“钻石恒久远，一颗永流传”，这是全球最大的钻石开采公司戴比尔斯在1947年推出的一则广告语。正是这则广告语，把“钻石与爱情”绑定在了一起。
不过，这个讲了半个多世纪的故事，似乎正在发生一场变化。
红星资本局注意到，今年以来钻石行业整体低迷：一方面钻石开采公司给出的毛坯钻价格持续下滑，另一方面我国的钻石销售企业销量也在下滑。
种种迹象表明，如今越来越多的消费者选择不再购买钻石，钻石行业是否即将跌落神坛？背后这些企业的商业模式，是否也即将迎来终点？
（一）
滞销、降价，钻石行业怎么了？
近期，“钻石价格暴跌”的相关消息在网络上引发较大关注。要了解钻石行业现状究竟如何，还需要回到钻石行业产业链展开探讨。
钻石行业产业链，可分为上中下游三个环节。
上游，主要是钻藏开采以及毛坯钻生产等，上游行业为钻石加工提供原材料，毛坯钻的规模直接影响下游市场的发展。
下游，主要以珠宝设计的品牌零售商为主，通过对钻石的再加工以及自身品牌影响力提升钻石商品的附加值。
而钻石行业的中游，主要是毛坯钻的切割、抛光等加工制造工作。由于上下游具有较高的行业壁垒和议价能力，因此毛利率最高，中游则相对较低。
来源：《2020-2026年中国钻石行业市场竞争模式及未来趋势预测报告》如今，钻石市场的低迷，对钻石行业的上游原材料供应商与下游品牌零售商，都带来了直接的冲击。
首先从上游来看，文章开头提到的戴比尔斯是毛坯钻石市场的垄断者，享有极高的行业话语权。而戴比尔斯如今却迎来业绩大滑坡。
据公开报道，过去12个月里，戴比尔斯已经将其主流产品——用于制造婚戒的2-4克拉原钻（经过抛光后可切割成约为原钻一半大小的高品质钻石）价格下调40%，仅7月份就降价超过15%，跌至每克拉约850美元。
企业财报上也可以看出这种变化。财报显示，今年上半年戴比尔斯营业收入同比下降22.2%至28亿美元。其中，毛坯钻石销售额同比下降24.2%至25亿美元；毛坯钻石平均价格同比下降23.5%至163美元/克拉。
净利润方面，2023年上半年，戴比尔斯利润骤降60%以上，仅为3.47亿美元。
戴比尔斯表示，在大环境的影响下，由于中游裸钻库存量较大，因此压低了中游对毛坯钻的需求。同时，毛坯钻石开采成本上涨、南非韦内莎（Venetia）地下矿项目投资增加也造成了公司利润下降。
其次从下游来看，品牌零售商的日子同样不好过。
今年以来，国内几家钻石业务占比较大的企业，业绩普遍不佳。
比如，迪阿股份（301177.SZ）上半年实现营收12.42亿元，同比大幅下降40.45%，实现归母净利润0.53亿元，同比大幅下降90.77%。
莱绅通灵（603900.SH）上半年营业收入同比下降21.4%至4.3亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降3.9%至603.2万元。
爱迪尔（002740.SZ）上半年实现营收1.41亿元，同比下降12.57%，归母净利润为亏损1.27亿元。分业务来看，上半年公司镶嵌饰品收入同比下降4.34%，成品钻收入同比下降98.27%。
可见，钻石行业的低迷，已经影响到了整个钻石产业链的各环节。
此外，根据国际钻石交易所（IDEX）官网最新价格指数，2023年10月10日INDEX钻石指数报107.95，较2022年3月7日158.39的峰值下跌约三成。
来源：国际钻石交易所（IDEX）官网总的来说，市场本质是由供需关系决定的，需求的减少，让曾经“高高在上”的钻石价格应声下跌。而这背后的原因，或许更值得深思。
（二）
钻石，为什么卖不动了？
钻石销量下滑，背后的原因是多方面的。
首先，受全球宏观经济影响。
今年以来，全球经济的不确定性有所增加，其中美联储持续加息带来的连锁反应正在扩散，全球金融市场的风险不断加剧，这直接传导并影响了钻石行业。
戴比尔斯公司也称，目前天然钻石价格疲软是由于通胀导致市场需求的自然下滑，尤其是价格较低的订婚戒指本就容易受到冲击。
其次，还有年轻人消费观念的转变和结婚率走低的影响。
长期以来，“钻石与爱情”被绑定在了一起，成为婚恋中极具仪式感的一环。根据观研天下相关报告，2021年我国用于订婚及表达爱意的钻石用途占比合计达58%。
不过，随着Z世代成为消费主力军，他们更加追求个性化，“钻石代表爱情”也被不少年轻人认为是一种“老旧”的观念。
最后，是人造钻石的崛起。
人造钻石又叫培育钻石，近年来随着行业的发展，培育钻石也吸引了越来越多消费者的关注。
红星资本局注意到，在小红书搜索关键词“培育钻石”，有超19万篇相关笔记。
来源：小红书据贝恩咨询数据，2016年培育钻石成品零售价约为天然钻石成品的80%，至2021年，培育钻石零售价占天然钻石价格的比例更是下降至30％，培育钻石批发价占天然钻石价格的比例低至14％，且未来仍有进一步下降的空间。
作为国内培育钻石企业，力量钻石（301071.SZ）财报显示，2019年力量钻石培育钻石产能为12.88万克拉，2021年增至33.33万克拉，2022年力量钻石继续募资40亿扩产，项目建设完成后产能将提升至341.32万克拉，是2019年的26倍。
此外，据央视新闻报道，2020年人造钻石的市场销售份额仅为2.4%，而今年这一比例已经增至9.3%。人造钻石崛起，也在不断侵蚀天然钻石的市场份额。
总的来说，种种因素叠加，让钻石对消费者的吸引力有所减弱。说到底，钻石售价不菲，但市场流通性较差，对于消费者来说放弃购买或者购买平替，都是不错的选择。
（三）
钻石品牌，未来如何发展？
回到钻石行业的本质，众所周知，钻戒是一个典型的重营销行业。
这些钻石品牌零售企业，每年投入巨额营销费用，目的就是不断提升自身的品牌影响力，从而提升钻石商品的附加值。
不过，随着“钻石与爱情”开始解绑，这些钻石品牌零售企业的商业模式也很难走通了。
以迪阿股份为例，其旗下钻石品牌DR钻戒，靠着“一生只送一人”的营销手法，被广大消费者熟知。
根据企业财报，2020年至2022年以及2023年上半年，迪阿股份的销售费用分别为7.29亿元、12.18亿元、14.22亿元、6.94亿元，销售费用率依次为29.58%、26.35%、38.62%、55.89%。
显然，近年企业营销投入持续走高，今年上半年销售费用率增至55.89%，这相当于企业的收入中，有一半以上都要用于营销。
不过，即便在营销上如此烧钱，企业目前依然是赚钱的，而之所以能赚钱，是因为钻戒的毛利率较高。
财报显示，上市至今迪阿股份的毛利率基本都维持在70%左右，可见钻戒的成本并不算高。
而根据企业早期招股书数据，2021年上半年，DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，结婚对戒的单位成本更低，为1499.41元/件。
由此可见，钻石本身的价格与到达消费者手中的钻戒价格确实相差数倍。
然而，随着钻石行业的下行，像迪阿股份这类品牌零售商的日子恐怕也会越来越艰难。
一方面企业需要持续的营销投入来维持自己在市场上的“声音”，但另一方面，钻石产品向来保值率很差，消费者开始发现自己高价购买的钻石其实是在帮企业交“广告费”，当这个平衡被打破时，企业也将面临重大的经营风险。
相比之下，没有历史沉淀与品牌积累，而是通过短期的营销投入走红的钻石品牌，在行业下行时，受到的影响会更大。说到底，他们的目标客户，更为关注钻石本身，而非品牌本身。
小结
“钻石与爱情”的故事，已经讲了半个多世纪，钻石行业的上中下游玩家都不希望这个故事破灭。但显然，在多方面因素影响下，消费者开始重新“审视”起钻石本来的价值。这对钻石行业来说，或许并不是一个好消息。
红星新闻记者 刘谧
