文/貌貌狼（微信公众号：财经郎眼Daily）
不知从什么时候开始，可乐开始被称作“快乐肥宅水”，而热量更高的奶茶却成了网红之选。更令人意外的是，以前被中年人形容为“比酒还难喝”的苏打水却销量节节攀升。2017年，巴黎水入驻国内两大电商平台，在平台A上连续两年保持销量同比增长800%；在平台J上连续两年销量破亿 。而性价比较高的屈臣氏苏打水、明仁苏打水也蹿红势头猛烈，前者在电商平台S上的销量力压可口可乐，排名第三，后者的年销早已突破5亿，正在向10亿的路上狂奔。除此之外，还有一个新晋苏打水品牌也获得了巨大成功。
今年天猫 618，元気森林拿下了水饮品类的TOP1。此前据“晚点LatePost”披露，元気森林估值达 5.8 亿美元约合人民币40亿元。据媒体了解到的信息，公司今年7月份的销量超过 7000 万，预计全年销售额可达 8到10 亿。
巴黎水也好、元気森林也罢，苏打水这个品类凭什么火？
一：健康意识崛起，口味要求提升，人们要的不仅仅是无糖饮料。
无糖饮料的崛起始于人们对“肥胖”的恐惧。几年前，可口可乐开始推出“零度”系列，百事可乐也紧随其后推出“极度”无糖系列。然而这些产品最初却并没有受到市场的认可。市场真正的大幅度增长始于2017年下半年。
今年7月23日，可口可乐发布的 2019 财年第二季度财报显示，无糖版本“零度”已经连续7个季度保持两位数的增长，而汽水饮料整体涨幅仅为3%。
与汽水不同的是另一种无糖型饮料——无糖茶饮。2017年之前，在市面上寻找无糖茶饮，除了少量地区有“三得利”销售外，你会发现选择基本只有“东方树叶”一个品牌，而东方树叶的红茶还被网友评入最难喝饮料榜单。2017年，日本知名饮料品牌伊藤园进入国内；2018年，可口可乐推出全新无糖茶品牌淳茶舍。不得不承认，随着90后逐渐长大，饮茶习惯发生变化以及健康概念的市场教育不断强化，无糖茶饮真正从货架的最底层被移至了中间区域。
不过，对年轻人来说，无糖茶饮好像太寡淡了一些。“要好喝还是要健康”似乎是个单选题，但80后才做选择，90后只会都要。元気森林就是在这样的环境里被孕育出来的。
“赤藓糖醇”的添加既保证了甜味又避免了热量。而与无糖可乐添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇本身并没有被质疑过“影响健康”，这也给了元気森林一个很好的宣传点。种种条件相加，它成为了一款无糖、好喝、又没有负面消息的产品。
二：渠道红利东风，便利店崛起过程中需要与之相配的新型品牌。
做好一款产品不是关键，关键是如何卖好一款产品。几轮消费更迭后，我们可以从无糖饮料上洞见消费品国内渠道战略上必要的变化。
便利店作为线下零售业广受关注的存在已经有近两年的时间了，但乘着便利店东风飞起来的新晋品牌屈指可数。无糖饮料正是其中的佼佼者。
《2019年中国便利店发展报告》显示，近几年便利店行业一直保持着高增速，2017年增速23%，2018年增速是19%，便利店的数量也从2016年的9.4万家增加到了2018年的12.2万家，平均每个月都有超过1160家便利店开业。
但是不是任何产品进入便利店渠道都能顺势而起呢？当然不是。
另有公开资料显示，全家便利店，85后消费者占比为58%，90后消费者占比为36%，女性消费者占比为60%。通过这组数据我们可以初步将全家便利店的消费者描述为“年轻、乐于接受新事物、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费”。（相关评价参照《Z世代洞察报告》）
按照这种类型，适合便利店渠道的商品特征应该是：包装好看、概念新奇、价格可略高、最好可贴合年轻人某项兴趣爱好。类似的例子有便利店里都会安放的“扭蛋机”、进口饮料、与热门IP合作的联名款产品以及新口味的无糖饮料。
从这点来说，元気森林与便利店这两年的“爱情故事”实际上是一种各取所需。不单单是元気森林选择了便利店，而是便利店作为一种特殊的零售渠道，会主动筛选年轻人所热爱、追逐的消费趋势。最近一段时间，不少一线城市的便利店甚至开始销售“盲盒”了。
不过进入便利店也不能高枕无忧，中国连锁经营协会的数据显示，2018年便利店实现销售额2264亿。这个数据放到全国就有些不够看，2018年，社会消费品零售总额为380986.9亿元，而2017年，批发和零售业销售总额就达到了630181.30亿元。也就是说一些特定的消费品通过便利店可以实现从0到1，但想从1到100乃至10000就需要在其它地方下点功夫了。
三：营销费用花在刀刃上，但要每一“刀”都宰的很“精准”
我们常说互联网是用来“革命”的，它革了谁的命呢？就消费品领域来说，一开始我们以为一些传统厂商要顶不住新的电商品牌冲击，后来我们发现，他们只要挖角几个运营，或者花一笔钱找到好的电商运营公司，事情就迎刃而解。一些奢侈品能都在电商界玩的风生水起，新品牌却前仆后继的栽进产品、供应链、渠道的坑里。
到了现在，我们恍然大悟，互联网革了的是传统广告营销公司的命。天价“黄金档”电视广告不复存在了、一个报纸版面还需要竞拍的时代也不复存在了、甚至连网络广告都变成了千人千面的精准投放。一方面，营销费花在“刀刃”上似乎变得越来越容易；另一方面，营销的重点早已不是单词投放后带来的即时效应。
首先，品牌在渠道跟用户混了个“面熟”之后需要的是强化用户对产品的认知，从原理上来说，与传统广告营销并无不同。但新品牌需要新玩法，因为新品牌面对的是既容易“大惊小怪”，又常常“喜新厌旧”的年轻人。
“大惊小怪”是指年轻人无论什么事情都喜欢在网络上与人分享，“喜新厌旧”则是指他们对新品牌往往缺乏忠诚度，复购率不高。针对这两点，最适合新品牌进行营销宣传的地方不是大媒体，而是社交媒体及网络综艺的软性植入。而最值得新品牌花钱的营销渠道则是能够产生整箱购买、容易形成复购的电商平台。
前者争取带来话题引爆，随后通过信息向下辐射效应逐步影响到更为广泛的渠道、平台。后者则通过推荐数据优化、逐渐培育忠实用户。
我们回过头看，这条路正是元気森林的营销之路。不论是社交媒体曝光、明星、KOL带货，还是在网络综艺中出现在明星的冰箱里，亦或是其天猫店销售的产品基本为整箱装都遵循着新品牌的营销思路。
而社交带话题、电商做复购这个思路近年来也被许多美妆产品所采用，如“完美日记的口红”、“HomeFacialPro的精华”、“WIS的面膜”这些“网红单品”所采用的营销方式均是同一个套路。
消费品会是未来一个很有意思的市场，而从产品定价、渠道、营销战略方面我们需要的是“打破壁垒”。过去给产品定价要重点计算供应链成本，现在需要看用户属性及市场同类产品的“价格空白区间”；过去选渠道看商超覆盖、辐射的人群，现在选渠道要看渠道的用户属性；过去做营销要么是看触达人群数量、要么是看简单的数据反馈及购买转化，现在做营销需要考虑的则是目标用户的注意力在哪里。
元気森林只是近年来许许多多正在崛起的新品牌之一，但运作过程却更像当下新品牌的“运作模板”。总结一下，什么样的新品牌才算是成功的新品牌呢？那就是“80后再看，90后在用，00后准备成箱囤货”。
未来，零售市场上的消费主力军，注定是“Z世代”的年轻人。
