渠道的支持，优秀的产品依然能够取得市场的认可。
新兴平台的崛起抖音、微信等超级App平台的崛起，为游戏公司提供了新的分发机会。这些平台拥有庞大的用户基础和高效的推广机制，使得游戏公司能够以更低的成本触达用户，进一步削弱了传统渠道的影响力。
今年5月底上线的二次元开放世界大作《鸣潮》，库洛游戏也没有选择与“硬核联盟”渠道合作，而是选择了抖音、B站和微信等渠道。据多家第三方检测机构预测，其首周流水超过3亿元，已经取得了阶段性成功。
伴随着整个游戏行业向精品化转型，抖音和微信等新兴发行平台已经崛起，手机厂商“躺着赚钱”的时代正在过去。
“渠道为王”转向“产品为王”
如今，游戏厂商敢于向渠道商发难，很大程度上得益于行业格局的变化。2019年版号政策实施后，游戏过审数量骤减，整个游戏产业迈入精品化的存量竞争。从渠道到产品，当前游戏行业正逐步从渠道依赖转向产品质量和内容的竞争。精品化、高质量的游戏产品逐渐成为市场的主导力量。游戏公司开始集中资源，致力于打造能够吸引玩家、口碑良好的游戏作品。
近几年，在市场上获得巨大成功的游戏，比如米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》，网易的《逆水寒》手游腾讯游戏的《金铲铲之战》等，都是公认的高质量产品。而2024年又是公认的国内新游大年，诸如游戏科学的《黑神话：悟空》、库洛游戏的《鸣潮》、腾讯游戏的《三角洲行动》，以及米哈游的《绝区零》等，都是备受行业关注的大制作游戏。
在降本增效的背景下，很多游戏公司都在集中资源做高质量作品，整个游戏行业正在从“渠道为王”转变为“产品为王”，进入竞争品质和内容的时代。
有业内人士表示，DNF手游这次“掀翻牌桌”，表面看只是腾讯游戏与“硬核联盟”等应用商店的又一次利益谈判纷争，但背后是游戏公司相继揭竿而起、反抗渠道商强势抽成规则的大趋势，也是抖音和微信等超级平台崛起，重新切分市场蛋糕的必然结果。
游戏厂商和渠道商的博弈还在继续。随着行业的精品化趋势，渠道的高抽成模式必将受到挑战。未来，渠道和游戏厂商或将重新协商分成比例，并明确渠道的责任和义务，寻求与游戏公司更为平等的合作关系。
支持单位：广州市天河区软件和信息产业协会■新快报记者 陈学东
